Globalna industrija zabave i medija (E&M) dosegnut će 4,2 bilijuna dolara prihoda 2030. godine, uz rast po prosječnoj godišnjoj stopi od 3,4 posto, pri čemu će rast industrije poticati oglašavanje pogonjeno umjetnom inteligencijom i fizička, živa iskustva, navodi PwC. Izvješće, koje prati globalni rast u 12 sektora zabave i medija te u 53 zemlje i teritorija, pokazuje da će širenje tržišta do 2030. donijeti 600 milijardi dolara novih prihoda, pri čemu će najveći dio rasta dolaziti iz digitalnih ekosustava.
Prema projekcijama, oglašavanje će ostati najbrže rastući segment industrije zabave i medija analiziran u izvješću. Od tri glavna analizirana segmenta industrije zabave i medija, a to su povezivost, oglašavanje i potrošački segment, oglašavanje bi trebalo rasti po prosječnoj godišnjoj stopi od 5,6 posto te 2026. premašiti potrošačku potrošnju, za koju se očekuje rast po prosječnoj godišnjoj stopi od 2,5 posto. Za usporedbu, povezivost, odnosno ono što korisnici plaćaju za pristup internetu i najveći od tri segmenta po prihodima, prema projekcijama će usporavati do 2030., uz rast po prosječnoj godišnjoj stopi od 2,3 posto, s 1,3 bilijuna dolara u 2025. na 1,5 bilijuna dolara u 2030. godini.
Potrošnja na oglašavanje prvi je put premašila 1 bilijun dolara 2025. godine, a prema projekcijama dosegnut će 1,4 bilijuna dolara 2030., jer hiperpersonalizacija u stvarnom vremenu, pogonjena umjetnom inteligencijom, omogućuje preciznije oglašivačke modele koji postižu višu cijenu po tisuću prikaza (CPM). Unutar oglašavanja, globalno tržište internetskog oglašavanja, koje obuhvaća svu digitalnu potrošnju kroz društvene mreže, video i druge formate, samo je u 2025. ubrzalo za 12,2 posto i dosegnulo 755,6 milijardi dolara, a predviđa se da će tijekom promatranog razdoblja rasti po prosječnoj godišnjoj stopi od 7,2 posto.
„Oglašavanje i dalje ostaje snažan pokretač prihoda globalne industrije zabave i medija, a imat će sve veću ulogu kako hiperpersonalizacija pogonjena umjetnom inteligencijom bude mijenjala način angažiranja krajnjih korisnika. U uvjetima pojačane konkurencije u industriji i rasta digitalnih ekosustava, tržišni akteri moraju promišljati svoje uslužne ponude, od paketiranja opcija za cjenovno osjetljive potrošače do pružanja prilagođenih, fizičkih premium iskustava koja potrošači i dalje traže”, izjavio je Bart Spiegel, globalni voditelj PwC-ova sektora zabave i medija.
Nastavljajući oporavak nakon pandemije, globalni prihodi od kino blagajni trebali bi rasti po prosječnoj godišnjoj stopi od 3,5 posto i dosegnuti 39,5 milijardi dolara do 2030., dok nastavljaju nadoknađivati gubitke nastale tijekom pandemije. Regionalno gledano, oporavak je i dalje neujednačen, pri čemu Azija i Pacifik predvode rast s 13,8 milijardi dolara u 2025. na oko 17 milijardi dolara do 2030., uz prosječnu godišnju stopu rasta od 4,3 posto, slijedi EMEA s rastom s 8,6 milijardi na oko 10,1 milijardu dolara, uz prosječnu godišnju stopu rasta od 3,3 posto, te Sjeverna Amerika s rastom s 8,7 milijardi na oko 9,9 milijardi dolara, uz prosječnu godišnju stopu rasta od 2,8 posto.
Taj rast prihoda potaknut je cijenama, dok se, za usporedbu, broj kino ulaznica na globalnoj razini prema projekcijama povećava tek skromnom prosječnom godišnjom stopom od 1 posto. Kada je riječ o streamingu, poznatom i kao OTT (Over-The-Top), prihodi bi trebali rasti po prosječnoj godišnjoj stopi od 6,1 posto. Međutim, tempo rasta trebao bi usporiti na zrelim tržištima kako se bude širila „pretplatnička zasićenost”. Posljedično se očekuje ubrzanje konsolidacije, paketiranja više usluga i partnerskih aktivnosti.
Kako platforme nastavljaju širiti pretplatničke razine s oglasima i modele monetizacije, oglašavanje će imati sve veću ulogu u OTT-u. Oglasi u OTT-u trenutačno čine 19,4 posto prihoda, a prema projekcijama će rasti po prosječnoj godišnjoj stopi od 9,4 posto, pa će do 2030. predstavljati 22,6 posto prihoda tog segmenta. Kako potrošači sve više sadržaj konzumiraju u stvarnom vremenu te na mobilnim i digitalnim platformama, globalni prihodi tradicionalne televizije pali su 2025. za 2,7 posto, na 360,5 milijardi dolara, a očekuje se da će nastaviti padati po prosječnoj godišnjoj stopi od 1,1 posto, na 341,2 milijarde dolara do 2030. godine.
Izvješće do 2030. predviđa nastavak rasta, iako uz usporavanje u odnosu na postpandemijski vrhunac, u sadržajnim iskustvima usmjerenima na živa, imerzivna iskustva „zajedničke stvarnosti”. To uključuje kino, koncerte uživo, iskustva izvan doma, sajmove i internetsko klađenje, za koje se zajedno predviđa rast po prosječnoj godišnjoj stopi od 5,2 posto, na 294 milijarde dolara. Globalno tržište glazbe, radija i podcasta prema projekcijama će narasti sa 125,5 milijardi dolara u 2025. na 145,1 milijardu dolara u 2030. Streaming će 2030. ostati najveća sastavnica tog tržišta, s 56,6 milijardi dolara. Glazba uživo, koja će rasti po prosječnoj godišnjoj stopi od 2,1 posto, premašit će 41,5 milijardi dolara u 2030. godini.
Sajmovi i poslovni festivali vođeni iskustvom postaju industrija u snažnom rastu, globalno približno jednaka veličini tržišta glazbe uživo, ali s bržim rastom. Potrošnja na izlaganje na takvim događajima generirala je 38 milijardi dolara u 2025. i prema projekcijama će rasti po prosječnoj godišnjoj stopi od 3,3 posto do 2030., na 44,6 milijardi dolara. Jedan od najsnažnijih trendova bio je rast internetskog klađenja i igara na sreću, segmenta koji je sada veći od kina. U deset analiziranih tržišta, bruto prihod od reguliranog internetskog klađenja i igara na sreću više se nego udvostručio između 2021. i 2025., s 37,1 milijarde dolara u 2021. na 79,5 milijardi dolara u 2025. Rast bi se trebao nastaviti, pri čemu će ukupni bruto prihod dosegnuti 119,7 milijardi dolara do 2030., uz prosječnu godišnju stopu rasta od 8,5 posto.
PwC-ove projekcije potvrđuju širi zaokret medijske industrije prema modelu u kojem oglašavanje ponovno postaje središnji mehanizam monetizacije, ali sada u znatno podatkovno intenzivnijem i automatiziranijem obliku. Američko tržište digitalnog oglašavanja, prema izvješću IAB-a i PwC-a za cijelu 2025., dosegnulo je gotovo 300 milijardi dolara prihoda, uz godišnji rast od 13,9 posto, što pokazuje da se rast ne temelji samo na većem broju korisnika nego i na sofisticiranijim oblicima mjerenja, targetiranja i optimizacije kampanja. Deloitte je u istraživanju Digital Media Trends iz ožujka 2026. istaknuo da su oglasno podržani streaming paketi postali vodeći smjer razvoja jer se rast pretplata usporava, a korisnici sve osjetljivije reagiraju na cijene. U istom istraživačkom kontekstu navodi se da oko dvije trećine američkih pretplatnika streaminga sada plaća barem jednu uslugu s oglasima, što pokazuje koliko su oglasni modeli postali prihvatljiv kompromis između cijene i dostupnosti sadržaja.
Europsko audiovizualno tržište također pokazuje sličnu dinamiku, pri čemu je Europski audiovizualni opservatorij procijenio vrijednost europskog audiovizualnog sektora na 142 milijarde eura, uz sve veću važnost platformi na zahtjev i digitalne distribucije. Za oglašivače to znači da se klasična podjela na televiziju, digital, kino, audio i vanjsko oglašavanje sve brže zamjenjuje integriranim planiranjem kampanja kroz više zaslona, uređaja i kontaktnih točaka. Umjetna inteligencija pritom ne donosi samo automatiziranu kupnju medijskog prostora, nego i bržu izradu kreativnih varijacija, segmentaciju publike, dinamičko prilagođavanje poruka i preciznije predviđanje učinka kampanja. No rast hiperpersonalizacije istodobno povećava regulatorne i reputacijske rizike jer se medijske i tehnološke tvrtke moraju uskladiti s pravilima o zaštiti osobnih podataka, transparentnosti algoritama i korištenju sintetičkog sadržaja.
U Europi će dodatni pritisak dolaziti iz kombinacije GDPR-a, Akta o digitalnim uslugama i Akta o umjetnoj inteligenciji, osobito ondje gdje se personalizacija oslanja na osjetljive podatke ili automatizirano profiliranje korisnika. Tržište streaminga zato se kreće prema hibridnom modelu u kojem se prihod sve manje oslanja samo na mjesečnu pretplatu, a sve više na oglašavanje, pakete više usluga, partnerstva s telekom operatorima i premium događaje uživo. Tradicionalna televizija pritom neće nestati, ali će njezina ekonomska uloga nastaviti slabjeti kako se publika i budžeti sele prema povezanim televizorima, mobilnim aplikacijama, kratkom videu i platformama koje nude mjerljivije oglašivačke rezultate.
Za medijske kuće, distributere i oglašivače ključno će pitanje biti kako povećati vrijednost korisničkog odnosa bez narušavanja povjerenja publike, jer će upravo povjerenje postati jednako važno kao doseg, cijena prikaza ili količina dostupnih podataka.
