Generativna umjetna inteligencija sve snažnije mijenja način na koji ljudi u Ujedinjenom Kraljevstvu pronalaze informacije na internetu, pokazuje istraživanje regulatora Ofcoma. OpenAI-jev ChatGPT istaknuo se kao dominantni AI-native izazivač u pretraživanju nakon što je u kolovozu 2025. zabilježio 252 milijuna posjeta iz Ujedinjenog Kraljevstva.
U najnovijem izvješću Online Nation 2025, regulator navodi da su posjeti ChatGPT-u u kolovozu porasli za 156 posto, čime je u prvih osam mjeseci 2025. ostvareno ukupno 1,8 milijardi posjeta iz Ujedinjenog Kraljevstva, u odnosu na 368 milijuna u istom razdoblju 2024. godine. I konkurentski AI chatbotovi bilježe rast, iako s manjih početnih razina. Googleov Gemini zabilježio je rast posjeta od 146 posto, Anthropicov Claude 138 posto, dok je Perplexity porastao 100 posto u razdoblju do kolovoza 2025. Ofcom nije naveo koliko ti postoci odgovaraju u apsolutnom broju posjeta.
Ofcom ističe da se prakse pretraživanja pomiču od klasičnih stranica temeljenih na poveznicama prema interakcijama u obliku razgovora koje pokreće umjetna inteligencija. Uočeni su i prvi pokazatelji da korisnici koji vide AI sažetke rjeđe klikaju na izvorni sadržaj, što dovodi do smanjenja prometa prema izdavačima. Dodatno, korištenje AI sažetaka iz usluga poput Googleovih AI Overviews postalo je sastavni dio mainstream pretraživanja.
Regulator navodi da 30 posto pretraživanja prema ključnim riječima sada isporučuje odgovore potpomognute umjetnom inteligencijom, što potiče pasivno prihvaćanje takvih rješenja među korisnicima. Gledajući unaprijed, Ofcom predviđa da će generativna umjetna inteligencija postati sve važnija komponenta pretraživanja, potaknuta brzim razvojem AI alata, ubrzanim prihvaćanjem među korisnicima i dosad neviđenim razinama ulaganja.
Ukupni angažman na internetu također nastavlja rasti, pri čemu su odrasli korisnici u Ujedinjenom Kraljevstvu u 2025. prosječno provodili četiri i pol sata dnevno na internetu, što je deset minuta više nego prošle godine. Više od polovice tog vremena provedeno je unutar usluga u vlasništvu Alphabeta i Meta Platforms.
Meta je blago pretekla Alphabet prema ukupnom vremenu provedenom na internetu, pri čemu su odrasli korisnici u prosjeku provodili jedan sat i deset minuta dnevno na aplikacijama u vlasništvu Mete. Facebook i Messenger koristilo je 93 posto odraslih korisnika interneta, WhatsApp 90 posto, dok je Instagram nastavio rasti po dosegu i angažmanu.
YouTube u vlasništvu Alphabeta ostaje pojedinačno najdominantnija platforma u zemlji. Korisnici su video platformi pristupali u prosjeku 51 minutu dnevno putem pametnih telefona, tableta i računala, pri čemu Ofcom ističe da je YouTube po dosegu nadmašio Google Search.
Rast AI pretraživanja u Ujedinjenom Kraljevstvu signalizira dublju strukturnu promjenu digitalnog ekosustava i odnosa između korisnika, platformi i izdavača sadržaja. Generativni AI mijenja očekivanja korisnika koji sve više traže brze, sažete i personalizirane odgovore umjesto popisa poveznica. To stvara pritisak na tradicionalne modele monetizacije temeljene na prometu i oglašavanju. Izdavači su suočeni s potrebom prilagodbe strategija distribucije i optimizacije sadržaja za AI sustave. Regulatori istodobno prate potencijalne učinke na pluralizam medija i tržišno natjecanje.
Dominacija velikih platformi dodatno se učvršćuje kroz integraciju AI funkcionalnosti u postojeće usluge. Ulaganja u generativnu umjetnu inteligenciju dosežu povijesne razine, osobito među tehnološkim divovima. Korisnici sve češće prihvaćaju AI sažetke kao primarni izvor informacija. To može dugoročno promijeniti način na koji se znanje proizvodi i distribuira online.
Pitanja točnosti, transparentnosti i odgovornosti AI odgovora postaju sve važnija. Ujedinjeno Kraljevstvo tako postaje jedno od ključnih tržišta za praćenje učinaka AI pretraživanja u praksi. Očekuje se da će slični trendovi ubrzo zahvatiti i druga europska tržišta.
