Zamislite sastanak koji se ovih mjeseci ponavlja u sve više hrvatskih tvrtki. Marketinški tim srednje velike tvrtke predstavlja upravi novu kampanju. Video traje devedeset sekundi. U njemu se predsjednik uprave obraća kupcima na hrvatskom, njemačkom i talijanskom jeziku. Izgovor je besprijekoran, pokreti usana usklađeni, ton uvjerljiv. Uprava je oduševljena. Snimanje je trajalo dvadesetak minuta, a prijevod i sinkronizacija stajali su gotovo ništa. Predsjednik uprave, dakako, ne govori talijanski. Njegov glas i pokrete usana generirao je AI alat.
Pri kraju sastanka javlja se voditeljica pravnih poslova s jednim pitanjem: "Moramo li negdje napisati da je ovo napravljeno uz pomoć umjetne inteligencije?" Nastaje tišina. Netko kaže da vjerojatno ne moramo, jer je čovjek na snimci stvaran. Netko drugi kaže da bi ipak bilo pametno napisati, za svaki slučaj. Marketing se boji da će oznaka pokvariti dojam kampanje. Nitko u prostoriji ne zna točan odgovor. Od 2. kolovoza 2026. taj odgovor prestaje biti stvar procjene i postaje zakonska obveza.
Propis koji ne regulira tehnologiju, nego njezinu upotrebu
Zakon o umjetnoj inteligenciji, Uredba (EU) 2024/1689, prvi je sveobuhvatni propis o umjetnoj inteligenciji na svijetu. Stupio je na snagu 1. kolovoza 2024. i, kao uredba, primjenjuje se izravno u Hrvatskoj bez potrebe za prenošenjem u nacionalno zakonodavstvo.
Najvažnije što o njemu treba razumjeti je da zakon ne regulira tehnologiju, nego njezinu upotrebu i rizik koji ta upotreba nosi. Isti AI model može biti potpuno neregulirani alat u jednom kontekstu i visokorizični sustav u drugom. AI koji preporučuje glazbu i AI koji rangira životopise tehnički su vrlo slični, ali pravno su na suprotnim krajevima spektra. Zato pitanje "koristimo li mi AI" nikada nije pravo pitanje. Pravo pitanje glasi: za što ga koristimo i tko snosi posljedice ako pogriješi.
Uredba u skladu s tim dijeli sustave na četiri razine: zabranjene prakse, visokorizični sustavi, sustavi ograničenog rizika i oni bez rizika. Zabranjene prakse, poput socijalnog bodovanja građana ili prepoznavanja emocija na radnom mjestu, nisu dopuštene i za njih se predviđaju kazne do 35 milijuna eura ili 7 posto ukupnog godišnjeg prometa. Visokorizični sustavi, primjerice oni u zapošljavanju, ocjenjivanju kreditne sposobnosti ili obrazovanju, dopušteni su, ali uz stroge zahtjeve dokumentacije, kvalitete podataka i ljudskog nadzora. Sustavi ograničenog rizika, u koje spadaju chatbotovi i generatori sadržaja, podliježu obvezama transparentnosti. Sve ostalo je slobodno, a to je i dalje golema većina onoga što tvrtke danas rade.
Primjena teče u fazama. Iako nisam još susreo srednu ili veću tvrtku u Hrvatskoj koja je svijesna ove obvezu, obveza AI pismenosti primjenjuju se još od 2. veljače 2025., a pravila za modele opće namjene od 2. kolovoza 2025. Zatim se dogodilo nešto što je zbunilo mnoge uprave. Europska komisija je u studenome 2025. predložila takozvani Digital Omnibus, paket pojednostavljenja, koji su Europski parlament i Vijeće odobrili u lipnju 2026. Njime se obveze za visokorizične sustave iz Priloga III. pomiču s 2. kolovoza 2026. na 2. prosinca 2027., a za AI ugrađen u regulirane proizvode na 2. kolovoza 2028. Poruka koja je stigla do većine uprava glasila je: "EU je odgodio AI Act." To je opasno netočno. Odgođen je dio propisa koji se odnosi na visokorizične sustave. Obveze transparentnosti iz članka 50., koje uključuju obvezu označavanja AI generiranog sadržaja, zakonodavac je namjerno ostavio na izvornom datumu i one se primjenjuju od 2. kolovoza 2026. Drugim riječima, dio kalendara koji se tiče male manjine tvrtki pomaknuo se za šesnaest mjeseci, a dio koji se tiče gotovo svakoga tko ima chatbot na web stranici ili marketing odjel koji koristi generativni AI nije se pomaknuo ni za dan.
Vrijedi dodati i nacionalnu napomenu. Hrvatska u trenutku pisanja još nije donijela provedbeni zakon niti jasno odredila tijelo za nadzor tržišta. To ne mijenja ništa u obvezama tvrtki, jer se uredba primjenjuje izravno. Mijenja samo to koliko ćete brzo dobiti odgovor na konkretno pitanje kada ga budete imali.
Pet obveza koje se tiču svakog poslodavca
S obzirom na veličinu zakona i njegovu složenost, za rukovoditelje u Hrvatskoj važno je znati koje su ključne obveze koje proizlaze iz ovog zakona, kako bi mogli uskladiti svoje poslovanje i izbječi kazne. Iz Zakona za poslodavce proizlazi pet obveza koje ne ovise o tome razvijate li AI ili ga samo koristite.
Prva je AI pismenost zaposlenika. Članak 4. na snazi je od 2. veljače 2025. i traži da tvrtke osiguraju dostatnu razinu razumijevanja umjetne inteligencije kod svih osoba koje u njihovo ime rade s AI sustavima. Digital Omnibus tu je odredbu ublažio iz obveze rezultata u obvezu sredstava, što znači da se od vas traži da poduzmete razumne mjere, a ne da jamčite određenu razinu znanja. Suština ostaje ista. Jednosatni webinar jednom godišnje teško se može opisati kao razumna mjera, dok program prilagođen ulogama, s jasnim pravilima što se smije, a što ne, može.
Druga je inventura AI sustava, jer bez popisa alata koji se koriste u organizaciji nije moguće procijeniti nijednu drugu obvezu. Taj je popis u praksi najteži dio posla, budući da se najveći dio korištenja odvija izvan službenih kanala. Zaposlenici koriste AI na privatnim uređajima i privatnim računima, u dobroj namjeri i bez ikakve kontrole. Popis licenci nije popis korištenja.
Treća je izbjegavanje zabranjenih praksi. Ovdje poslodavce najviše iznenađuje odredba o prepoznavanju emocija na radnom mjestu. Sustavi koji iz glasa, izraza lica ili teksta zaključuju o emocionalnom stanju zaposlenika u pravilu su zabranjeni, a to se odnosi i na neke alate za analizu prodajnih poziva koji se u ponudama predstavljaju kao alati za unapređenje kvalitete.
Četvrta je priprema za obveze kod visokorizičnih sustava. Ako koristite AI u selekciji kandidata, ocjenjivanju radne uspješnosti, napredovanju ili raspodjeli zadataka, nalazite se u kategoriji koja od 2. prosinca 2027. traži ljudski nadzor, dokumentaciju, upravljanje podacima i obavještavanje zaposlenika. Šesnaest dodatnih mjeseci nije stanka, nego rok za izgradnju kontrola koje se ne mogu improvizirati.
Peta je transparentnost i označavanje AI generiranog sadržaja. To je obveza koja stiže za nekoliko dana, koja dodiruje najveći broj tvrtki i koja zaslužuje da je pogledamo malo detaljnije u nastavku teksta.
Što točno stupa na snagu 2. kolovoza 2026.
Najveća pogreška koja se može dogoditi kada se organizacija priprema uskladiti s Zakonom je razumijevanje članka 50. kao jednog pravila. To su zapravo četiri različite obveze, s različitim adresatima i različitim iznimkama.
Prva je obavještavanje o interakciji s AI-jem. Ako vaš sustav izravno komunicira s ljudima, korisnik mora znati da razgovara sa strojem, a iznimka postoji samo kada je to očito razumno informiranoj osobi. Chatbot koji se predstavlja imenom i profilnom fotografijom i piše u prvom licu nije očit slučaj. Druga je strojno čitljivo označavanje sadržaja, kojim pružatelji generativnih AI sustava moraju osigurati da su izlazi, sintetički zvuk, slika, video i tekst, prepoznatljivi kao umjetno generirani. Treća je označavanje dubokih lažnjaka, dakle sadržaja koji prikazuje stvarne osobe, mjesta ili događaje na uvjerljiv, ali umjetno stvoren način. Za očito umjetnička, satirična i fikcionalna djela postoji blaži režim, u kojem se oznaka daje tako da ne ometa doživljaj djela. Četvrta je označavanje AI teksta objavljenog radi informiranja javnosti o pitanjima od javnog interesa, uz ključnu iznimku koju mnogi previđaju: obveza ne postoji ako je sadržaj prošao ljudski pregled ili uredničku kontrolu i ako neka osoba ili subjekt snosi uredničku odgovornost za objavu.
Prije nego što uopće razmišljate o oznakama, morate odgovoriti na jedno pitanje za svaki sustav koji koristite. Jeste li pružatelj ili subjekt koji ga uvodi u upotrebu? Ako koristite ChatGPT, Claude, Midjourney ili sličan alat pod tuđim brendom, vi ste korisnik, pa strojno označavanje nije vaš posao, nego posao pružatelja. Vaš posao je vidljivo označavanje onoga što objavljujete. Ako ste taj alat ugradili u vlastiti proizvod i nudite ga pod svojim imenom, u velikom broju slučajeva postajete pružatelj i preuzimate cijeli tehnički teret. Mnoge hrvatske tvrtke koje su izgradile vlastiti chatbot na tuđem modelu iznenadit će se kada shvate na kojoj su strani te crte. Odgovor nije stvar osjećaja, nego pravna kvalifikacija koju treba dokumentirati po svakom sustavu.
Kako će usklađenost izgledati u praksi, najbolje se vidi iz Kodeksa prakse o transparentnosti sadržaja generiranog umjetnom inteligencijom, koji je Europska komisija objavila 10. lipnja 2026., a u srpnju je zajedno s Europskim odborom za umjetnu inteligenciju potvrdila da on na odgovarajući način pokriva ključne stavke članka 50. Kodeks je dobrovoljan, ali obveze koje pokriva nisu. Iz njega se vidi da označavanje ima dva sloja. Prvi je nevidljiv i tehnički. Digitalno potpisani metapodaci, u pravilu prema otvorenom standardu C2PA, ugrađuju se u datoteku i nose informaciju o podrijetlu sadržaja, a budući da se metapodaci lako gube, snimkom zaslona ili prijenosom na neke platforme, dodaje im se neprimjetni vodeni žig utkan u sam sadržaj, koji mora preživjeti kompresiju, izrezivanje i slične izmjene. Drugi sloj je vidljiv i ljudski, i to je oznaka koju kupac stvarno vidi. Kodeks uz sebe donosi i standardizirani EU ikonografski komplet, čime se izbjegava situacija u kojoj svaka tvrtka izmišlja vlastiti vizualni jezik, no odgovornost za smještaj, čitljivost i trajnost oznake kroz cijeli životni ciklus sadržaja ostaje na onome tko sadržaj objavljuje. Vrijedi zapamtiti i jedan datum koji se često pogrešno čita. Pružatelji sustava koji su bili na tržištu prije 2. kolovoza 2026. imaju rok do 2. prosinca 2026. za uvođenje tehničkih rješenja označavanja, ali to je usko prijelazno razdoblje samo za tu jednu tehničku obvezu i samo za zatečene sustave, a ne opći odgodni rok za članak 50.
Jednako je važno znati gdje obveza prestaje, jer pretjerivanje oko usklađenosti može uzrokovati visoke i nepotrebne troškove. Interni sadržaj ne podliježe obvezi, pa su zapisnici, analize, prezentacije za upravu i nacrti dokumenata koje ne objavljujete javnosti izvan dosega članka 50. Uobičajeni marketinški i komercijalni tekst nije automatski obuhvaćen, jer je obveza vezana uz informiranje javnosti o pitanjima od javnog interesa, a ne uz svaku objavu na društvenim mrežama. Slike i video koji ne prikazuju stvarne osobe, mjesta ili događaje na način koji bi se mogao doživjeti kao autentičan nisu duboki lažnjaci, pa apstraktna ilustracija generirana AI-jem nije isto što i fotorealističan prikaz vašeg direktora. Kada AI koristite kao alat za dio posla, a rezultat je prošao stvarnu ljudsku obradu i procjenu, u većini slučajeva niste obvezni označavati sadržaj. Tu razliku, između alata i autora, treba dokumentirati prije nego što je netko od vas zatraži.
Ostaje pitanje cijene. Povrede članka 50. spadaju u kazneni razred do 15 milijuna eura ili 3 posto ukupnog godišnjeg prometa, ovisno o tome što je više, s time da se za mala i srednja poduzeća primjenjuje niži od ta dva iznosa. Riječ je o zakonskim gornjim granicama, a ne o automatskim kaznama, jer Zakon traži razmjernost. Za većinu tvrtki veći rizik ipak nije regulatorni. Kada kupac sam otkrije da je sadržaj bio umjetno generiran, a vi to niste rekli, gubitak povjerenja događa se odmah i ne čeka nijedan upravni postupak. Označavanje je zato prije svega pitanje odnosa s tržištem, a tek onda pitanje usklađenosti.
Što trebate napraviti kako bi se uskladili s Zakonom?
Kako bi uskladili svoje poslovanje s obvezama iz Zakona koji postaju važeće 2. kolovoza 2026., u nastavku su tri prva koraka koje bi svaki odgovorni rukovoditelj ili poduzetnik trebao razmotriti.
Prvo, napravite popis sadržaja, a ne popis alata. Većina tvrtki kreće od inventure licenci i tu zapne. Korisnija je inventura tokova sadržaja. Prođite kroz sve što izlazi iz tvrtke prema van, web, društvene mreže, kampanje, korisničku podršku, ponude i priopćenja, pa uz svaki tok upišite koristi li se AI, u kojoj mjeri i tko potpisuje konačnu verziju. Popis će biti dulji nego što očekujete, ali će vam odmah pokazati gdje obveza uopće postoji.
Drugo, uvedite uredničku odgovornost kao pravilo, a ne kao iznimku. Izuzeće od označavanja teksta vezano je uz ljudski pregled i imenovanu odgovornost za objavu. To nije birokracija, nego dobra praksa koju ste vjerojatno imali i prije AI-ja. Zapišite tko pregledava, po kojim kriterijima i tko potpisuje. Time istodobno rješavate regulatornu obvezu i najveći stvarni rizik generativnog AI-ja, a to je objava netočnog sadržaja.
Treće, prenesite obvezu u ugovore s agencijama i dobavljačima. Velik dio sadržaja koji objavljujete ne nastaje kod vas, a ako vaša agencija generira vizuale ili videe AI alatima, obveza označavanja pri objavi ostaje na vama. Ugovorite izričito da vam se uz svaku isporuku dostavi informacija je li i u kojoj mjeri korišten AI te da isporučeni materijali zadrže ugrađene metapodatke o podrijetlu. Jedna rečenica u ugovoru danas jeftinija je od objašnjavanja poslije.
Na kraju, vratimo se na početak ovog teksta i videu s predsjednikom uprave koji govori talijanski. Odgovor na pitanje voditeljice pravnih poslova sada je jasan. Video prikazuje stvarnu osobu koja izgovara riječi koje nikada nije izgovorila, na jeziku kojim ne govori. To je udžbenički primjer dubokog lažnjaka u smislu Zakona, bez obzira na to što je namjera bila potpuno benigna i što je sam predsjednik uprave dao suglasnost. Sadržaj mora nositi jasnu oznaku.
Zanimljivije od pravnog odgovora ipak je ono što se dogodilo u prostoriji. Tvrtka je donijela odluku o objavi prije nego što je itko postavio pitanje o odgovornosti za ono što objavljuje. To nije pravni propust, nego propust u upravljanju. Tvrtke koje će ovu obvezu proći bez problema neće biti one koje imaju najbolje odvjetnike, nego one koje su pitanje o oznaci postavile na početku procesa, a ne na kraju sastanka. A kada se to pitanje jednom postavi na vrijeme, obično se pokaže da odgovor uopće nije bolan. Oznaka ispod videa ne poništava ni jednu njegovu prednost. Kampanja je i dalje snimljena u dvadeset minuta, i dalje govori na tri jezika i i dalje je koštala nekoliko puta manje nego prije. Jedina razlika je u tome što kupac zna kako je nastala. Marketinški strah da će oznaka pokvariti dojam gotovo je uvijek neopravdan, jer tržište ne kažnjava upotrebu AI-ja, nego prešućivanje.
Umjetna inteligencija odavno je prešla put od eksperimenta do svakodnevnog alata i sada prolazi kroz onaj manje uzbudljiv, ali neizbježan dio puta, u kojem se moramo prilagoditi pravila. Označavanje nije priznanje slabosti niti otkrivanje poslovne tajne, to je jednostavno način na koji tržištu govorimo kako je nešto nastalo. Tvrtke koje to nauče reći mirno i bez ustezanja imat će prednost pred onima koje će se i dalje pretvarati da AI nisu ni koristile.
