Digitalizacija prodaje, marketinga i korisničke podrške ušla je u fazu u kojoj više nije dovoljno imati velik broj alata, kanala i podataka. Tvrtke danas komuniciraju s kupcima kroz webshopove, aplikacije, loyalty programe, email, SMS, društvene mreže, call centre i fizičke poslovnice, ali ti kanali u praksi često ostaju nepovezani. Posljedica je fragmentirano korisničko iskustvo, sporija reakcija prema kupcu, ručni izvještaji i ovisnost o znanju pojedinaca.
Za ICTbusiness Media - ICTbusiness.info o tome govori Branko Banjeglav, direktor Agilcona, tvrtke specijalizirane za implementaciju Salesforce rješenja i razvoj naprednih CRM procesa. U razgovoru objašnjava zašto 360-stupanjski pogled na kupca više nije dodatna vrijednost, nego osnovni preduvjet za ozbiljno upravljanje korisničkim iskustvom. Posebno naglašava da se prava vrijednost CRM-a ne vidi samo u centralizaciji podataka, nego u mogućnosti da prodaja, marketing, korisnička podrška i menadžment donose odluke na temelju iste slike kupca.
Banjeglav pritom upozorava da bez uređenih i centraliziranih podataka nema ni ozbiljne strategije umjetne inteligencije, jer AI ne može popraviti loše procese, nego ih može samo brže multiplicirati. Važan dio razgovora odnosi se na konkretne primjene AI-ja u CRM-u, od korisničke podrške i klasifikacije upita do personalizacije kampanja, prodajnih preporuka i automatizacije operativnih zadataka. No jednako je važna i organizacijska strana promjene, jer implementacija Salesforcea ne uspijeva ako ostane samo tehnološki projekt bez promjene načina rada. Intervju pokazuje da će najbolje tvrtke u sljedećih nekoliko godina biti one koje neće nužno imati najviše ljudi, nego najbolje podatke, najjasnije procese i najpametnije postavljenu suradnju između ljudi, automatizacije i AI agenata.
Kako danas najčešće izgleda tvrtka prije uvođenja Salesforce rješenja, odnosno koji su najtipičniji operativni problemi koje zateknete kod klijenata?
Najčešće zateknemo kompanije koje imaju puno podataka, puno aktivnosti i puno komunikacije prema kupcima, ali ništa od toga nije stvarno povezano. To je posebno izraženo u B2C okruženju gdje kupac danas komunicira kroz webshop, loyalty programe, aplikacije, email, SMS, društvene mreže, call centar i fizičke poslovnice. Problem je što većina kompanija te kanale i dalje vodi odvojeno.U praksi to znači da marketing radi svoje kampanje, korisnička podrška koristi svoje alate, prodaja svoje izvještaje, a menadžment na kraju pokušava složiti kompletnu sliku kroz Excele, mailove i ručne reporte. I dalje puno kompanija ovisi o znanju pojedinaca. Kad ključna osoba ode na godišnji ili promijeni posao, dio procesa praktički ode s njom.
Najveći gubici danas nisu samo u prodaji, nego u neefikasnosti i propuštenim prilikama. Tvrtke ulažu puno u akviziciju kupaca, a onda prema njima komuniciraju generički, presporo ili nepovezano. Često vidimo da svi kupci dobivaju iste kampanje bez obzira na ponašanje, kupovine ili kanal koji stvarno koriste.
Drugi veliki problem je što customer journey uglavnom nije automatiziran. Ako kupac prestane kupovati ili pokaže interes za određeni proizvod, sustav to često uopće ne koristi. Marketing i dalje funkcionira kampanjski, umjesto da reagira na ponašanje kupca.
Menadžment obično shvati da više nema pravi pregled kad kompanija naraste — više kanala, više tržišta, više brendova ili jednostavno puno više kupaca. Tada ručni procesi i parcijalni izvještaji više ne funkcioniraju i postane jasno da podaci postoje, ali se ne koriste na pravi način.
Koliko je za poslovanje danas važno imati jedinstven, takozvani 360-stupanjski pogled na kupca, i što se konkretno mijenja kada se prodaja, marketing i podrška počnu oslanjati na iste podatke?
Danas je praktički nemoguće kvalitetno upravljati korisničkim iskustvom bez jedinstvenog pogleda na kupca. Ako marketing ne vidi što se događa u korisničkoj podršci, ako prodaja nema kontekst prethodnih interakcija ili support ne zna što je kupcu obećano kroz kampanju, kupac vrlo brzo osjeti nepovezano iskustvo.
Kad prodaja, marketing i podrška koriste iste podatke, prvo raste produktivnost jer ljudi manje vremena troše na traženje informacija i ručno usklađivanje. Ali još važnije, odluke postaju puno kvalitetnije jer se temelje na stvarnom ponašanju kupaca, a ne na osjećaju ili parcijalnim izvještajima.
Time se značajno smanjuju propušteni leadovi, dupli kontakti i spora reakcija prema kupcu. Ako imate centralizirane podatke i automatizirane procese, sustav može prepoznati da je kupac postao neaktivan, pokazao interes za određeni proizvod ili postoji rizik od odlaska — i odmah pokrenuti odgovarajuću akciju.
Po meni je danas posebno važno naglasiti da bez sređenih i centraliziranih podataka nema ni ozbiljne AI strategije. AI može biti odličan alat, ali kvaliteta rezultata direktno ovisi o kvaliteti podataka i procesa ispod toga. Ako su podaci loši, AI samo brže multiplicira postojeći kaos.
Umjetna inteligencija danas ulazi u svaki dio CRM-a, ali gdje ona po vašem iskustvu najbrže donosi stvarnu vrijednost, a gdje je još uvijek više obećanje nego rezultat?
Po mom iskustvu, AI danas najbrže donosi konkretnu vrijednost u korisničkoj podršci i operativnim procesima. To su uglavnom repetitivni zadaci koji troše puno vremena, a imaju jasna pravila i očekivani rezultat.
Tu već vidimo vrlo konkretne koristi — automatsko klasificiranje upita, generiranje odgovora, sažimanje komunikacije, pomoć agentima tijekom razgovora s korisnicima i prepoznavanje prioriteta. To su use caseovi gdje AI stvarno vraća vrijeme ljudima i ubrzava reakciju prema kupcu.
Dosta vrijednosti vidimo i u personalizaciji kampanja te prodajnim preporukama, posebno u B2C okruženju gdje postoji velika količina podataka o ponašanju kupaca.
S druge strane, tržište još uvijek ima dosta nerealna očekivanja oko potpuno autonomnih AI agenata koji sami vode kompleksne procese. Tu smo još uvijek u fazi gdje najbolje rezultate daju usko definirani i kontrolirani use caseovi.
Tvrtke u regiji jesu zainteresirane za AI agente, ali mnoge još nisu spremne ni organizacijski ni podatkovno. Najveći problemi nisu sami modeli, nego kvaliteta podataka, sigurnost i jasno definirani procesi. Ako ne znate tko je vlasnik procesa i koji su podaci vjerodostojni, AI vrlo brzo postane problem umjesto pomoći.
Vidim i jedan dodatni rizik — očekivanja menadžmenta. Dio kompanija očekuje “AI revoluciju” preko noći, a najveću vrijednost danas zapravo donose konkretni i mjerljivi use caseovi koji uklanjaju operativna uska grla.
Kada govorimo o implementaciji Salesforcea, što je u praksi teže, sama tehnologija ili promjena načina rada unutar organizacije?
Tehnologija je danas najmanji problem. Salesforce kao platforma je vrlo zrela i fleksibilna. Pravi izazov je gotovo uvijek promjena načina rada unutar organizacije.
Integracije su često zahtjevne, posebno kad kompanije imaju više legacy sustava — ERP, financije, call centar, webshop, loyalty i razne interne aplikacije. Tu vrlo brzo isplivaju problemi kvalitete podataka i različite verzije “istine” između sustava.
Ali čak i kad se tehnološki dio riješi, projekt može zapeti ako ljudi ne prihvate novi način rada. To je posebno izraženo u prodaji gdje dio ljudi CRM još uvijek doživljava kao alat za kontrolu, a ne alat koji im olakšava posao.
Zato je ključno da u projekt budu uključeni vlasnici procesa, a ne samo IT. Ako business nije aktivno uključen, projekt vrlo lako postane još jedna IT implementacija bez stvarne promjene.
Otpor najčešće vidimo u middle managementu jer veća transparentnost direktno mijenja način upravljanja timovima. CRM i automatizacija vrlo brzo pokažu gdje procesi ne funkcioniraju i gdje postoje uska grla.
Na kraju, uspješni projekti nisu oni gdje je implementiran alat, nego oni gdje je organizacija prihvatila novi način rada.
Ako AI i automatizacija preuzimaju sve više rutinskih zadataka, kako će se po vašem mišljenju u sljedećih nekoliko godina mijenjati uloga prodajnih, marketinških i servisnih timova?
Mislim da najbolji timovi budućnosti neće pobjeđivati zato što imaju više ljudi, nego zato što imaju bolje podatke, bolje procese i bolje postavljene AI agente.
Rutinski zadaci će se sve više automatizirati — administracija, prebacivanje podataka, priprema izvještaja, osnovna komunikacija i klasifikacija upita. To će ljudima vratiti vrijeme za stvari gdje su iskustvo, kontekst i odnos s kupcem i dalje najvažniji.
U prodaji će ljudi manje vremena trošiti na administraciju, a više na odnos s kupcem i kompleksnije pregovore. U marketingu će fokus biti manje na ručnom slaganju kampanja, a više na strategiji i personalizaciji. U korisničkoj podršci agenti će sve više nadzirati AI sustave koji rješavaju jednostavnije slučajeve.
Konkurentska prednost sve će se više mjeriti brzinom reakcije i razinom personalizacije. Kupci danas očekuju relevantnu komunikaciju u pravom trenutku i na pravom kanalu.
Ali sve i dalje kreće od osnova. Moj savjet kompanijama koje žele ući u AI fazu je da prvo srede podatke i procese. Bez toga AI nema pravi temelj.
