Globalno tržište pametnih telefona prolazi kroz strukturnu promjenu jer rast cijena komponenti i geopolitička nesigurnost potiču vodeće proizvođače da napuste strategije temeljene na velikim količinama jeftinih uređaja i prednost daju premium portfeljima veće vrijednosti, navodi Omdia. Ukupne svjetske isporuke pametnih telefona u 2026. trebale bi se smanjiti 12,2 posto na godišnjoj razini, na 1,093 milijarde uređaja. To je 152 milijuna uređaja manje nego 2025. godine.
Unatoč padu isporuka, ukupna vrijednost tržišta u istom bi razdoblju trebala porasti 6,1 posto. Razilaženje između prodanih količina i tržišne vrijednosti posljedica je snažnog rasta maloprodajnih cijena. Prosječna globalna prodajna cijena pametnog telefona trebala bi porasti s 467 dolara u 2025. na 565 dolara u 2026. godini. Skok od 21 posto, odnosno 98 dolara, predstavlja rekord i prema stopi rasta i prema apsolutnom iznosu. Rast cijena odražava snažan pritisak na marže u cijelom opskrbnom lancu.
Prosječne cijene DRAM-a i NAND flash memorije porasle su u prvom tromjesečju više od 80 posto u odnosu na prethodni kvartal, a daljnja poskupljenja zabilježena su i u drugom tromjesečju. Očekuje se da će se rast cijena memorije u drugoj polovici godine usporiti na jednoznamenkaste stope, ali će troškovi komponenti ostati strukturno visoki, zbog čega će proizvođači dio tereta prebacivati na kupce.
„Industrija pametnih telefona trenutačno prolazi kroz razdoblje velikih poremećaja, dok proizvođači nastoje što učinkovitije upravljati kratkoročnim pritiscima troškova komponenti“, rekao je Jusy Hong, viši voditelj istraživanja u Omdiji. „Neki proizvođači stječu prednost povećavanjem zaliha komponenti kako bi ublažili učinak budućih poskupljenja. Kada se cijene DRAM-a i NAND-a stabiliziraju na novoj višoj razini, tržište bi trebalo ući u fazu stabilizacije, a pozornost će se ponovno usmjeriti na druge strateške prioritete. Taj se prijelaz očekuje u drugoj polovici 2027. Mnogi će sudionici čekati fazu prilagodbe u kojoj će cijene komponenti početi padati. Tada će proizvođači s učinkovitijom strukturom lakše iskoristiti niže cijene, dok bi prevelike zalihe mogle postati ozbiljan teret. Početak faze prilagodbe trenutačno se očekuje početkom 2028., nakon povećanja proizvodnih kapaciteta. Privremeno olakšanje moglo bi stići i ranije, ovisno o razvoju potražnje AI podatkovnih centara“, dodao je Hong.
Kako bi zaštitili marže, globalni proizvođači smanjuju broj jeftinijih modela i povećavaju udio uređaja srednjeg i višeg cjenovnog razreda. Ta će promjena različito utjecati na pojedine regije. U Africi, na Bliskom istoku i u Latinskoj Americi očekuje se snažniji pad potražnje jer su ta tržišta izrazito oslonjena na jeftinije uređaje i osjetljiva na rast cijena. Razvijena tržišta s većim udjelom premium uređaja trebala bi biti otpornija i zabilježiti blaži pad isporuka. Gotovo svi veliki proizvođači, osim Applea, povećali su maloprodajne cijene uređaja nove generacije kako bi nadoknadili rast troškova proizvodnje.
„Proizvođači se sve više oslanjaju na šire poslovne modele i portfelje kako bi ojačali operativnu otpornost. Najizloženiji će biti proizvođači i regije u kojima su jeftini pametni telefoni glavni način privlačenja korisnika. Najjaču poziciju imat će kompanije koje iz svakog korisnika mogu ostvariti dodatne izvore prihoda veće vrijednosti i marže. To uključuje prodaju drugih uređaja iz istog ekosustava, usluga i pretplata koje povećavaju ukupnu vrijednost korisnika tijekom njegova životnog ciklusa te bolje monetiziranje postojeće korisničke baze“, rekao je Runar Bjorhovde, glavni Omdijin analitičar za pametne telefone.
Omdia predviđa da će se smanjenje globalnog tržišta nastaviti i 2027., ali bi pad isporuka trebao usporiti na 0,9 posto. Iako bi se cijene memorije tijekom 2027. trebale početi korigirati, osnovni trošak proizvodnje pametnih telefona jeftinijih od 100 dolara ostat će previsok za znatnije smanjenje krajnjih cijena. Značajniji oporavak količina očekuje se tek 2028. godine. Vodeći globalni proizvođači i dalje će vrlo oprezno širiti ponudu početnih modela. Segment izrazito jeftinih uređaja zato bi se mogao postupno premjestiti iz portfelja velikih globalnih brendova prema manjim lokalnim i regionalnim proizvođačima.
Rast prosječne cijene ne znači da kupci dobivaju samo skuplje verzije istih uređaja, nego da se čitava struktura ponude pomiče prema snažnijim procesorima, većim memorijskim konfiguracijama i duljoj softverskoj podršci. AI funkcije na uređaju povećavaju potrebu za DRAM-om, bržom pohranom i neuralnim procesorima, pa proizvođači te troškove sve teže apsorbiraju u jeftinijim modelima.
Najveći pritisak osjećaju uređaji ispod 200 dolara, u kojima memorija i pohrana čine znatno veći dio ukupnog troška materijala nego kod premium modela. Apple i Samsung imaju prednost zbog veličine narudžbi, dugoročnih ugovora s dobavljačima i većeg udjela uređaja na kojima mogu održati više marže. Kineski proizvođači zato smanjuju broj sličnih modela, produljuju životni vijek starijih generacija i nastoje kupce preusmjeriti prema srednjem segmentu.
U razvijenim državama financiranje na rate, programi zamjene starih uređaja i vezivanje uz operatorske tarife ublažavaju učinak viših maloprodajnih cijena. Na tržištima s nižom kupovnom moći veći dio potražnje mogao bi se preseliti prema obnovljenim uređajima, rabljenim telefonima i lokalnim brendovima. Gartner je također upozorio da će rast cijena memorije tijekom 2026. smanjiti isporuke osobnih računala i pametnih telefona te prisiliti proizvođače da daju prednost profitabilnosti pred količinama.
Trajno viša prosječna cijena mogla bi dodatno produljiti ciklus zamjene uređaja, koji je na mnogim tržištima već dulji od tri godine. Oporavak će zato ovisiti o novim proizvodnim kapacitetima memorije, usporavanju potražnje AI podatkovnih centara i sposobnosti proizvođača da ponude uvjerljive nadogradnje bez novog velikog skoka cijena.
