Generacija X postaje najutjecajnija globalna potrošačka skupina

Prema novom izvještaju NielsenIQ-a (NIQ) u suradnji s World Data Labom (WDL), generacija X - osobe rođene između 1965. i 1980. godine – izdvaja se kao najutjecajnija, ali i često zanemarena potrošačka skupina desetljeća koje dolazi.

Iako je brojčano manja od milenijalaca ili generacije Z, generacija X činiće drugo najveće potrošačko tržište na svijetu – odmah iza SAD-a i otprilike dvostruko veće od ukupne kineske potrošnje u 2025. godini. "Generacija X nalazi se u središtu velike ekonomske promjene – oni upravljaju potrošnjom u različitim kategorijama i balansiraju potrebama više generacija," istaknula je Marta Cyhan-Bowles, glavna direktorica za komunikacije i globalni marketing u NIQ-u. "Podaci su jasni – utjecaj generacije X je snažan i prečesto zanemaren od strane brendova. Ova će skupina oblikovati budućnost globalne potrošnje još dugi niz godina."

Izvještaj "The X Factor" nadovezuje se na prethodno istraživanje o potrošnji generacije Z i otkriva da su mnogi brendovi fokusirani na mlađe, dok zanemaruju značajne prilike koje nudi generacija X. Ova generacija, danas stara između 45 i 60 godina, već je od 2021. u svojim najjačim godinama potrošnje i zadržat će status najjače globalne potrošačke skupine sve do 2033. godine. Samo u 2025. godini, predviđa se da će generacija X potrošiti čak 15,2 bilijuna dolara, dok će godišnja potrošnja do 2035. dosegnuti vrhunac od 23 bilijuna dolara. "Generacija X čuva ključeve trilijuna potrošnje, djelujući kao financijski direktori čak triju generacija – vlastite, djece i roditelja," ističe Wolfgang Fengler, suosnivač i izvršni direktor World Data Laba. "Brendovi i trgovci koji u njih investiraju danas, mogu očekivati mjerljiv rast i dugoročni povrat ulaganja."

U idućih pet godina (2025.-2030.) očekuje se rast potrošnje generacije X u tri ključne kategorije: hrana i bezalkoholna pića (+507 milijardi dolara), ljepota (+80 milijardi dolara) te alkoholna pića (+42 milijarde dolara). Generaciju X čine tehnološki osviješteni donositelji odluka koji utječu na kupovinu više generacija i rado koriste više prodajnih kanala. Njihovo ponašanje i potrebe su složene, pa brendovi i trgovci moraju analizirati podatke na regionalnoj i lokalnoj razini kako bi maksimalno iskoristili potencijal ove skupine.

Kada kupuju poznate brendove, gotovo tri četvrtine (72%) pripadnika generacije X preferira “ime brenda” u odnosu na trgovačke marke. Trećina (35%) koristi pametne uređaje za automatsku narudžbu novih proizvoda, 39% prihvaća preporuke proizvoda od AI asistenta, a 40% koristi AI za automatizaciju svakodnevnih zadataka. Više od polovice (58%) ne vjeruje privatnosti podataka pri virtualnim interakcijama, no više od trećine navodi kako bi vjerojatno kupili proizvod ili uslugu koju su isprobali isključivo kroz AR/VR platformu. Žene iz generacije X upravljaju s 50% svjetske potrošnje i utječu na 70–80% odluka u kućanstvu.

Generacija X bit će temelj potrošnje u Sjevernoj Americi do 2033. godine. U SAD-u kućanstva generacije X troše više po kućanstvu od baby boomera ili milenijalaca u većini kategorija robe široke potrošnje. Najbogatiji pripadnici generacije X uglavnom žive u gradskim središtima. Ova generacija dominira u UK-u i Njemačkoj, s visokim izdvajanjem za zdravlje i ljepotu, smrznutu hranu i putovanja. Potrošnja doseže vrhunac i u Kini, dok su Indija i Meksiko tržišta gdje prednjače milenijalci i generacija Z. Brazil bi do 2028. trebao postati gospodarstvo predvođeno generacijom X.

Najnoviji globalni trendovi pokazuju kako se generacija X sve više otvara digitalnim uslugama, digitalnoj trgovini i novim tehnologijama, ali uz zadržavanje tradicionalnih vrijednosti i veće povjerenje u etablirane brendove. U industriji maloprodaje, financija, putovanja i zdravstva raste fokus na personalizirane proizvode i usluge prilagođene ovoj skupini.

Analitičari predviđaju da će generacija X nastaviti biti najznačajniji pokretač rasta luksuznih, premium i održivih proizvoda, dok će njihova lojalnost brendovima i kupovna moć biti ključni za uspjeh globalnih kompanija. Uloga žena iz generacije X kao glavnih donositeljica odluka i upraviteljica obiteljskim proračunima naglašava važnost rodno osjetljivih strategija u marketingu i komunikaciji. Istovremeno, stručnjaci upozoravaju na potrebu boljeg razumijevanja tehnoloških navika i sigurnosnih briga ove generacije, kako bi digitalne inovacije i dalje bile relevantne i pristupačne ovom snažnom globalnom potrošačkom segmentu.