Umjetna inteligencija u Zalandu više nije izdvojeni tehnološki eksperiment, nego dio načina na koji platforma povezuje kupce s proizvodima i sadržajem. Kompanija je koristi u preporukama, otkrivanju proizvoda, odabiru veličine, virtualnom isprobavanju, izradi marketinškog sadržaja i razgovornom sučelju za kupnju. Gilbert Kreijger, communications manager Zalanda, koji za ICTbusiness Media i ICTbusiness.info govori o toj transformaciji, ističe da kompanija taj proces opisuje kao sve preciznije „uparivanje“, odnosno matchmaking između kupca i ponude.
Prema podacima Zalanda, takav je pristup već povećao broj artikala dodanih u košaricu za 13 posto. Rješenja za veličinu i pristajanje istodobno su tijekom 2025. smanjila povrate povezane s pogrešnom veličinom za više od osam posto. Na samoj platformi čak 90 posto marketinškog sadržaja sada se izrađuje uz pomoć generativne umjetne inteligencije. Time je vrijeme izrade kampanja skraćeno sa šest tjedana na nekoliko dana, dok je količina proizvedenog sadržaja povećana za 70 posto. Zalando Assistant u prvom je tromjesečju koristilo više od 10 milijuna kupaca, a između siječnja i lipnja kompanija je zabilježila rast interakcija visoke vrijednosti od 63 posto. U poslovanju ABOUT YOU-a SCAYLE STUDIOS je u samo 30 dana generirao više od 80.000 odjevnih kombinacija, uz oko 90 posto niže troškove produkcije i više od 95 posto brži izlazak sadržaja na tržište. Paralelno s ubrzanjem primjene AI-ja, Zalando naglašava ljudski nadzor, zaštitu podataka i potrebu da pravila EU AI Acta budu provediva u realnim rokovima.
Kako Zalando koristi umjetnu inteligenciju za poboljšanje pronalaženja proizvoda i personalizaciju korisničkog iskustva te kako će te sustave prilagoditi novim zahtjevima Akta EU-a o umjetnoj inteligenciji (AI Act)? Koji će AI sustavi zahtijevati najveće promjene kako bi zadovoljili nove zahtjeve u pogledu transparentnosti i upravljanja? Hoće li usklađivanje s regulatornim zahtjevima utjecati na brzinu i troškove razvoja i uvođenja novih AI usluga?
Naš je cilj povezati kupce s točno onim proizvodom ili sadržajem koji će im se svidjeti - to nazivamo matchmaking (uparivanje). Umjetna inteligencija (AI) igra ključnu ulogu u postizanju tog cilja.
Aplikacija Zalando nudi feed za otkrivanje pokretan umjetnom inteligencijom te okuplja najmoćnija Zalandova iskustva: od tematskih kolekcija (curated boards), personaliziranih preporuka proizvoda, videozapisa i prijenosa uživo s mogućnošću izravne kupnje (shoppable video and livestreams), pa sve do inspirativnih kampanja i visokokvalitetnog sadržaja brendova, kreatora i samog Zalanda. Sve to obuhvaćeno je u jednom personaliziranom feedu, jednostavnom za pregledavanje i prilagođenom vlastitim interesima kupca.
Također nudimo i AI rješenja za veličinu i pristajanje (Size & Fit Solutions): naši savjeti o veličini preporučuju pravu veličinu uzimajući u obzir, primjerice, prethodne kupnje pojedinog kupca, preferirane veličine i povratne informacije korisnika. Zalandova Virtualna kabina za isprobavanje (Virtual Fitting Room) koristi tehnologiju temeljenu na umjetnoj inteligenciji kako bi stvorila personalizirani 3D avatar na temelju jedinstvenih tjelesnih mjera kupca, omogućujući mu da vidi kako bi različite veličine mogle izgledati na njegovoj građi tijela.
Zalandova preciznost u matchmakingu već je dovela do povećanja broja artikala dodanih u košaricu za 13%. Rješenja za veličinu i pristajanje pomažu kupcima da unaprijed odaberu pravu veličinu, čime su u kalendarskoj 2025. godini povrati povezani s pogrešnom veličinom smanjeni za više od 8%.
Na koji se naćin Zalando Assistant uklapa u personalizirano korisničko iskustvo i kakav je njegov mjerljiv učinak na angažman kupaca?
Naš Zalando Asistent, pokretan umjetnom inteligencijom, nudi personaliziran način za otkrivanje Zalandovog asortimana i interakciju. On razumije kontekst i vaš stil: u potpunosti je povezan s profilom kupca i poviješću računa. Ako pregledavate ponudu traperica i otvorite Asistenta, on zna da gledate traperice i može vam ponuditi konkretne savjete o flared (zvonastim) u odnosu na straight leg (ravne) modele, čak i bez da ga pitate.
Asistent kupcima također omogućuje dodavanje artikala u košaricu i odlazak na blagajnu izravno iz samog sučelja Zalando Asistenta. Kupac može zamoliti Asistentai da pronađe komad koji nadopunjuje onaj koji se već nalazi u njegovoj košarici..
U prvom tromjesečju godine više od 10 milijuna kupaca koristilo je Zalando Asistenta. Tijekom proteklog tromjesečja nastavio je svoju evoluciju iz alata za razgovor u proaktivnog suputnika u stilu života (lifestyle companion). Između siječnja i lipnja, Zalando je zabilježio porast od 63% u interakcijama visoke vrijednosti (npr. označavanje sa "sviđa mi se", dodavanje u košaricu). Nova izdanja donijela su pretraživanje weba za upite vođene trendovima, dublju integraciju s korisničkom podrškom i vizualno otkrivanje putem prijenosa slika.
Koliko se generativna umjetna inteligencija već koristi u proizvodnji Zalandova sadržaja i kako osiguravate kvalitetu, točnost i ljudski nadzor? Koju ulogu zaposlenici imaju u provjeri, ispravljanju i odobravanju rezultata koje generiraju AI sustavi? Mogu li korisnici razumjeti na koji način funkcioniraju preporuke i personalizacija temeljene na umjetnoj inteligenciji te ih prilagoditi ili u potpunosti isključiti?
Čak 90% Zalandovog marketinškog sadržaja na samoj platformi sada je generirano pomoću umjetne inteligencije. To znači da je većina sadržaja koji vidite kada otvorite web stranicu ili aplikaciju Zalando i pregledavate ponudu - baneri, istaknuti trendovi, vizuali kampanja, najave (teaseri) - napravljena pomoću generativne umjetne inteligencije. To se ne odnosi na stranice s detaljima o proizvodima niti na oglašavanje izvan Zalanda, već na urednički i marketinški sadržaj na samoj platformi, odnosno na naš "inspirativni sloj".
Naravno, na platformi ćete i dalje vidjeti i velike produkcije koje vode ljudi, poput naše kampanje za proljeće/ljeto s Lily Collins. No, dok te glavne (hero) kampanje daju naš globalni sezonski smjer, preostalih 90% našeg sadržaja na platformi usmjereno je na lokalnu relevantnost. Riječ je o brzorastućem sadržaju vođenome trendovima koji vaš svakodnevni feed čini svježim. To je smanjilo vrijeme izrade kampanja sa šest tjedana na svega nekoliko dana te povećalo proizvodnju sadržaja za 70%.
Sadržaj kreiran uz podršku umjetne inteligencije stvara se u okviru definiranog zadatka (briefa), prati jednake smjernice za brend, pravne i sadržajne smjernice kao i bilo koji drugi Zalandov materijal, a prije objave pregledavaju ga naši kreativni i urednički timovi. Ljudi i dalje ostaju odgovorni za točnost proizvoda, stajling, prezentaciju brenda i konačni vizualni rezultat. Cilj nije automatizirati kreativnu procjenu, već koristiti tehnologiju unutar kontroliranog proizvodnog procesa koji timovima omogućuje stvaranje relevantnijeg sadržaja bez smanjenja standarda kvalitete.
Kakav je konkretan učinak SCAYLE STUDIOS-a na proizvodnju e-commerce sadržaja, troškove i brzinu izlaska na tržište?
Za ABOUT YOU je SCAYLE STUDIOS već postao okosnica proizvodnje e-commerce sadržaja, pri čemu se oko 90% produkcije odvija kroz radne procese temeljene na umjetnoj inteligenciji. U posljednjih 30 dana generirano je više od 80.000 odjevnih kombinacija (outfita), uz oko 90% niže troškove produkcije i više od 95% brže vrijeme plasiranja na tržište (time-to-market).
Kako Zalando štiti podatke i povjerenje kupaca pri razvoju i primjeni umjetne inteligencije?
Naš pristup umjetnoj inteligenciji vodi se jasnim načelom: tehnologija bi trebala osnaživati kupca, a ne preuzimati kontrolu nad njime. Zalando obrađuje podatke kupaca u skladu sa svim važećim zakonima o zaštiti podataka na nacionalnoj razini i razini EU-a. Kontinuirano raspravljamo o tome kako se kretati brzinom razvoja tehnologije, a pritom zadržati najviše svjetske etičke standarde. Predani smo našim standardima i nikada nećemo žrtvovati povjerenje kupaca radi kratkoročne koristi ("quick win").
Kako će novi zahtjevi EU AI Acta utjecati na Zalandove AI procese i što smatrate najvećim praktičnim izazovom provedbe?
Podržavamo cilj povećanja transparentnosti sadržaja generiranog umjetnom inteligencijom. U nedavno objavljenim smjernicama Akta o umjetnoj inteligenciji (EU AI Act), pozdravljamo činjenicu da konačne smjernice vezane uz članak 50. također u određenoj mjeri pokazuju napredak u odnosu na nacrt koji je Europska komisija objavila u svibnju, čineći ih praktičnijim i korisnijim alatom. Međutim, početak primjene smjernica 2. kolovoza 2026. godine ostavio je tvrtkama samo 10 radnih dana za djelovanje.
Iako cijenimo prepoznavanje činjenice da definicija "deep fake" materijala uvelike ovisi o kontekstu, što daleko bolje odražava stvarnu primjenu zakona, ovako kratak rok za implementaciju čini detaljne procjene od slučaja do slučaja gotovo nemogućima. Osim što zahtijevaju značajne pravne, tehničke i operativne prilagodbe unutar organizacija, ovi zahtjevi koji ovise o kontekstu nose rizik od nedosljedne primjene oznaka na sličnim ili identičnim vrstama sadržaja diljem tržišta. Unatoč najboljim naporima tvrtki da se usklade s pravilima, ovi zahtjevi, koji ovise o kontekstu, nose rizik od nedosljedne primjene oznaka na sličnim ili identičnim vrstama sadržaja diljem tržišta, unatoč najboljim naporima tvrtki da se usklade s pravilima.
S obzirom na iznimno kratak rok za implementaciju, tvrtke se suočavaju sa znatnim praktičnim izazovima u pravovremenoj prilagodbi internih procesa, upravljačkih okvira i objava namijenjenih potrošačima.
Stoga potičemo Komisiju da osigura da buduće smjernice ostanu usko usklađene sa slovom Akta o umjetnoj inteligenciji te da imaju realističniji vremenski okvir za implementaciju. To bi pomoglo u osiguravanju dosljedne i učinkovite provedbe obveza transparentnosti, uz istodobno ostvarivanje cilja Komisije da poveća povjerenje potrošača bez stvaranja nepotrebnog tereta usklađivanja s regulativom.
