HUDI: Relevantnost kao nova mjera vrijednosti specijaliziranih medija

Specijalizirani i lokalni digitalni mediji imaju važnu ulogu u informiranju javnosti, ali njihova vrijednost često nije dovoljno prepoznata u sustavu oglašavanja koji se ponajprije oslanja na broj klikova, impresija i doseg publike. Pokazuje to studija Hrvatske udruge digitalnih izdavača (HUDI), koja upozorava na potrebu drukčijeg vrednovanja medijskog sadržaja, osobito onoga namijenjenog specifičnim zajednicama i interesnim skupinama.

Studiju je za HUDI izradila Tatjana Rajković, osnivačica konzultantske kuće Kabinet 3C, na temelju individualnih dubinskih razgovora s predstavnicima sedam medija članica udruge. Istraživanje je obuhvatilo lokalne, sektorske, stručne, životne, tehnološko-poslovne i lifestyle medije.

U istraživanju su sudjelovali Hana Bartolović iz After5, Marko Matijević iz portala Srednja.hr, Mirovina.hr i Bauštela.hr, Dražen Tomić iz ICTbusiness.info i ICTBusiness.biz, Mia Biberović iz Netokracije, Vedran Stapić iz Agrokluba, Daniela Delale iz Zagreb.info te Josip Krokar iz Portal.hr.

Sudionici su govorili o odnosu s publikom, uređivačkim odlukama, poslovnim modelima, suradnji s oglašivačima i medijskim agencijama te ljudskim i tehnološkim kapacitetima. Posebna pozornost posvećena je promjenama koje donose digitalne platforme i umjetna inteligencija, kao i sličnostima i razlikama između pojedinih medijskih modela.

Studija polazi od pretpostavke da tradicionalni pokazatelji, poput dosega, impresija i klikova, ne mogu u potpunosti prikazati vrijednost medijskog sadržaja. Iako su korisni za mjerenje vidljivosti, ne pokazuju koliko je određena informacija važna publici, pomaže li joj razumjeti promjene ili donijeti odluku.

Relevantnost medija zato se promatra kroz sposobnost pružanja razumljivih, vjerodostojnih i kontekstualno važnih informacija. Pritom se izdvajaju važnost ciljane publike, kontekst sadržaja, povjerenje izgrađeno stručnim i neovisnim uredničkim radom, kvaliteta pažnje čitatelja te poslovna održivost takvog pristupa.

Tomislav Wruss, savjetnik Uprave Hanza Medije i predsjednik UNIP-a, smatra da je dosadašnji model digitalnog oglašavanja stavljao manje medije u nepovoljan položaj.

"Digitalno medijsko tržište dugo je nagrađivalo volumen. Medije manjeg dosega, lokalne i specijalizirane, ta je ekonomija 'pobjednik uzima sve' dovodila u nepovoljan položaj. Njihova vrijednost bila je u ekspertizi i izgradnji zajednica, a ne u dosegu", izjavio je Wruss.

Prema njegovim riječima, interesi publike sve su više podijeljeni na specifična područja, zbog čega tradicionalni model medija koji pokrivaju širok raspon tema postupno gubi nekadašnju važnost.

"Ne postoji opća publika koja prati zajedničku masu sadržaja podijeljenu na tradicionalne rubrike politike, ekonomije, kulture i sporta. Postoje brojne zajednice s dubokim interesom za uža područja", istaknuo je Wruss.

Dodao je da novinarstvo koje širok raspon tema obrađuje na zadovoljavajućoj razini sve više ustupa mjesto specijaliziranom novinarstvu, u kojem su važniji dubina, autentičnost i stručni autoritet. Taj je proces, smatra, započeo i prije pada prometa uzrokovanog smanjenjem preporuka s Facebooka i Googlea te širenjem sadržaja generiranog umjetnom inteligencijom.

"Bez obzira na izazove monetizacije, ovo je dobro vrijeme za nišne medije. To je i pouka za velike generalističke medije, čija je budućnost transformacija u mrežu niša", zaključio je Wruss.

Prema nalazima studije, specijalizirani i lokalni mediji ne prenose samo informacije nego publici pomažu razumjeti njihov značaj i moguće posljedice. Kontinuiranim praćenjem određenih područja mogu prepoznati probleme prije nego što privuku širu pozornost, dok lokalni mediji imaju i ulogu dokumentiranja događaja važnih za zajednicu.

Unatoč tome, takvi mediji suočavaju se s nizom poslovnih izazova. Među njima su nestabilni prihodi od oglašavanja, sezonalnost kampanja i način medijskog planiranja koji prednost daje velikom dosegu. Dodatne poteškoće stvaraju ovisnost o digitalnim platformama, pad organskog prometa zbog sažetaka koje generira umjetna inteligencija te sve češće pretraživanje interneta bez otvaranja izvornih poveznica.

Problem predstavljaju i ograničeni ljudski resursi jer mali medijski timovi često istodobno obavljaju uredničke, prodajne, tehnološke i administrativne poslove. Autori studije smatraju da takve okolnosti upućuju na strukturnu neusklađenost između vrijednosti koju specijalizirani mediji stvaraju i načina na koji se ta vrijednost mjeri i financira.

Studija zato predlaže promjene u načinu planiranja oglašivačkih kampanja. Umjesto da se mediji biraju ponajprije prema ukupnom dosegu, oglašivači i agencije trebali bi razmotriti kojoj se publici žele obratiti i kakav učinak žele postići. Kada su važni povjerenje, stručni kontekst ili pristup određenoj zajednici, specijalizirani mediji trebali bi biti uključeni već u početnoj fazi planiranja.

Uz uobičajene pokazatelje dosega i cijene kontakta, predlaže se praćenje udjela ciljane publike, ponovljenih posjeta, vremena provedenog uz sadržaj, prijava na newsletter te upita i drugih aktivnosti koje odgovaraju ciljevima kampanje. Takvi pokazatelji trebali bi omogućiti preciznije mjerenje stvarnog učinka oglašavanja.

Autorica studije Tatjana Rajković istaknula je da se tijekom istraživanja posebno usredotočila na vrijednost sadržaja koju standardne medijske metrike ne prikazuju.

"Doseg nam govori koliko je ljudi moglo vidjeti sadržaj, ali ne i kome je taj sadržaj bio važan, na koji način je čitateljima pomogao razumjeti temu ili koju je odluku podržao", izjavila je Rajković.

Naglasila je da se u razgovorima s predstavnicima sedam medija ponavljalo iskustvo prema kojem njihova vrijednost proizlazi iz povezanosti tema, publike i uredničkog rada.

"Takvi mediji ne prenose samo informaciju, nego je često pretvaraju u kontekst, razumijevanje i povjerenje. Relevantnost zato nije suprotnost dosegu, nego dodatna perspektiva njegove vrijednosti", pojasnila je Rajković.

Studija također naglašava da specijalizirana publika nije nužno manje vrijedna zbog ograničenog broja korisnika, nego može biti posebno važna zbog interesa za određenu temu. Urednička autonomija pritom se smatra važnom za očuvanje povjerenja i prihoda, dok diversifikacija izvora financiranja postaje nužna, ali i potencijalno rizična ako izdavači nemaju dovoljno kapaciteta.

Razvoj vlastitih komunikacijskih kanala, poput newslettera, podcasta, događanja i pretplatničkih modela, prepoznaje se kao način smanjivanja ovisnosti o velikim digitalnim platformama. Umjetna inteligencija istodobno povećava važnost autentičnog, odgovornog i kontekstualnog sadržaja, a zajednička tehnološka i poslovna infrastruktura mogla bi pomoći manjim izdavačima u mjerenju i naplati njihove vrijednosti.

Zaključak studije jest da specijalizirani mediji ne trebaju mijenjati svoju osnovnu ulogu, nego je potrebno razviti modele koji će njihov postojeći rad učiniti prepoznatljivijim, mjerljivijim i financijski održivim.