Prošle godine Infinum je napravio vrhunsku aplikaciju za Agenciju za vodne puteve koja je dobila brojne nagrade u Europi, a i cijelom svijetu. Naravno, ovo nije istina, ali desilo se nešto jednako nevjerojatno. Negdje krajem rujna, 2021. godine, Agencija za zaštitu tržišnog natjecanja izdala je svoje redovito izvješće o tržištu trgovine na malo mješovitom robom za prethodnu godinu. Prema njemu, Konzum je i dalje na prvom mjestu s tržišnim udjelom između 20 i 30%, dok je odmah iza njega Lidl, čiji udio je procijenjen na 10 do 20%. Ako se tome broju doda i Kaufland, druga marka Schwarz Grupe, oni drže 20 do 30% tržišta. Izvješće navodi i da Konzum pada u udjelu, dok Schwarz grupa raste, a to znači da se nebo spojilo sa zemljom i Konzum vjerojatno više nije tržišni lider.
Lidl svoj poslovni model bazira na dvije stvari: kvalitetnim privatnim markama i značajno manjem asortimanu od svojih konkurenata. Prije tri godine su i svoj komunikacijski fokus sa cijene prebacili na kvalitetu (https://www.youtube.com/watch?v=14xLgO41NSo&t=60s), želeći na taj način povećati lojalnost svojih kupaca i istaknuti da osim cijene ima još nešto što bi kupce trebalo stalno vraćati Lidlu.
Krajem rujna ove godine, prije izlaska novog izvještaja o tržišnim udjelima, Lidl je naručio native oglas koji se pojavio na digitalnim medijima u Hrvatskoj.
Ispod spektakularnog headlinea, koji glumi naslov teksta, prikazana je fotka rasprodanih tenisica, a dokaz tome je post s jednog društvenog medija gdje ih netko prodaje za 1.300 kn. Jer svi su LUUDIIIIII za tim tenama, a njih više nema ni u jednom jedinom Lidlu u cijeloj Hrvatskoj pa ni u mom omiljenom u Delnicama. Tražio sam ih.
Na prvu sve je po peesu, ali nakon par koraka počne žuljati kao kamenčić koji gnjavi u tenisici.
Je li trebalo biti komunicirano baš u tome kanalu, baš s tom porukom, baš u kampanji koja koristi native oglašavanje? Paaaaaaa...
Što je moglo biti drugačije? Prvo, sve aktivnosti jedne marke od toga kako je zašmirglan naslon stolice, ukoliko se radi o proizvođaču stolica, do toga kako komunicira kroz native oglase u digitalnim kanalima, trebaju biti u skladu s pozicioniranjem marke (brand promiseom, value propositionom ili kako god to zvali). Positioning upravo tome i služi, da sve svoje aktivnosti marka radi u skladu s njime, kako bi se strpljivo i dugotrajno gradila željena percepcija. Mala “iskakanja“ izvan tih okvira se čine nebitnima, ali ona s godinama dovode do toga da ni kupci ni oni koji upravljaju markom više ne znaju što je ona. Bilo bi dobro usporediti video s linka i ovaj native. Jedan od njih nije na positioningu jer oba ne mogu biti nikako. Običnim guglanjem Lidlovog positioninga može se zaključiti koji je s ceste izletio u tek pobrano polje kukuruza. Zato je važno prije razvoja native kampanje prvo pročitati positioning, prvo pročitati positioning, prvo pročitati positioning.
Drugo, customer (ili sales što je nekome draže) funnel je zajebana stvar. Svi pričaju o tome, a nitko ne zna što je to ustvari (nešto kao TRP).
Ako je ova komunikacija na vrhu toga lijevka, trebala bi svima trubiti da nudi super tenisice po super cijeni, a ne da tenisica više nema ili da ih ima, ali za puno više para.
Ako je ova komunikacija na sredini lijevka, što native i treba biti, onda bi njena glavna tema trebale biti karakteristike marke koje će potaknuti kupce da razmisle hoće li kupiti baš te tenisice sljedeći puta. “Sve smo rasprodali“ nije karakteristika proizvoda. Sad bi još jednom trebalo pogledati video s gornjeg linka i zaključiti koju karakteristiku se moglo i trebalo komunicirati.
I konačno, ako je na kraju lijevka, onda je to tamo gdje se donosi odluka, a to je prodajno mjesto, a nikako native na portalima. Kod kreiranja nativea izuzetno je bitno znati za koji dio funnela on služi, a onda ga i uskladiti s pozicioniranjem.
Digitalna komunikacija je dio četvrtoga P i baš kao komunikacija u svim ostalim kanalima treba biti utemeljena u marketinškoj strategiji, a ne u tome što netko misli “da će ovo biti opako dobra fora“. Sve više mi zapinje za oko kako su u tradicionalnim komunikacijskim kanalima marketingaši fokusirani samo na kreativu. Jedino maltraju agencije da budu kreativne i naprave “nešto totalno drugačije“, a koliki će biti reach 5+ ili udio prime i off time-a ih baš previše ne dira.
Kod digitalnih kanala je skroz obrnuto. Svi broje CTR-ove i impresije, a nije ih briga je li komunikacija konzistentna, u skladu s pozicioniranjem i što joj je osnovni cilj. Sorry ljudi, ali meni je zbunjola.
Znam da je native zanimljiv. Znam da je nešto novo. Znam da vas šefovi najviše zbog toga pohvale i znam da raste 13% godišnje, ali nemojte zbog toga zaboraviti sve one druge stvari o kojima i inače vodite računa da ne uništite marku kojom upravljate.
Studentima uvijek ističem Lidl kao jedan od izvrsnih primjera repozicioniranja, što je vjerojatno jedan od težih poslova u marketingu. Od dućana u kojem se kupuje jeftino postali su dućan u kojem se kupuje pametno. Nekad je kupovati u Lidlu značilo da paziš na svaku kunu, a danas znači da kužiš stvari. Uz sve to rasturili su i Konzum.
Ajd pliz nemojte to zasrati!
* Lordan Kondić, Predavač na studiju Digitalnog Marketinga, Visoko učilište Algebra
