Borba za premium sadržaj mijenja IPTV uz promjene korisničkih navika, a integracija OTT-a i IPTV-a donosi prekret

IPTV tržište u Hrvatskoj ulazi u razdoblje ubrzanih promjena, a korisničke navike danas se oblikuju pod snažnim utjecajem globalnih streaming trendova. Kako objašnjava za ICTbusiness Media – ICTbusiness.info Krešimir Madunović, član Uprave i glavni operativni direktor za privatne korisnike Hrvatskog Telekoma, domaće IPTV tržište i dalje je među tehnološki najnaprednijima, ali se korisnička očekivanja ubrzano mijenjaju.

Sve je izraženiji zahtjev za potpunom fleksibilnošću, jednostavnom navigacijom i mogućnošću gledanja sadržaja bilo kada i na bilo kojem uređaju. Premium sadržaj, posebno sport, ostaje ključni razlog zašto korisnici plaćaju TV usluge, a istodobno raste interes za vrhunsku kvalitetu filmova i serija kroz integrirane pakete. Tradicionalna linearna televizija postupno gubi snagu, dok streaming servisi sve više investiranjem u vlastitu produkciju ulaze u izravnu konkurenciju operatorima. Piratstvo, međutim, ostaje velik izazov jer direktno utječe na cijene TV prava i održivost investicija.

Operatorima su zato potrebni sofisticirani sustavi zaštite sadržaja, ali i edukacija korisnika kako bi se smanjila potražnja za ilegalnim servisima. Suradnja s državnim institucijama i nositeljima prava postaje važan element borbe protiv piratstva. U isto vrijeme, integracija OTT platformi i IPTV-a razvija se u snažan alat diferencijacije i stvaranja dodane vrijednosti za korisnike. Uz snažnu optičku i mobilnu infrastrukturu te razvoj personalizacije sadržaja, tržište ulazi u novu fazu u kojoj će ravnoteža između live i on-demand sadržaja biti ključ uspjeha.

Kako ocjenjujete trenutno stanje tržišta IPTV usluga u Hrvatskoj i regiji te koja su ključna očekivanja korisnika u usporedbi s globalnim trendovima? U kojem smjeru ide razvoj korisničkih navika kada govorimo o IPTV-u i premium sadržaju?

Hrvatsko IPTV tržište i dalje je među najnaprednijim tržištima, uzimajući u obzir tehnološke trendove, očekivanja korisnika i kvalitetu TV sadržaja. Ključna očekivanja korisnika, u skladu s globalnim trendovima, jesu potpuna fleksibilnost i kontrola nad sadržajem. Korisnici očekuju pristup sadržaju na bilo kojem uređaju, mogućnost premotavanja, gledanja unatrag te jednostavnu navigaciju. Također, očekuju se i HD/4K kvaliteta, te premium sadržaj – kako sportski, tako i zabavni; serije i filmovi.

Tradicionalna, linearna televizija gubi na važnosti, iako nešto sporijim tempom nego što sam osobno očekivao, ali to je i odraz naše populacije i navika korisnika koje se mijenjaju ipak nešto sporije.

Televizijske kuće i medijske kompanije pokreću vlastite on-demand ponude, dok globalni proizvođači sadržaja pokreću vlastite streaming servise. Streaming servisi rastu, ali nisu više samo platforme za konzumaciju filmova ili popularnih serija, već sve više ulažu u vlastitu produkciju i licenciranje sadržaja – čime ulaze u izravnu konkurenciju s tradicionalnom TV i video industrijom. Neki od njih pokreću i svoje „live“ kanale što je ustvari obrnuti trend. Događaju se, dakle, vertikalne integracije, međusobna preuzimanja i potraga za nekim idealnim mix-om sadržaja i načina konzumacije istoga.

Korisnici, koji sve više zahtijevaju relevantan i atraktivan sadržaj, očekuju da mu mogu pristupiti bilo kada, bilo gdje i u formatu koji im u tom trenutku najviše odgovara. Kombiniraju različite streaming servise, više pretplata, više platformi. S druge strane, kad je riječ o sportskom sadržaju on je i dalje broj 1 razlog konzumacije plaćenih TV usluga i zadržava svoju atraktivnost. Očekujem da ćemo u sljedećih nekoliko godina dosegnuti ravnotežu između gledanja sadržaja uživo (live) i on-demand sadržaja, koji će se održati dugoročnije.

Koliko su domaći korisnici spremni platiti dodatni sadržaj ili ekskluzivne kanale?

Spremni su platiti ako procijene da taj sadržaj vrijedi i da je sustav na kojem gledaju moderan te im može pružiti personalizirani način gledanja. Sport je primjerice područje gdje je spremnost na plaćanje izraženija, ali pod uvjetom da se nudi atraktivan sportski paket.

Istovremeno, raste i spremnost na plaćanje za vrhunsku kvalitetu serija i filmova, pogotovo kroz integrirane pakete s OTT platformama. Međutim, korisnici su osjetljivi na kumulativne troškove pa je prilično zahtjevno ponuditi optimalan omjer cijene i njima važnog sadržaja. Naglasak je upravo na ovom aspektu individualne relevantnosti, jer korisnici danas imaju više sadržaja na raspolaganju nego ikada prije – 100, 200, 300 kanala, razne usluge i mogućnosti streaminga. No, ono što čini razliku za korisnike jest sadržaj koji im je bitan.

Produkcijske i tehnološke mogućnosti za takav relevantan, atraktivan i live sadržaj eksponencijalno rastu, a pogotovo uz primjenu AI tehnologije u budućnosti. Međutim, ta tehnologija kao i TV prava za taj sadržaj nose sa sobom i velike troškove. Na nama je da pronađemo optimalnu cijenu tj. da vrijednost koju nudimo kroz TV usluge odgovara na neki način i cijeni koju su pojedine korisničke skupine spremne platiti. Percepcijska prepreka u spremnosti za plaćanje TV sadržaja su i piratski servisi koji cijenom utječu na percepciju vrijednosti, na isti način kao što i krađa iz dućana umanjuje vrijednost te robe, ali i jedno i drugo su krađa te za svaku osudu i zakonsko postupanje protiv počinitelja.

Postoji li razlika u pristupu razvoju IPTV-a između hrvatskih i zapadnoeuropskih operatora?

Razlika postoji, ali se sve više smanjuje. Zapadnoeuropski operatori često su bili oni koji su se isticali po ranom usvajanju hibridnih modela (integracija OTT-a u IPTV platformu) i ulaganjima u iznimno skup lokalni premium sadržaj. U Hrvatskoj smo primarno fokusirani na funkcionalnosti koje unaprjeđuju korisničko iskustvo (Catch-up, snimalica, mobilna aplikacija), i pritom često čak i nadmašujemo neka europska tržišta. Glavne razlike se danas ogledaju u skali ulaganja u lokalnu produkciju i manjem izboru specifičnih nišnih kanala u Hrvatskoj.

Naš fokus je oduvijek bio vrlo jednostavan: 1. najbolji sadržaj – zabavni, sportski i informativni –pa naši korisnici znaju da kod nas mogu uživati u svojim omiljenim serijama, filmovima i sportskim prijenosima. 2. relevantan sadržaj dostupan bilo kada i bilo gdje. A, da bi to bilo moguće – potrebna je izvrsna mreža, a mi imamo najbolju.

Piratstvo i nelegalno dijeljenje TV sadržaja i dalje su značajan problem. Kako se telekom operatori nose s time, posebno kada je riječ o ekskluzivnim sportskim i filmskim pravima?

Piratstvo je poslovni problem za sve nositelje prava, ali i društveni problem u smislu poruke koju daje da je krađa OK. 

Već sam spomenuo troškove proizvodnje sadržaja, produkcije live evenata (sportskih) ili TV prava koji su jako veliki i koje treba na neki način financirati. Novac koji korisnici izdvajaju za piratske servise, a koji im se možda čine na prvu legalni iako to nisu, sigurno se ne vraća u produkciju nekog novog zanimljivog sadržaja i time se narušava taj prirodni lanac dugoročno.

Telekom operatori se s time nose kroz višeslojni pristup: kontinuirano ulaganje u sofisticirane sustave za digitalno upravljanje pravima (DRM) i watermarking kako bi se otežalo nelegalno snimanje i distribucija, kroz suradnju s nositeljima prava na poduzimanju pravnih radnji protiv nelegalnih izvora i servisa, a najučinkovitija strategija je pružanje boljeg iskustva od piratskog i edukacija samih korisnika jer neki nisu niti svjesni da plaćaju ustvari nezakonite piratske usluge s upitnom kvalitetom u isto vrijeme.

Svjesni smo i da fragmentacija TV sadržaja na različitim platformama na neki način potiče korisnike da traže jednostavnija i integrirana rješenja. Zato nastojimo u našoj ponudi objediniti cjelokupan sportski (Maxsport, Arena, a vrlo skoro još neki noviteti), ali i streaming sadržaj (HBO Max, Netflix….) na jednom mjestu. Tu smo definitivno izbor broj 1. u Hrvatskoj i korisnici mogu biti sigurni da će odabirom MAXtv usluge moći pronaći kompletan, ali i relevantan sadržaj na jednom mjestu po prihvatljivoj cijeni.

Koliko takve pojave utječu na cijenu distribucijskih prava i održivost poslovnog modela IPTV usluga?

Utjecaj je izravan i nezanemariv jer piratstvo smanjuje bazu legalnih korisnika, čime se nositelji prava osjećaju primoranima povećati cijenu distribucijskih prava operatorima kako bi kompenzirali gubitke. Piratstvo narušava gospodarsku računicu i ugrožava održivost modela ulaganja u premium sadržaj. Ako se ne suzbije, potencijalno smanjuje operatorima motivaciju za daljnje investicije u ekskluzivni i, vrlo često, skupi sadržaj. A, ako do toga dođe, onda se taj sadržaj neće prikazivati i neće moći gledati. Tako da je činjenica da oni koji gledaju piratske sadržaje zapravo režu granu na kojoj sjede ili da se tematski izrazim, sami gase te programe i dugoročno ih čine nedostupnima.

Postoji li konkretna suradnja između operatora, državnih tijela i vlasnika sadržaja u suzbijanju piratstva?

Da, suradnja je nužna i postoji, razgovaramo i s institucijama na temu regulatornih instrumenata te s ostalim operatorima razmjenjujemo iskustva, a kao i svaka suradnja ima puno prostora za napredak. Pogotovo jer piratstvo kreira veliku štetu za sve, uključujući i one koji gledaju te sadržaje. Također, surađujemo s nekim firmama koje su specijalizirane u sprječavanju piratizacije sadržaja, a zahvaljujući čemu smo zatvorili dosta piratskih kanala i nelegalnih streaming platformi.

Kako gledate na odgovornost operatora u odnosu na krajnje korisnike koji pristupaju ilegalnim servisima?

Rekao bih da je tu primarno pitanje odgovornosti onih koji koriste ilegalne servise prema onima od kojih ih doslovno – kradu. Oni koji nude takve sadržaje znaju da krše zakon, a problem je također što oni koji gledaju ukradeni sadržaj u tome nužno ne vide da su i oni suučesnici koji će i sami možda morati odgovarati za svoje djelovanje, jer piratstvo je kriminal. Zato i jesmo pokrenuli kampanju podizanja svijesti o tome jer to je vrlo bitan dio jednadžbe. To ne doživljavamo svojom odgovornošću, ali želimo aktivno pomoći suzbijanju ove problematike. Pozdravljamo i nedavne akcije USKOK-a koji aktivno i koordinirano radi na zaustavljanju tog nelegalnog lanca distribucije piratskog sadržaja. U konačnici, suzbijanje piratstva je zajednička odgovornost cijelog ekosustava: operatora, vlasnika prava, zakonodavstva i samih korisnika.

Sve je više operatora koji razvijaju vlastiti sadržaj - bilo informativni, zabavni ili sportski. Koliko je to realan i isplativ put za domaće telekome? Može li vlastiti sadržaj biti alat diferencijacije na tržištu zasićenom sličnim ponudama?

Razvoj vlastitog sadržaja za domaće telekome je poslovna prilika, ali i značajan izazov. Vlastiti, lokalno relevantan i ekskluzivan sadržaj jedan je od najjačih alata za diferencijaciju na zasićenom tržištu gdje su osnovne ponude kanala slične. Korisnici će se vezati uz operatora zbog sadržaja koji ne mogu dobiti nigdje drugdje. Isplativost ovisi o izvrsnosti produkcije i mogućnosti monetizacije. S time da je trošak produkcije sličan ili neznatno manji nego je to slučaj na velikim tržištima, dok je mogućnost monetizacije znatno manja pa je logično da se operatori na većim tržištima lakše odlučuju na ulaganje u vlastitu produkciju.

Mi svoju ulogu vidimo kao agregatora sadržaja, s dobro uravnoteženom agregacijom koja donosi korist svim stranama: našem poslovanju, kreatorima sadržaja koji na taj način dobivaju pristup velikoj bazi korisnika do koje inače ne bi mogli doprijeti te prije svega korisnicima.

Hrvatski Telekom se od samog početka pružanja MAXtv usluge etablirao kao operator koji nudi najbolji sadržaj, osobito kada je u pitanju onaj sportski. Maxsport kanal i produkcija Supersport HNL-a, ali i ostalih hrvatskih sportova, je naš iskorak u području pružanja brojnih ekskluzivnih i visoko kvalitetnih sadržaja, a jedan takav sadržaj su upravo i sve utakmice domaće nogometne lige koje su dostupne korisnicima putem MAXSport kanala. U tom području vidimo i mogućnost monetizacije tog sadržaja kroz neke druge oblike, kroz sponzorstva posebnih atraktivnih emisija, a uskoro i kroz personalizirano i relevantnije oglašavanje i za korisnike, ali i za oglašivače. No, o svemu tome više nekom drugom prilikom.

Kad sam već spomenuo personalizaciju, dotaknuo bih se kratko i personalizacije sadržaja. Mislim da ćemo upravo tu vidjeti sve veću integraciju umjetne inteligencije sa sadržajem – u smislu da AI može sadržaj učiniti intuitivnijim, omogućiti naprednije preporuke za korisnike što da gledaju, a nama pomoći da bolje razumijemo dodirne točke u sadržaju i učinimo ih privlačnijima i angažiranijima.

Kako danas funkcionira suradnja telekom operatora s globalnim OTT platformama poput Netflixa, HBO Maxa, Disney+ ili Prime Videoa? Jesu li ti odnosi više partnerski ili konkurentski?

Odnosi su danas partnerski, ali s dozom konkurentskih elemenata. Operatorima je opcija putem vlastitog sučelja ili u pakete integrirati OTT servise koji su traženi i koji nude visokokvalitetan sadržaj kojeg korisnici rado gledaju. Pritom nije poanta, niti ekonomski izvedivo skupit ih sve kao Pokemone, već je važno imati one koji pružaju najveću vrijednost. OTT platformama je pak u interesu imati partnersku suradnju jer su im operatori važan distribucijski kanal za pristup milijunima kućanstava do kojih inače teško da mogu doći. No, tu je i konkurentska dimenzija jer se i međusobno natječu za to tko će biti primarna platforma za konzumaciju sadržaja i koliko će korisnik mjesečno izdvojiti za TV usluge. Prevladava model 'Co-opetition' (suradnje i natjecanja), gdje operator nudi uslugu pristupa internetu i integriranu platformu, a OTT usluga donosi premium katalog.

Kakav je interes korisnika za integrirane pakete koji uključuju OTT servise uz IPTV ponudu?

Dobar, budući da integrirani paketi pružaju jednostavnost (jedan račun, jedno sučelje, jedna točka podrške) i vrijednost jer operatori često mogu ponuditi OTT servise po povoljnijoj cijeni u paketu nego kada ih korisnik kupuje samostalno te premium doživljaj - sinergija najboljeg IPTV-a (live TV, Catch-up, lokalni sadržaj) i najboljeg OTT-a (globalne serije, filmovi).

Može li sinergija operatora i OTT-a pomoći u smanjenju piratstva i podizanju kvalitete ponude?

Apsolutno da. Ova suradnja jedan je od najsnažnijih alata za borbu protiv piratstva. Pružanjem jednostavnog, kvalitetnog i cjenovno prihvatljivog pristupa kompletnom legalnom sadržaju (i live TV i VOD) na jednom mjestu, smanjuje se motivacija korisnika za traženje ilegalnih rješenja.

Jesu li korisnici u Hrvatskoj već navikli na “anytime, anywhere” pristup i što to znači za infrastrukturu operatora?

Da, i to je danas temeljno očekivanje, a ne premium dodatak. To ima značajne implikacije na infrastrukturu budući da je povećana potražnja za bandwidthom. Mobilni i fiksni video promet stalno raste, zahtijevajući kontinuirano ulaganje u optičku infrastrukturu i snažne mobilne mreže, što mi u HT-u kontinuirano i činimo, s najvećom optičkom mrežom diljem Hrvatske. Također, tu je i potreba za robusnim sustavima za distribuciju sadržaja (Content Delivery Networks - CDN) unutar mreže kako bi se osigurala visoka kvaliteta prijenosa i minimalna latencija na svim uređajima.

Hoće li 5G mreže i daljnja digitalizacija dodatno ubrzati prijelaz prema potpunoj konvergenciji sadržaja i uređaja?

Jasno, 5G, optika i općenito digitalizacija su preduvjet razvoja mobilnog pristupa sadržaju. 5G nudi visoke brzine i nisku latenciju, čime se omogućuje neometano gledanje sadržaja i naprednih interaktivnih TV usluga u pokretu. Nastavak digitalizacije i standardizacije uređaja (Smart TV, boxovi, mobilni uređaji) olakšava razvoj jedinstvenih i dosljednih platformi za sve ekrane. Za očekivati je da će konvergencija postati potpuna norma, a ne samo trend.