Europsko tržište pametnih telefona palo je za 2 posto u 1. kvartalu 2025.

Isporuke pametnih telefona u Europu (isključujući Rusiju) pale su za 2 posto u prvom tromjesečju 2025. godine, na 32,4 milijuna jedinica, prema podacima tvrtke Canalys. Pad je uglavnom prouzročen slabom potražnjom u segmentu jeftinijih uređaja.

Samsung je bio najveći proizvođač pametnih telefona u Europi u prvom tromjesečju, s blagim rastom isporuka na 12,2 milijuna jedinica. Rekordno visoka isporuka Galaxy S serije bila je ključna za Samsungove rezultate te je pridonijela postizanju najviše kvartalne prosječne prodajne cijene (ASP) u Europi. Apple je zauzeo drugo mjesto na ljestvici u prvom tromjesečju, s rastom isporuka iPhonea od snažnih 10 posto, dosegnuvši 8,0 milijuna jedinica, potaknut snažnom potražnjom krajnjih korisnika i početnim efektom prodaje iPhonea 16e. Xiaomi je zabilježio stabilno prvo tromjesečje unatoč slaboj potražnji u svojim ciljanim segmentima, pri čemu su mu isporuke pale samo za 2 posto na 5,3 milijuna jedinica. Prvi kvartal 2025. označava dvadeseti uzastopni kvartal u kojem je Xiaomi bio među tri najveća proizvođača u Europi. Motorola i Google zaokružuju prvih pet, s isporukama od 1,7 milijuna, odnosno 0,9 milijuna jedinica. Prvi kvartal ujedno označava i prvi put da se Google našao na kvartalnoj ljestvici pet najvećih proizvođača.

„Mnogi proizvođači pametnih telefona u Europi imali su težak početak 2025. godine, osobito oni koji ovise o prodaji uređaja čija cijena ne prelazi 400 eura“, rekao je Runar Bjørhovde, viši analitičar u Canalysu. „Nakon blagog oporavka prošle godine, nekoliko proizvođača precijenilo je potražnju krajnjih korisnika prema kraju četvrtog kvartala 2024., zbog čega su u prvi kvartal 2025. ušli s viškom zaliha u kanalima prodaje. Potražnja za osnovnim modelima bila je slaba i u prvom kvartalu, djelomično zbog toga što je prošlogodišnja potražnja za zamjenom uređaja već unaprijed potrošena, a pojavila se i nova konkurencija koja je agresivno promovirala svoje proizvode. Prvi kvartal 2025. imao je najmanji broj isporučenih uređaja ispod 200 eura u više od deset godina, što dodatno naglašava izazovno tržišno okruženje. Xiaomi i Motorola bile su najviše pogođene među prvih pet proizvođača, iako su mnogi proizvođači izvan top 5 imali još teže rezultate.“

Potražnja za skupljim uređajima i dalje snažno raste u Europi, potaknuta Appleom i Samsungom, s udjelom uređaja čija cijena premašuje 800 eura koji je dosegnuo rekordnih 32 posto. Apple je bio najveći dobitnik u prvom tromjesečju, s dvoznamenkastim rastom isporuka unatoč tome što je u prvi kvartal ušao s velikim zalihama starijih modela iPhone 13 i 14 koji su ukinuti u prosincu 2024. nakon uvođenja USB-C direktive. Snažna potrošačka i poslovna potražnja za iPhone uređajima i dalje ide u prilog Appleu u Europi, iako regulatorne prepreke i kazne i dalje predstavljaju glavobolju za šire poslovanje tvrtke u regiji.

„Samsung je ostvario svoju najveću kvartalnu prodaju premium uređaja do sada, potaknut snažnim prihvaćanjem Galaxy S25 serije“, primijetio je Bjørhovde. „Isporuke Galaxy S serije porasle su za 12 posto u usporedbi s prvim kvartalom 2024., zahvaljujući agresivnim promotivnim aktivnostima diljem kanala prodaje, uključujući popuste za zamjenu starih uređaja, bundle pakete, nadogradnje specifikacija i izravne popuste. Nedavno pokrenuti Galaxy Club, koji jamči korisnicima 50 posto vrijednosti uređaja pri zamjeni 12 do 15 mjeseci nakon kupnje, dodatno potiče brže cikluse nadogradnje kod najvjernijih korisnika.“

Partneri u europskom prodajnom kanalu za pametne telefone sve su zabrinutiji za dugoročno konkurentno okruženje, jer se sve veći tržišni udio i utjecaj prebacuju na Apple i Samsung. Pritisci na potražnju i troškove samo će rasti za sve proizvođače, dok će propisi poput direktive o ekološkom dizajnu i direktive o baterijama dodatno izazvati operativne marže i potencijalno smanjiti ukupno dostupno tržište, osobito u izrazito konkurentnom segmentu jeftinijih uređaja. Canalys predviđa da će europsko tržište pametnih telefona u 2025. pasti za 3 posto, ali bi povratak na rast od 1 posto u 2026. trebao donijeti olakšanje proizvođačima. Prioritet na operativnoj učinkovitosti i profitabilnosti trebao bi biti ključni fokus za sve proizvođače kako bi dugoročno osigurali potrebnu dosljednost za uspjeh. Uz to, razumijevanje kako se ponašanje potrošača i kupovni procesi razvijaju ključno je za pronalaženje najučinkovitijih strategija i taktika za osvajanje novih kupaca u sve konkurentnijem okruženju, u kojem je sve teže diferencirati proizvode i privući korisničku pažnju.

Ovo izvješće naglašava važnost praćenja dinamike između vodećih brendova (Samsung i Apple) i izazivača poput Xiaomija i Motorole, osobito u kontekstu rasta premium segmenata i pada u jeftinijim kategorijama. Europsko tržište sve više reguliraju i nove direktive EU-a, uključujući propise o ekološkom dizajnu proizvoda i obveze vezane za održivost baterija, što bi moglo dodatno utjecati na profitabilnost proizvođača.

Također, Appleov prelazak na USB-C priključak (u skladu s EU direktivom) znači da su stariji modeli iPhone 13 i 14 povučeni iz prodaje, što otvara prostor za nove modele, ali i pritisak na zalihe i distribucijske kanale. Samsungova strategija s Galaxy Club programom, koji jamči otkup uređaja nakon godinu dana, pokazuje kako premium brendovi potiču kraće cikluse zamjene kako bi povećali lojalnost i tržišni udio.