Potrošnja poduzeća na borbu protiv lažnih informacija premašit će 30 milijardi dolara do 2028.

Do 2028. godine potrošnja poduzeća na borbu protiv dezinformacija i manipulativnih sadržaja premašit će 30 milijardi dolara, prema analizi Gartnera. Studija ističe kako će se za tu borbu uzimati oko 10 posto marketinških i kibernetičkih proračuna kako bi se odgovorilo na višestruke prijetnje. U novoj Gartnerovoj knjizi World Without Truth autori Dave Aron, Andrew Frank i Richard Hunter objašnjavaju da lažne informacije predstavljaju značajne financijske i reputacijske rizike za organizacije, zbog čega ih svi izvršni lideri moraju tretirati kao prioritet na razini cijele organizacije. U anketi Gartnera iz prosinca 2024. među 200 viših poslovnih i tehnoloških rukovoditelja, 72 posto ispitanika navelo je da su dezinformacije i srodni oblici manipulacije vrlo važni ili relativno važni za izvršne odbore, dok ih je samo 30 posto svrstalo među pet najvećih briga.

„Nedostatak pouzdanih informacija mora se promatrati kao meta-problem koji ugrožava sposobnost društva da razumije i rješava sve druge probleme. U svijetu bez istine, kako društvo može odlučiti koliko je velik problem klimatskih promjena, što ga uzrokuje i kako ga riješiti? Kako može odgovoriti na globalne zdravstvene izazove? A na korporativnoj razini, kako tvrtke mogu održavati odnose s kupcima, zaposlenicima, investitorima i drugim dionicima u svijetu u kojem ljudi više ne vjeruju onome što čitaju, vide ili čuju?“ rekao je Andrew Frank. „Prijetnja dezinformacijama nastavit će rasti, potaknuta sve složenijom uporabom sintetičke stvarnosti, bihevioralne znanosti i digitalnih medija. Ipak, postoje konkretni koraci koje organizacije mogu poduzeti kako bi umanjile njihov utjecaj i pratile nove vektore prijetnji,“ dodao je Dave Aron.

Lažne informacije dio su ljudske povijesti otkad postoje društva, ali tri se fenomena danas isprepliću i dramatično pojačavaju njihovu moć i opasnost. Prvo, komunikacija je postala izuzetno jeftina i masovno prilagodljiva - internet, društvene mreže i mobilne aplikacije omogućuju da multimedijski sadržaji u trenutku dosegnu milijune ljudi, pritom prilagođeni svakoj osobi ili skupini. Drugo, generativna umjetna inteligencija omogućuje iznimno uvjerljivo stvaranje lažnih dijaloga, slika, zvuka i video materijala. Treće, spajanjem bihevioralne znanosti, velikih podataka, analitike i AI-ja moguće je kreirati poruke koje ciljano mijenjaju percepcije, odluke i ponašanje pojedinaca.

Kako AI dodatno povećava izazove transparentnosti i povjerenja, TrustOps predstavlja proaktivan, integrirani pristup jačanju organizacijske vjerodostojnosti i transparentnosti te ublažavanju rizika od lažnih informacija i štetnih poveznica. „Temeljna ideja je tretirati povjerenje ne kao usputni rezultat marketinga ili usklađenosti, nego kao namjerni operativni cilj - zaštititi integritet sadržaja i jačati povjerenje korisnika,“ rekao je Richard Hunter. Knjiga preporučuje osnivanje Trust Councila, tijela koje okuplja predstavnike različitih organizacijskih odjela pod vodstvom članova uprave zaduženih za komunikacije, IT, financije, pravne poslove, ljudske resurse i marketing. Svaka funkcija donosi specifičnu perspektivu, a zajednički cilj je osiguranje vjerodostojnog sadržaja. Uz to, formiranje TrustNeta - mreža tvrtki, tehnologija i alata - može stvoriti „tunel povjerenja“ kroz internet, osiguravajući provjeru, transparentnost i sigurnost između sudionika.

Uz TrustOps, Gartner preporučuje korištenje četiri ključne poluge za borbu protiv dezinformacija: pravila, upravljanje i procesi; edukacija; poticaji i nudge taktike; te tehnologija. Organizacije moraju definirati politike koje jačaju povjerenje i smanjuju rizike od novih tehnologija i napadača, kontinuirano učiti i prilagođavati se, educirati zaposlenike o vezi AI-ja i TrustOpsa, koristiti poticaje kako bi se ojačale navike kritičkog razmišljanja te primijeniti alate za narativnu inteligenciju koji prate operacije utjecaja na društvenim platformama i pomažu u prepoznavanju lažnih sadržaja.

Lažne informacije postaju sve veći izazov ne samo za poslovni sektor, nego i za političke sustave, medije i društvo u cjelini. Razvoj generativne umjetne inteligencije povećao je dostupnost sofisticiranih alata za manipulaciju sadržajem, a brojni primjeri iz posljednjih godina pokazuju da se dezinformacije koriste u izbornim kampanjama, financijskim prijevarama, tržišnim manipulacijama i reputacijskim napadima na tvrtke. Europska unija odgovorila je donošenjem Akta o digitalnim uslugama i Akta o umjetnoj inteligenciji, koji propisuju strože obveze transparentnosti, moderiranja sadržaja i označavanja AI-generiranih materijala. U poslovnom okruženju raste primjena specijaliziranih sustava za provjeru autentičnosti sadržaja, detekciju dubokih krivotvorina i nadzor digitalnog ekosustava, dok velike kompanije uvode interne protokole za krizno komuniciranje u slučaju dezinformacijskih napada. Stručnjaci upozoravaju da će se borba protiv lažnih informacija sve više oslanjati na kombinaciju automatiziranih alata i ljudske ekspertize, jer niti jedan pristup sam po sebi nije dovoljan. Uz to, jačanje medijske pismenosti među zaposlenicima i građanima smatra se ključnim za dugoročno smanjivanje učinka manipulativnih sadržaja. Poduzeća koja ulažu u izgradnju povjerenja i transparentnosti stvaraju otpornije organizacije i dugoročno smanjuju rizike koji mogu dovesti do značajnih financijskih i reputacijskih posljedica. Europejski regulatori, tehnološka industrija i akademska zajednica ističu da je nužna šira suradnja kako bi se razvila učinkovita infrastruktura za detekciju, označavanje i suzbijanje dezinformacija.