Meta se ponovno našla pod snažnim regulatornim pritiskom Europske unije, ovoga puta zbog samog dizajna svojih digitalnih usluga, a ne zbog sadržaja koji se na njima objavljuje. Europska komisija objavila je preliminarne nalaze prema kojima Facebook i Instagram možda nisu u skladu s obvezama iz Digital Services Acta (DSA) jer pojedine funkcionalnosti mogu poticati prekomjerno korištenje platformi i stvarati obrasce ponašanja koji negativno utječu na korisnike, osobito maloljetnike. Među značajkama koje su se našle pod povećalom nalaze se automatsko pokretanje videosadržaja, beskonačno učitavanje sadržaja (infinite scrolling), personalizirane preporuke te drugi elementi dizajnirani kako bi korisnike što dulje zadržali unutar aplikacija. Ako Komisija nakon završetka postupka utvrdi kršenje propisa, Meta se može suočiti s novčanom kaznom do šest posto ukupnog godišnjeg globalnog prihoda, ali i obvezom izmjene samog dizajna svojih proizvoda.
Ovo nije klasičan slučaj moderiranja sadržaja, borbe protiv dezinformacija ili transparentnosti digitalnog oglašavanja. Europski regulatori prvi put u tolikoj mjeri ulaze u samu arhitekturu digitalnih platformi i način na koji su proizvodi osmišljeni kako bi zadržavali korisničku pažnju. Time se regulatorni fokus pomiče s pitanja "što korisnici vide" na pitanje "zašto korisnici ostaju", odnosno jesu li određene funkcionalnosti namjerno dizajnirane kako bi stvarale obrasce ovisnosti ili otežavale prekid korištenja usluge.
Takav pristup predstavlja jednu od najvećih promjena u europskoj digitalnoj regulativi posljednjih godina. Digital Services Act nije zamišljen samo kao zakon kojim se uređuje uklanjanje nezakonitog sadržaja ili transparentnost algoritama, nego i kao okvir kojim se procjenjuju sistemski rizici koje vrlo velike internetske platforme stvaraju za društvo. Među tim rizicima Europska komisija sve češće navodi negativan utjecaj na mentalno zdravlje, zaštitu djece i maloljetnika, demokratske procese, ali i načine na koje algoritmi oblikuju ponašanje korisnika.
Posebno je značajno što se regulatori više ne zadovoljavaju obvezom da platforme upozore korisnike ili objave pravila korištenja. Umjesto toga ispituje se sam dizajn proizvoda, odnosno takozvani "choice architecture" – način na koji su korisnicima ponuđene pojedine opcije, koliko je jednostavno isključiti preporuke ili automatsku reprodukciju sadržaja te jesu li zadane postavke postavljene tako da maksimalno povećavaju angažman bez obzira na moguće negativne posljedice.
U središtu rasprave nalaze se i takozvani "dark patterns", odnosno dizajnerska rješenja koja korisnike navode na određeno ponašanje bez njihove pune svijesti. To mogu biti automatsko pokretanje novih videozapisa, beskonačno učitavanje novih objava, otežano pronalaženje postavki za isključivanje personalizacije ili algoritmi koji neprestano nude sadržaj prilagođen prethodnim interakcijama. Europska komisija smatra da upravo kombinacija takvih funkcionalnosti može povećavati rizik od prekomjerne uporabe društvenih mreža, osobito među mlađim korisnicima.
Za Metu je ovaj postupak posebno osjetljiv jer upravo angažman korisnika predstavlja temelj njezina poslovnog modela. Vrijeme provedeno na Facebooku i Instagramu izravno utječe na broj prikazanih oglasa, količinu prikupljenih podataka te učinkovitost sustava za ciljano oglašavanje. Svako regulatorno ograničenje koje smanjuje prosječno vrijeme korištenja ili broj interakcija može imati izravan utjecaj na prihode od oglašavanja i dugoročnu vrijednost platforme.
Posljednjih godina Meta ulaže milijarde dolara u razvoj algoritama koji određuju sadržaj prikazan u korisničkim feedovima. Ti sustavi sve se više oslanjaju na umjetnu inteligenciju koja procjenjuje vjerojatnost da će određeni sadržaj zadržati korisnikovu pažnju, potaknuti reakciju ili dovesti do dodatnih interakcija. Upravo zato aktualni postupak nije usmjeren samo na postojeće funkcionalnosti Facebooka i Instagrama, nego posredno otvara pitanje kako će se u budućnosti razvijati AI sustavi koji personaliziraju digitalno iskustvo.
Ako Bruxelles uspije nametnuti ograničenja za zadane postavke ili algoritamske preporuke, posljedice neće osjetiti samo Meta. Promjene bi se mogle preliti na gotovo sve velike digitalne platforme, uključujući TikTok, YouTube, Snapchat i druge usluge koje koriste slične mehanizme za povećanje angažmana korisnika. Time bi se prvi put dogodilo da regulator izravno utječe na način razvoja korisničkog sučelja i algoritama, a ne samo na sadržaj koji se na njima objavljuje.
To je posebno važno u trenutku kada umjetna inteligencija preuzima sve veću ulogu u personalizaciji digitalnih usluga. Generativni AI i napredni sustavi preporuka omogućuju platformama preciznije predviđanje interesa pojedinog korisnika, optimizaciju redoslijeda objava te automatsko prilagođavanje sadržaja u stvarnom vremenu. Europski regulatori žele osigurati da takvi sustavi ne povećavaju sistemske rizike niti stvaraju obrasce ponašanja koji mogu štetiti pojedincima ili društvu.
Istodobno se sve više briše granica između Digital Services Acta, Digital Markets Acta i europskog Akta o umjetnoj inteligenciji. Dok DSA uređuje sigurnost digitalnih usluga i upravljanje sistemskim rizicima, DMA ograničava tržišnu moć najvećih digitalnih platformi, a AI Act postavlja pravila za razvoj i uporabu sustava umjetne inteligencije. Zajedno stvaraju regulatorni okvir koji više ne uređuje samo poslovanje tehnoloških kompanija, nego i način na koji dizajniraju svoje proizvode.
Za europsko digitalno tržište riječ je o važnom presedanu. Do sada se korisničko iskustvo uglavnom promatralo kao područje inovacija, marketinga i optimizacije proizvoda. Europska komisija sada jasno poručuje da određeni elementi dizajna mogu predstavljati sigurnosni i društveni rizik te stoga postaju predmet regulatornog nadzora. Drugim riječima, UX više nije isključivo poslovna odluka tehnoloških kompanija, nego potencijalno i regulatorno pitanje.
Posljedice bi mogle osjetiti i europske tvrtke koje razvijaju vlastite digitalne proizvode. Ako Europska komisija potvrdi ovakav pristup, dizajneri aplikacija morat će već u fazi razvoja procjenjivati mogu li pojedine funkcionalnosti biti ocijenjene kao manipulativne ili pretjerano poticati angažman korisnika. To će povećati važnost takozvanog "compliance by design", odnosno razvoja proizvoda koji je od samog početka usklađen s regulatornim zahtjevima.
Za hrvatsko digitalno tržište posljedice neće biti izravne, ali bi mogle biti značajne. Oglašivači bi mogli primijetiti promjene u dosegu kampanja ako se smanji vrijeme koje korisnici provode na društvenim mrežama ili se promijeni način prikaza sadržaja. Medijske kuće i izdavači mogli bi osjetiti drukčiju distribuciju članaka i videosadržaja kroz algoritamske preporuke, dok bi kreatori sadržaja morali prilagoditi strategije objavljivanja ako se smanji važnost beskonačnih feedova ili automatske reprodukcije.
Ovaj postupak pokazuje da Europska unija više ne pokušava samo ograničiti štetne posljedice digitalnih platformi nakon što nastanu, nego želi oblikovati način na koji se takve platforme razvijaju. To predstavlja novu fazu europske digitalne politike u kojoj se reguliraju ne samo sadržaj i tržišno ponašanje tehnoloških kompanija, nego i temeljni principi dizajna proizvoda koji svakodnevno koriste stotine milijuna europskih građana.
Za Metu će ishod postupka biti važan daleko izvan Europe. Ako Komisija potvrdi da elementi poput beskonačnog skrolanja ili automatske reprodukcije predstavljaju regulatorni problem, kompanija će morati odlučiti hoće li razvijati zasebne europske verzije svojih platformi ili će iste promjene postupno primijeniti globalno. Upravo zato ovaj slučaj ima potencijal postati jedan od najvažnijih regulatornih presedana za budući razvoj društvenih mreža i AI sustava koji oblikuju korisničko iskustvo.
