Mastercard predviđa rast blagdanske potrošnje za više od tri posto

Maloprodajna potrošnja na devet europskih tržišta tijekom ovogodišnje blagdanske sezone mogla bi porasti za 3,4 posto u odnosu na isto razdoblje prošle godine, pokazuje prognoza Mastercard Economics Institutea (MEI). Procjena se odnosi na razdoblje od 1. studenoga do 26. prosinca 2026. godine, a obuhvaća maloprodaju bez automobila i goriva.

Prognoza se temelji na podacima Mastercard SpendingPulsea, koji prati potrošnju u fizičkim trgovinama i na internetu, neovisno o načinu plaćanja. Predviđeni rast izražen je u nominalnim vrijednostima, što znači da nije prilagođen inflaciji.

Prema analizi MEI-ja, očekivani rast potrošnje povezan je s razmjerno stabilnim gospodarskim okolnostima u Europi. Tržišta rada u većem dijelu kontinenta ostaju snažna, a stope nezaposlenosti kreću se blizu povijesno najnižih razina. Istodobno, iako potrošači i dalje vode računa o rastu cijena, opći inflacijski pritisci zasad ostaju pod kontrolom.

Temeljna inflacija u europodručju, koja ne uključuje promjenjive cijene energije i hrane, tijekom posljednjih šest mjeseci bila je razmjerno stabilna. Međutim, rast cijena prirodnog plina od ljeta mogao bi povećati troškove energije tijekom blagdana, uz dodatni pritisak viših cijena goriva.

Očekuje se i postupno širenje cjenovnih pritisaka na robu, usluge i hranu, zbog čega bi europski potrošači mogli nastaviti pridavati veliku važnost odnosu cijene i kvalitete proizvoda.

Iako fizičke trgovine i dalje imaju važnu ulogu u blagdanskoj potrošnji, osobito neposredno prije Božića, internetska trgovina nastavlja bilježiti brži rast.

U posljednjim danima prije blagdana kupci se u fizičkim trgovinama najčešće usmjeravaju na igračke, nakit i kozmetiku. S druge strane, internetska potrošnja tradicionalno doseže vrhunac tijekom Crnog petka i Cyber ponedjeljka, kada trgovci nude sezonske popuste.

Prema podacima MEI-ja, rast internetske potrošnje dosljedno nadmašuje rast kupnje u fizičkim trgovinama još od početka prošlog desetljeća. Najveći rast internetske prodaje tijekom sezonskih promocija obično bilježe skuplji modni proizvodi, kozmetika, sportska oprema i elektronika.

Analiza pokazuje i promjene u vremenu kada Europljani kupuju. Sve veći udio internetske blagdanske potrošnje ostvaruje se nakon 20 sati, što upućuje na prilagodbu kupovnih navika svakodnevnim obvezama.

U Španjolskoj se gotovo četvrtina internetske blagdanske potrošnje ostvaruje nakon 20 sati. Sličan trend zabilježen je i u Ujedinjenom Kraljevstvu, gdje je udio večernje internetske potrošnje porastao s 12 posto u 2019. na 15 posto u razdoblju od siječnja do rujna 2025. godine. Tijekom blagdanske sezone taj udio doseže 17 posto.

Razvoj umjetne inteligencije sve više utječe i na kupovne navike. Posebno se ističe razvoj takozvane agentske trgovine, koja omogućuje korištenje AI alata za pronalaženje proizvoda, usporedbu ponuda i procjenu njihove isplativosti.

Kako bi istražio povezanost korištenja umjetne inteligencije i blagdanske potrošnje, Mastercard Economics Institute analizirao je kupovne obrasce korisnika koji imaju pretplate na AI alate i onih koji ih nemaju.

Istraživanje je obuhvatilo dva važna razdoblja blagdanske kupnje. Prvo je vikend Crnog petka, uključujući Cyber ponedjeljak, a drugo posljednjih nekoliko dana prije Božića, od 20. do 25. prosinca.

Rezultati pokazuju razlike u raspodjeli potrošnje između promatranih skupina.

Korisnici s pretplatama na AI alate veći dio svoje blagdanske potrošnje u kategorijama poput mode, kozmetike i uređenja doma ostvaruju tijekom vikenda Crnog petka. Nasuprot tome, korisnici bez takvih pretplata u tom se razdoblju češće usmjeravaju na kupnju elektronike na sniženju.

Primjerice, u Španjolskoj se 15 posto blagdanske potrošnje na elektroniku među korisnicima bez AI pretplata ostvaruje između Crnog petka i Cyber ponedjeljka. Kod korisnika s AI pretplatama taj udio iznosi 12 posto.

Analiza pokazuje i da su korisnici s AI pretplatama skloniji kupnji u posljednjem trenutku. U glavnim kategorijama darova veći dio potrošnje u fizičkim trgovinama ostvaruju neposredno prije Božića, pri čemu je nakit posebno popularan u Češkoj, Italiji i Ujedinjenom Kraljevstvu.

Općenito, korisnici s AI pretplatama svoju potrošnju češće koncentriraju u razdobljima najveće kupovne aktivnosti, odnosno tijekom Crnog petka i posljednjih dana prije Božića. Korisnici bez AI pretplata potrošnju raspoređuju ravnomjernije tijekom cijele blagdanske sezone.

Iako podaci pokazuju razlike u kupovnim navikama, sami po sebi ne dokazuju da korištenje umjetne inteligencije uzrokuje takvo ponašanje potrošača.

Blagdanska sezona donosi povećanu potrošnju i u djelatnostima koje se oslanjaju na neposredan kontakt s kupcima, osobito među malim poduzećima u gradskim trgovačkim ulicama.

Prema analizi MEI-ja, u usporedbi s ostatkom godine mala poduzeća tijekom blagdana bilježe najveći sezonski rast udjela u potrošnji na fizičkim prodajnim mjestima u djelatnostima povezanima s putovanjima, kulturnim sadržajima i specijaliziranom trgovinom.

U Ujedinjenom Kraljevstvu udio putničkih agencija raste za četiri postotna boda, dok u Italiji i Poljskoj udio potrošnje na izvedbe uživo raste za pet postotnih bodova. U Španjolskoj trgovine umjetničkim i hobi materijalom bilježe rast od četiri postotna boda, koliko iznosi i povećanje udjela cvjećarnica u Češkoj. U Francuskoj neovisna kina ostvaruju rast od tri postotna boda.

Osim potrošnje građana, posljednje tromjesečje obilježava i povećana poslovna potrošnja. Gotovo trećina godišnje potrošnje malih i velikih poduzeća u europskim restoranima ostvaruje se upravo u tom razdoblju.

Povećanje poslovne potrošnje nije ograničeno samo na ugostiteljstvo. Mala poduzeća diljem Europe tijekom četvrtog tromjesečja ostvaruju i gotovo trećinu svoje godišnje potrošnje na elektroniku i kućanske uređaje.

Poslovne transakcije pritom imaju značajan utjecaj na ukupnu potrošnju jer su njihove prosječne vrijednosti znatno veće od pojedinačnih kupnji građana.

Primjerice, u Ujedinjenom Kraljevstvu prosječna vrijednost blagdanske transakcije u restoranima plaćene karticom malog poduzeća dvostruko je veća od prosječne potrošačke transakcije. Kod kartica velikih kompanija prosječna vrijednost transakcije približno je pet puta veća.

Uz maloprodaju i poslovnu potrošnju, analiza Mastercard Economics Institutea obuhvatila je i promjene u turističkim navikama Europljana tijekom zimskih blagdana.

Prema godišnjem rastu udjela rezervacija za studeni i prosinac 2026. godine, najveći porast popularnosti među europskim putnicima bilježe azijske destinacije.

Na vrhu ljestvice nalazi se tajlandski Phuket, dok značajan rast interesa bilježe i Tokio te Bangkok. Podaci upućuju na povećanu potražnju za dalekim putovanjima tijekom zimskih mjeseci, osobito prema destinacijama u Aziji.

Istodobno raste interes za kraće odmore u europskim gradovima. Među destinacijama koje privlače sve više putnika ističu se gradovi u Poljskoj i Italiji te slovačka Bratislava.

Među udaljenijim destinacijama s najbržim rastom popularnosti nalaze se i kanadski gradovi Montréal i Toronto.

Rezultati analize upućuju na nastavak rasta europske blagdanske potrošnje, ali i na promjene u načinu kupnje i odabiru usluga. Dok internetska trgovina i dalje raste brže od tradicionalne maloprodaje, potrošači sve više koriste digitalne alate i prilagođavaju kupnju vlastitim rasporedima. Istodobno, fizičke trgovine, mala poduzeća i pružatelji usluga zadržavaju važnu ulogu, osobito u razdoblju neposredno prije Božića.