Meta će prvi put nadmašiti Google po prihodima od digitalnog oglašavanja

Ova godina bit će prijelomni trenutak za industriju digitalnog oglašavanja jer će doći do velikog preslagivanja, tvrdi eMarketer. Prema njegovoj najnovijoj prognozi potrošnje na oglašavanje, Meta će do kraja 2026. nadmašiti Google po ukupnim prihodima od digitalnog oglašavanja, i globalno i na američkom tržištu.

Uz ubrzavanje rasta, Meta neće prestići Google samo po apsolutnim iznosima nego i po udjelu, čime će postati vodeći stroj digitalnog oglašavanja. Prognozira se da će Meta u 2026. dosegnuti 243,46 milijardi dolara neto prihoda od oglašavanja na svjetskoj razini, dok bi Google trebao dosegnuti 239,54 milijarde dolara. 

Lani je Google još bio ispred, s 214,06 milijardi dolara, dok je Meta bila na 196,17 milijardi dolara. Po udjelu Google i dalje kontrolira više od četvrtine globalne potrošnje na oglašavanje, odnosno 26,4 posto. No dok njegov udio pada još od 2021., Metin raste te će ga ove godine prestići s 26,8 posto svjetske potrošnje na digitalno oglašavanje.

„Time što prestiže Google, Meta je u biti dobila potvrdu mnogih svojih ključnih strategija”, rekao je Max Willens, glavni analitičar u eMarketeru. „Meta već dugo razumije da su razmjer, mrežni učinci i navike korisnika važniji od bilo čega drugoga u digitalnim medijima. Vrlo je pažljivo gradila i branila svoje prednosti u sva tri područja.” Razlog pomaka? Meta raste stopom kakva je za kompaniju te veličine bez presedana. Njezin globalni tempo rasta ubrzat će s 22,1 posto u 2025. na 24,1 posto u 2026. Nasuprot tome, Googleov rast ove će godine ostati stabilan na 11,9 posto.

„Metin rast ne dolazi iz samo jednog izvora”, rekao je Zach Goldner, viši analitičar za prognoze u eMarketeru. „Umjesto toga, ona istodobno otključava veću vrijednost kroz cijeli svoj ekosustav. Alati poput Advantage+, AI-generiranih oglasa i šireg automatizacijskog paketa poboljšavaju učinkovitost i na Facebooku i na Instagramu, pri čemu su Reelsi veliki dobitnik. Zbog toga oglašivači dobivaju bolji povrat za svoj novac, a to povlači još više oglasnih budžeta prema platformi.”

„Za veliku većinu oglašivača pitanje nije trebaju li trošiti novac na Metine aplikacije, nego koliko bi trebali potrošiti”, rekao je Willens. „Google ima dosta poluga koje može povući kako bi ubrzao rast. No raznolikost njegova poslovanja – primjerice milijarde dolara prihoda od pretplata na YouTube Premium – može mu otežati da ponovno preskoči Metu kad je riječ o prihodima od digitalnog oglašavanja.”

Važno je napomenuti da je ova prognoza dovršena neposredno prije sudskih odluka protiv Mete i YouTubea, ali eMarketer ne smatra da će te presude imati materijalan utjecaj na njegove brojke. „Ti će se slučajevi razvlačiti godinama kroz žalbe i dodatna suđenja i ne prisiljavaju odmah platforme na promjene u načinu rada”, rekao je Goldner. „Još važnije, oglašivači ne preusmjeravaju milijarde dolara na temelju pravnog rizika; oni prate učinak, a to je veći pokretač promjene ravnoteže između Mete i Googlea.”

U međuvremenu je treći igrač, Amazon, u 2025. ostvario 68,64 milijarde dolara globalnih prihoda od oglašavanja, a taj bi iznos trebao porasti na 82,07 milijardi dolara u 2026. i 97,07 milijardi dolara u 2027. Amazonov udio u globalnoj potrošnji na digitalno oglašavanje trebao bi dosegnuti 9,0 posto u 2026., u odnosu na 8,0 posto u 2024. Zajedno bi te tri platforme trebale činiti 62,3 posto ukupne svjetske potrošnje na digitalno oglašavanje u 2026., a taj će se udio blago povećavati i kroz 2028.

„Konsolidacija digitalnih oglasnih budžeta oko Googlea, Mete i Amazona odražava kumulativnu prednost podataka prve strane, AI integracija i dosega publike”, rekao je Drew Spink, viši analitičar za prognoze u eMarketeru. „Manje platforme i tradicionalni mediji ne mogu replicirati te sposobnosti uz usporediv trošak ili brzinu i zato se dodatni budžeti i dalje slijevaju u tom smjeru.”

Google i dalje ostaje golema oglasna sila, ali veći oslonac na pretraživanje i istodobna razvedenost poslovanja znače da njegov oglasni motor više nije jedini centar gravitacije digitalnog tržišta. Reuters također navodi da bi Meta, Google i Amazon zajedno u 2026. trebali držati 62,3 posto svjetske potrošnje na digitalno oglašavanje, što dodatno potvrđuje ubrzanu koncentraciju tržišta. Za oglašivače to znači manje eksperimentiranja s manjim platformama i jači fokus na mjerljiv učinak, automatizaciju i sigurnost dosega. 

Za manje izdavače i tradicionalne medije to pak znači još težu borbu za budžete, jer ne raspolažu ni istom količinom podataka ni istom razinom AI optimizacije. Dugoročno, ova promjena nije važna samo za oglasnu industriju, nego i za ravnotežu moći u digitalnoj ekonomiji, jer prihod od oglašavanja financira razvoj AI-ja, videa, trgovine i novih platformi. Drugim riječima, borba za oglasne dolare istodobno je i borba za kapital koji će odrediti tko u idućim godinama diktira ritam internetskog gospodarstva.