CMO-ovi usmjereni na profit vide umjetnu inteligenciju kao pokretač rasta

Novo globalno istraživanje IBM Institute for Business Value otkriva da ispitanici na pozicijama glavnih direktora marketinga (CMO) u velikoj mjeri priznaju stratešku važnost umjetne inteligencije, no suočavaju se s teškoćama u provedbi. Te poteškoće uvelike proizlaze iz rascjepkanih sustava.

Globalno istraživanje provedeno među 1.800 izvršnih direktora marketinga i prodaje pokazalo je da 81  posto CMO-ova smatra da je umjetna inteligencija ključna za promjene, dok njih 84  posto navodi kako im ukočeni, fragmentirani operativni sustavi onemogućuju učinkovito iskorištavanje tehnologije. Više od polovice ispitanika (54  posto) priznaje da su podcijenili operativnu složenost pretvaranja AI strategija u konkretne rezultate, a samo 17  posto se osjeća spremnima za integraciju agentične umjetne inteligencije u svoje procese.

Prema istraživanju, samo 23  posto ispitanih CMO-ova smatra da su zaposlenici spremni na kulturne i operativne promjene koje donose AI agenti, dok 67  posto njih smatra da je upravo na njima odgovornost za oblikovanje kulture spremne za nove tehnologije. Budući da je 64  posto CMO-ova sada odgovorno za profitabilnost, a 58  posto za rast prihoda, istraživanje naglašava potrebu za jačom integracijom tehnologije i poboljšanom međuodjelnom suradnjom kako bi se unaprijedilo poslovno djelovanje. Naime, ispitanici koji su prijavili izazove u unutarnjoj suradnji ostvarili su nešto niži rast prihoda u 2024. (12  posto) u usporedbi s uspješnijim kolegama (13  posto) – razlika od samo jednog postotnog boda, koja bi za tvrtku s prihodom od 14 milijardi dolara mogla predstavljati potencijalni rast od 140 milijuna dolara.

„Tvrtke koje će dominirati sljedećim desetljećem bit će one koje najdublje integriraju umjetnu inteligenciju. To znači postaviti AI u samo središte organizacije i oko toga izgraditi ispravan operativni model i tim,” izjavio je Jonathan Adashek, viši potpredsjednik za marketing i komunikacije u IBM-u. „Za mnoge CMO-ove to znači biti spreman priznati da naš sadašnji marketinški model — bez obzira koliko bio udoban, poznat ili teško zamjenjiv — ne isporučuje ono što je potrebno i aktivno sabotira našu budućnost.”

Ovo istraživanje potvrđuje da se marketinška funkcija sve više transformira iz kreativne u stratešku, operativnu ulogu s jasnom odgovornošću za poslovne rezultate. AI, posebice agentička umjetna inteligencija, mijenja način na koji se kreiraju, isporučuju i mjere marketinške aktivnosti, ali i postavlja nove zahtjeve pred CMO-ove u smislu prilagodbe organizacijske kulture.

Integracija AI-a ne podrazumijeva samo usvajanje alata, već i promjenu mindseta – od linearnih marketinških kampanja prema neprekidnim, podatkovno vođenim procesima optimizacije. Mnoge organizacije tu zapinju zbog fragmentacije sustava, nedostatka interoperabilnosti i otpora promjenama u timovima.

CMO-ovi se sve češće nalaze u poziciji donositelja odluka o digitalnim ulaganjima, pri čemu njihova sposobnost da predvode AI inicijative postaje ključna za konkurentnost. Oni koji uspiju izgraditi timove koji razumiju podatke, tehnologiju i kreativnost bit će u prednosti.

Kultura eksperimentiranja, otvorena suradnja s IT-om i poslovnim vodstvom te jasna strategija implementacije AI-a ključni su preduvjeti za prelazak s „AI u testiranju“ na „AI u jezgri poslovanja“. Također, edukacija zaposlenika i promjena organizacijske klime postaju nužni elementi za dugoročnu uspješnu integraciju.

Zanimljivo je da su razlike u rezultatima – poput samo jednog postotnog boda razlike u prihodima – u velikim sustavima financijski iznimno značajne, što podcrtava kako operativna učinkovitost i suradnja izravno utječu na krajnje poslovne rezultate.

U narednim godinama očekuje se da će AI sve više oblikovati strategije personalizacije, prediktivne analitike i automatiziranih korisničkih putanja, čime će se redefinirati uloga marketinga u organizacijama.

CMO-ovi koji budu čekali dok se „model ne dokaže“ mogli bi zaostati za onima koji aktivno preispituju postojeće okvire i riskiraju uz pametno vođene AI transformacije. Dugoročno, oni koji uspiju preoblikovati svoje marketinške modele oko umjetne inteligencije bit će ti koji oblikuju tržišne trendove, a ne oni koji ih tek slijede.