Streaming nadmašio tradicionalnu televiziju na globalnoj razini

Emarketer, Publicis Media i GWI objavili su Global Media Intelligence Report 2025, sveobuhvatni godišnji vodič koji analizira korištenje medija i uređaja u 50 tržišta diljem svijeta. U izvješću se detaljno prikazuju medijske navike i ponašanja u sedam svjetskih regija prema ključnim pokazateljima, a ove su godine po prvi put uključene metrike o vremenu provedenom uz kratke videoformate, mobilne igre te percepcijama o umjetnoj inteligenciji.

„Brendovi i agencije koriste GMI zbirku izvješća za oblikovanje medijskih strategija i raspodjelu budžeta za kampanje“, izjavio je glavni analitičar Emarketer-a Paul Briggs. „Ovi uvidi omogućuju medijskim planerima da prilagode svoj medijski miks regionalnim navikama i preusmjere ulaganja prema formatima koji najbrže rastu u tržištima orijentiranima na mobilne uređaje.“

„Ove godine prvi put pitali smo potrošače za stavove o umjetnoj inteligenciji, a rezultati su prilično neočekivani. Oduševljenje umjetnom inteligencijom ne slijedi tradicionalne obrasce bogatstva ili razine povezanosti, već otvorenost prema novim tehnologijama. Tržišta Latinske Amerike, Bliskog istoka i Afrike ističu se po entuzijazmu i znatiželji, iako zaostaju za bogatijim nacijama po digitalnoj zrelosti. Vidimo da mlađe populacije potiču promjenu mentaliteta: optimizam, sklonost eksperimentiranju i spremnost na prihvaćanje novih alata nadmašuju samu infrastrukturu. To jasno pokazuje da prihvaćanje tehnologije danas ovisi manje o dostupnosti, a više o percepciji budućnosti. Za brendove je ključno razumjeti gdje postoji ta otvorenost, jer upravo tu leže stvarne prilike“, naglasio je Jason Mander, glavni direktor za istraživanja u GWI-ju.

„Globalni medijski pejzaž nalazi se u ključnom trenutku razvoja, dok se potrošačke navike mijenjaju i pojavljuju nove tehnologije - a brzina promjena i prihvaćanja znatno varira među regijama“, izjavio je Eddie Parker, izvršni potpredsjednik i voditelj planiranja rasta u Publicis Media-Starcomu. „Naši se timovi oslanjaju na Global Media Intelligence Report kako bi oblikovali strategije za pojedina tržišta i osigurali da se poruke plasiraju u pravim medijskim okruženjima. Ovogodišnje izdanje dodatno potvrđuje koliko su se navike potrošača dramatično promijenile, ali i razotkriva kako umjetna inteligencija i druge nove tehnologije utječu na različite regije. Razumijevanje što je ljudima važno, zašto donose određene odluke i kako medijske platforme mogu informirati, zabaviti ili pružiti vrijednost ključno je za uspjeh brendova i pozitivne poslovne rezultate.“

Istraživanje pokazuje da je streaming po prvi put nadmašio gledanost tradicionalne televizije u svim regijama svijeta. Digitalno gledanje postalo je dominantan format, dok je klasična televizija i dalje snažna na tek nekoliko tržišta. Kratki video sadržaji dominiraju u mobilno orijentiranim zemljama poput Brazila, Filipina i Južnoafričke Republike, koje znatno premašuju globalni tjedni prosjek od 6 sati i 45 minuta provedenih uz taj format.

Izvješće također pokazuje da je audio konzumacija visoko fragmentirana: radio, streaming glazbe i podcasti bilježe značajan udio u slušanju, iako je u nekim zemljama vrijeme provedeno uz radio znatno opalo. Sjedinjene Države prednjače s više od 15 sati tjednog slušanja kroz različite audio formate.

Ekonomija kreatora sadržaja različito funkcionira u pojedinim regijama. Azijska i bliskoistočna tržišta naginju ekosustavima koje financiraju obožavatelji, dok zapadne zemlje više preferiraju modele oglašavanja. Jedno od ključnih otkrića jest da je entuzijazam prema umjetnoj inteligenciji najizraženiji u zemljama s mlađim stanovništvom.

Latinska Amerika, Bliski istok i Afrika pokazuju najveće uzbuđenje unatoč slabijoj digitalnoj razvijenosti, dok starije, bogatije zemlje zapadne Europe i Sjeverne Amerike pristupaju opreznije. Publika danas sve češće kombinira različite formate umjesto da napušta stare. Kako bi postigli punu pokrivenost, oglašivači moraju razvijati hibridne strategije koje istodobno obuhvaćaju streaming, klasičnu televiziju, audio i kratke video formate.

Globalni prijelaz sa linearne televizije na streaming odražava širu transformaciju digitalne ekonomije i ponašanja potrošača. Prema podacima Omdije i Deloittea, do 2026. više od 75 posto kućanstava u svijetu imat će pristup barem jednoj streaming platformi, dok se broj pretplata po korisniku u prosjeku penje na 2,6. Regionalne razlike ipak ostaju izražene: u zapadnoj Europi tržište je zasićeno i obilježeno konsolidacijom, dok azijsko-pacifička tržišta i dalje bilježe eksplozivan rast zahvaljujući lokalnim servisima poput iQIYI, Viu i Disney+ Hotstar.

Oglašavanje u streamingu raste po stopi većoj od 12 posto godišnje, što postaje ključan izvor prihoda za platforme koje prelaze s modela isključivo pretplate na hibridne modele s oglasima. Istodobno, integracija umjetne inteligencije omogućuje personaliziranije preporuke i preciznije ciljanje oglasa, čime se povećava angažman korisnika i učinkovitost kampanja. Kako generacija Z i Alfa ulaze u punu potrošačku zrelost, očekuje se da će njihova preferencija prema interaktivnim, kratkim i personaliziranim formatima oblikovati globalni medijski krajolik u sljedećem desetljeću.