Jilek: Dolazi novi oblik interakcije glasom koji će zahvatiti sve

Uskoro se održavaju novi Dani komunikacija što je idealna prilika da vidimo kakvi nas trendovi očekuju u ovoj godini, što se može i kako očekivati, kamo ide komunikacija koja nije samo oglašavanje, nije samo marketing nego je kako netko reče „svašta nešto pomalo“. Upravo o tome razgovaramo s Janom Jilekom, predsjednikom IAB Croatia.

Komunikacija danas prelazi na novu razinu razvojem tehnologije. U kojem smjeru vidite ključne  smjerove razvoja u narednim godinama?

Ubrzani razvoj tehnologije pri čemu prvenstveno mislim na razvoj AI-a i Natural language processing-a već je otvorio nove oblike komunikacije, koji su sada u ranoj fazi prihvaćanja poput npr. Amazonove Alexe. Dakle s jedne strane razumijevanje prirodnog govora od strane računala, a s druge strane ogromna „knjižnica“ odgovora, daju potpuno novu mogućnost direktne komunikacije između osobe i računala. Taj novi oblik interakcije iliti komunikacije otvorit će mnogo novih mogućnosti a ni marketinške komunikacije neće time biti zaobiđene. Prije smo u offline medijima imali jednostranu komunikaciju između branda i njegovih potencijalnih korisnika, s razvojem tehnologije ta komunikacije postupno postaje obostrana i sve vise personalizirana i taj trend se nastavlja. Zaista vise nismo daleko od trenutka kada ćemo npr. moći razgovarati s našim tenisicama, kad će nam one moć reci koliko smo koraka napravili taj dan i možda nas upozoriti da bi možda bilo vrijeme da ih ponovo obujemo i malo prošećemo.

Koliko se sama komunikacije brandova I tvrtki danas mijenja?

Promjene su velike i sve češće, a uspjet će oni koji uspiju na vrijeme prepoznati za njih ključne trendove i koji se uspiju nositi s brzinom promjena. Radi čestih promjena sve će biti teze dugoročno planirati, to će iziskivati promijene u kompletnom managementu kako agencijskom, tako i na strani klijenta.

Kakve promjene su vidljive kada govorimo o društvenim mrežama, oglašavanju na njima?

S jedne strane s obzirom na količinu podataka koje društvene mreže prikupljaju o korisnicima mogućnosti targetinga postaju sve sofisticiranije, čak usprkos GDPR-u i sličnim zakonima koji se polako „prelijevaju“ na ostatak svijeta, pošto društvene mreže najlakše dobiju pristanak za korištenje podataka od svojih korisnika, posto imaju direktan kontakt s njima. Drugi trend je trend rasta influence-a influencera. Socijalne mreže već godinama omogućavaju ljudima da i sami postanu brandovi i da sire svoje poruke među ljudima koji ih prate. Danas je u svijetu korištenje influencera postao jedan od ključnih oblika marketinške komunikacije pri lansiranju novih proizvoda.

Korisnici diktiraju promjene, ali u konačnici je zapravo riječ o velikim platformama koje diktiraju tempo. U kojem smjeru to ide?

Stvar je obostrana, velike platforme dodaju neku funkcionalnost, korisnici svojim vremenom provedenim uz tu novi funkcionalnost ocjenjuju koliko je ona njima „efikasna“, ukoliko se pokaze efikasna postupno je prihvaćena i kada zadobije kritičnu masu može se počet koristiti u marketinškoj komunikaciji. Dakle ono što je prednost velike platforme je što može promovirati neku novu mogućnost pred velikim brojem ljudi u kratkom vremenu, ali korisnici su na kraju ti koji odlučuju da li će nešto prihvatiti ili ne. Zasigurno znate za bezuspješne pokušaje Googlea da uđe u prostor društvene mreže, tako da bez obzira na snagu Googla i količinu korisnika kojom raspolaže na dnevnoj razini nije nužno da će korisnicima moći nametnuti neku novu uslugu. Ali da, platformama je zasigurno puno jednostavnije napraviti nešto novo i ponuditi to korisnicima, u usporedbi sa startupima koji to rade bez resursa kakve imaju velike društvene mreže, ali ima i onih koji bez obzira na manje resursa ipak uspijevaju. Na primjer, Facebook nije izmislio Instagram ili WhatsUp, kupio ih je, Google nije izmisio Youtube, kupio ga je.

Komunikacija ili marketing, marketing ili komunikacije - kako razlikovati što je što? Kako biti fer prema čitateljima, gledateljima, slušateljima?

U kontekstu marketinga i oglašavanja, s obzirom na trendove personalizacije sve je teze razlučiti razliku jer iz mass komunikacije idemo u smjeru 1 na 1 komunikacije između korisnika i branda. Ali ono što je ključno nije se promijenilo, a to je ostvarenje obećanja koje brand ima prema korisniku kojem se obraća. Dakle sama srž komunikacije ostaje ista, samo se vise prilagođava svakom pojedincu ponaosob.

Koje će biti ključne teme na Danima komunikacije ove godine u Rovinju?

Dani komunikacija osmisljeni su upravo da bi domaćim klijentima i agencijama omogućili „rani“ uvid u svjetske trendove na polju marketinške komunikacije, kako bi mogli biti spremni na promijene i bili u stanju što priju se prilagoditi. Ono što se u zadnjih par godina dešava je da hrvatska oglasna industrija postiže sve bolje rezultate u izvozu, osnovni preduvjet u tome je da razumije trendove koji se dešavaju u svijetu cak i prije nego oni eventualno dođu u Hrvatsku, s obzirom na to vjerujemo da postoji korelacija između Dana komunikacija i povećanja izvoza. Mi se svake godine trudimo dovesti ljude koji su na globalnoj razini upoznati s trendovima korisnika i poznajući te trendove oni kroje trendove u globalnoj oglasnoj industriji. Dakle bez obzira na kljucnu temu, nas cilj je da našoj oglasnoj industriji, bez obzira što smo na karti globalne oglasne industrije mali, damo potrebna znanja da se može nositi s globalnim izazovima i po mogućnosti pronaći put i do globalnih klijenata i van Hrvatske. Ali da bi to na kraju kao industrija uspjeli maksimalno iskoristiti ne manje važno je i da se svi povezemo i međusobno si pomognemo.