Ulaganja u online oglašavanje na hrvatskom tržištu premašila 190 milijuna eura

IAB Croatia, zajednica digitalnih stručnjaka u Hrvatskoj, predstavio je i ove godine procjenu investicija u online oglašavanje, izrađenu prema globalno standardiziranoj metodologiji IAB-a Europe. Istraživanje se temelji na procjenama članica IAB-a Croatia, javno dostupnim izvorima i ekspertizi radne skupine, uz podršku agencije Ipsos kao neovisnog partnera u analizi. Rezultati su prvi put predstavljeni na događanju Exclusive Access: New IAB Online Advertising Expenditure (AdEx) Report u zagrebačkoj Uraniji, gdje su sudionici imali priliku dobiti uvid u podatke i čuti njihovu interpretaciju od članova radne skupine.

Prema podacima istraživanja IAB Croatia Online Media AdEx, hrvatsko tržište online oglašavanja nastavilo je rasti i u 2025. godini, u skladu s globalnim trendovima. Ukupna vrijednost investicija procjenjuje se na 190,9 milijuna eura, što je gotovo 23 posto više nego godinu ranije. Time se nastavlja kontinuitet rasta, a projekcije pokazuju da bi ulaganja u 2026. mogla dosegnuti 202,8 milijuna eura.

Struktura ulaganja pokazuje da display oglašavanje i dalje zauzima najveći udio, s oko 63 milijuna eura, dok društvene mreže bilježe snažan rast i dosežu oko 60 milijuna eura ulaganja. U odnosu na 2024. godinu vidljivi su pomaci i u drugim kanalima, pa oglašavanje na tražilicama premašuje 47 milijuna eura, influencer marketing prelazi 10 milijuna eura, dok ostali segmenti čine manji, ali važan dio tržišta.

Podaci potvrđuju da su mobilni uređaji, video i programatsko oglašavanje postali standard u digitalnom oglašavanju. Mobilni uređaji čine 82 posto display oglašavanja, dok programatski zakup sudjeluje s 66 posto u tom segmentu. Video formati zauzimaju 48 posto display oglašavanja u 2025., a procjenjuje se da će u 2026. njihov udio porasti na 52 posto. Na razini ukupnog videooglašavanja, najveći dio konzumacije odvija se na mobilnim uređajima, s udjelom od 75 posto, dok desktop sudjeluje sa 17 posto. Connected TV s udjelom od 8 posto prvi put ulazi u strukturu videooglašavanja.

Član radne skupine za IAB Croatia Online Media AdEx Vjekoslav Srednoselec rekao je da rast u 2025. nije slučajan, nego rezultat strukturnih promjena koje već dulje oblikuju tržište. "Digital je postao primarni kanal, mobile, video i programmatic su standard, a društvene mreže i platforme preuzimaju sve veći dio investicija. Taj pomak je doveo do snažnog rasta u 2025., ali i promjene načina kako se budžeti planiraju i optimiziraju. U 2026. očekujem nastavak rasta, ali uz znatno više opreza. Geopolitička situacija i opća nesigurnost već utječu na donošenje odluka, što znači da će dio investicija biti pod većim pritiskom i kraćim horizontima planiranja. U takvom okruženju vidim jasan povratak fokusa na izgradnju brendova. Video, posebno u kombinaciji s Connected TV-om, postaje ključan kanal za dugoročan rast jer omogućuje kvalitetan doseg, pažnju i kontekst koji nedostaje u fragmentiranom digitalnom okruženju", rekao je Srednoselec.

Unutar društvenih mreža, Meta i dalje drži vodeću poziciju. Facebook ima udio od 47 posto, a Instagram 42 posto, čime zajedno čine najveći dio ulaganja u paid social. TikTok bilježi rast i doseže osam posto udjela, što je povećanje od dva posto u odnosu na 2024., dok Snapchat sudjeluje s dva posto, a LinkedIn i ostale platforme s po jedan posto.

Slična raspodjela vidljiva je i u videooglašavanju, gdje Facebook sudjeluje s 56 posto, YouTube s 24 posto, dok ostatak tržišta, uključujući druge platforme i formate, čini 20 posto. Takva raspodjela pokazuje da etablirane platforme i dalje imaju ključnu ulogu u dosegu i distribuciji video sadržaja.

Članica Uprave IAB-a Croatia Rajna Cuculić rekla je da istraživanje pokazuje konkretne promjene u raspodjeli budžeta i važnost podataka za donošenje odluka. "IAB Croatia Online Media AdEx danas jasno pokazuje gdje se tržište stvarno pomiče. Podaci za 2025. otkrivaju konkretne promjene u raspodjeli budžeta između kanala i formata, što je sve važnije za planiranje i donošenje odluka. Već petu godinu sustavno pratimo domaće tržište i time gradimo referentnu točku za cijelu industriju", rekla je Cuculić.

Za prikupljanje i analizu podataka bila je zadužena radna skupina IAB-a Croatia za Online Media AdEx, koju čine Vjekoslav Srednoselec iz dentsu Croatia, Saša Milinović iz OMD-a, Ivana Prakiš iz Admixer Medije, Matej Sever kao stručnjak za istraživanje, Boris Zatezalo iz Alepha i Marijan Mihić iz Advans Adrije. Procjena se temelji na podacima članica IAB-a Croatia, javno dostupnim izvorima i ekspertizi radne skupine, uz podršku agencije Ipsos kao neovisnog partnera u analizi i sintezi podataka. Rezultati istraživanja koriste se i za izradu međunarodnog izvještaja Online Media AdEx koji priprema IAB Europe.

Cjelovitim podacima i detaljnoj analizi istraživanja IAB Croatia Online Media AdEx pristup imaju isključivo članovi IAB-a Croatia.