Zašto oglas na news portalu vrijedi 30 puta više nego na društvenim mrežama?

Novi podaci sustava DotMetrics za svibanj ove godine prvi put donose brojčanu potvrdu onoga što su oglašivači na tržištu pretpostavljali, pokazujući da se korisnici na hrvatskim portalima zadržavaju prosječno 58 sekundi po stranici.

Nasuprot tome, isti oglas na društvenim mrežama ostvaruje manje od dvije sekunde izloženosti, što predstavlja razliku koja nije marginalna jer je vrijeme zadržavanja na portalima gotovo 30 puta veće. Kada oglašivači kupuju oglasni prostor, oni jednako plaćaju impresiju za oglas koji korisnik doista vidi kao i za onaj koji proleti tijekom brzog pomicanja sadržaja na društvenim mrežama. DotMetrics mjerenje agencije Ipsos za svibanj 2026., koje je obuhvatilo hrvatske internet korisnike starije od 15 godina na svim uređajima, kvantificiralo je tu razliku na domaćem tržištu i pokazalo da korisnik tijekom jednog pregleda stranice na domaćem news portalu provede prosječno 58 sekundi svjesno čitajući sadržaj koji je samostalno odabrao.

Na društvenim mrežama Facebook i Instagram prosječno gledanje jednog posta iznosi između 1,7 i 2,1 sekundu dok korisnik pasivno prolazi kroz ponuđeni sadržaj. Izravna usporedba ekvivalentnih jedinica, odnosno jednog pregleda stranice naspram jednog posta, pokazuje da oglas kod izdavača dobiva gotovo 30 puta duži prozor izloženosti publici.

Razlika se pritom ne očituje samo u kvantitativnom smislu, nego i u ponašanju korisnika, budući da posjetitelji na news portale dolaze namjerno u potrazi za vijestima, analizama ili receptima, dok na društvenim mrežama oglas prekida proces pomicanja sadržaja koji korisnik najčešće ne pamti, što definira temeljnu razliku između takozvanih pull i push medija. Cjelovito istraživanje o navedenim navikama digitalne publike dostupno je na pripadajućoj internetskoj poveznici.

Usporedo s objavom novih podataka o posjećenosti, Hrvatska udruga digitalnih izdavača najavila je i kadrovsku promjenu prema kojoj je Matej Sever preuzeo predsjedanje Radnom skupinom za standardizaciju mjerenja posjećenosti portala te je ujedno postao novi pridruženi član ove udruge. Spomenuta radna skupina izravno koordinira razvoj i nadzor standarda mjerenja digitalne publike u Republici Hrvatskoj, što uključuje i zajednički projekt HUDI-ja i Ipsosa pod nazivom DotMetrics, koji od siječnja 2025. predstavlja jedino službeno i neovisno mjerenje online publike u zemlji.

Hrvatska udruga digitalnih izdavača djeluje s ciljem da bude vodeće strukovno udruženje koje okuplja online medije i sve ostale industrije sudionice u digitalnom oglašavanju. Udrugu su zajednički osnovale medijske kuće Hanza Media, Index promocija, NovaTV, RTL Hrvatska, Styria i Presshaus.

Povodom imenovanja, novi predsjednik radne skupine Matej Sever istaknuo je da je zajedničko, neovisno i standardizirano mjerenje ključni preduvjet povjerenja na digitalnom tržištu te da je bez valute kojoj podjednako vjeruju izdavači, agencije i oglašivači iznimno teško donositi dobre investicijske odluke. Sever je također naglasio da hrvatsko tržište mora inzistirati na daljnjem razvoju transparentne i međunarodno usporedive metodologije jer se na vjerodostojnim brojkama gradi vrijednost cijele industrije, poručivši da kao predsjednik želi jasne, otvorene i provjerljive standarde u koje se može vjerovati i kojima domaći izdavači pokazuju svoju stvarnu vrijednost na tržištu.

Lokalni nalazi sustava DotMetrics nisu iznimka na globalnoj razini već potvrđuju šire međunarodne trendove i rezultate globalnih istraživanja. Meta-analiza agencija Teads i Lumen iz 2023., koja je obuhvatila više od 500 oglasnih kampanja, utvrdila je trostruko višu razinu pažnje korisnika na premium news portalima u usporedbi s platformom Facebook.

Dodatno, studija organizacija Newsworks, Lumen i stručnjaka Petera Fielda iz 2025. pokazala je da stranice informativnih medijskih brendova ostvaruju 40 posto više pažnje u odnosu na okruženja koja ne pripadaju news sektoru, dok kampanje plasirane uz informativni sadržaj bilježe rast od 17 posto u pozitivnim ishodima za same brendove.

Naposljetku, zajednička studija tvrtki Lumen i Ebiquity iz 2024. utvrdila je gotovo savršenu korelaciju od 0,98 između ostvarenih minuta pažnje na tisuću impresija i inkrementalnog profita, čime je pažnja službeno potvrđena kao najsnažniji indikator i prediktor konačnih poslovnih ishoda u oglašavanju.