Carine uzrokuju povlačenje autoindustrije i maloprodaje iz digitalnog oglašavanja

Dok su neki sektori uspjeli prebroditi val carina, drugi su osjetili jači udarac zbog svoje veće izloženosti ekonomskom utjecaju. Poslovni rezultati tih industrija izravno su se odrazili na njihove proračune za oglašavanje.

Prema najnovijoj prognozi Emarketera o potrošnji na oglase po sektorima, autoindustrija i maloprodaja ove će godine najviše smanjiti ulaganja u digitalno oglašavanje, budući da ih carine pogađaju najteže. Sektori poput telekoma, financijskih usluga i zdravstva najmanje su pogođeni i nastavit će trošiti na digitalne kanale. Umjereno pogođeni su pak mediji i zabava, potrošačka elektronika te industrija pakirane robe (CPG). Ukupna potrošnja na digitalno oglašavanje u SAD-u porast će 9,5 posto do kraja godine i dosegnuti 338,27 milijardi dolara, što je blago smanjenje u odnosu na prošlogodišnju prognozu rasta od 11,5 posto za 2025. godinu.

Najveća korekcija u Emarketerovoj prognozi odnosi se na autoindustriju, koja je najteže pogođena Trumpovim carinama. U prognozi za 2024. očekivalo se da će autoindustrija povećati potrošnju na digitalno oglašavanje za 11,1 posto ove godine, no sada se očekuje rast od svega 2,2 posto. To znači da će industrija na digitalno oglašavanje potrošiti 22,25 milijardi dolara, ispod ranije predviđenih 24,47 milijardi. “Carina od 25 posto na uvezene automobile i dijelove, uvedena u travnju, odmah je podigla cijene vozila za nekoliko tisuća dolara,” rekao je Oscar Orozco, direktor prognoziranja u Emarketeru. “Iako je to kratkoročno potaknulo prodaju prije stupanja carina na snagu, potražnja je u drugoj polovici godine naglo oslabila. Kao odgovor, industrija preusmjerava preostala sredstva u kanale digitalnog oglašavanja s naglašenim mjerenjem povrata ulaganja.”

Maloprodaja će također smanjiti digitalnu potrošnju, iako ne u tolikoj mjeri kao autoindustrija. Prošle godine prognozirano je da će trgovci potrošiti 93,64 milijardi dolara, uz rast od 12,7 posto, no sada se očekuje rast od samo 7,4 posto, do 92,64 milijardi. “Nisu sve kategorije maloprodaje pogođene jednako: odjeća i namještaj, koji ovise o uvoznim proizvodima s carinama, najviše su smanjili ulaganja u oglašavanje,” izjavio je Orozco. “Sportska oprema i proizvodi za djecu umjereno su smanjili proračune, ali i dalje su prisutni. Restorani i barovi, manje ovisni o troškovima uvoza, pokazali su stabilnost. Općenito, maloprodaja reagira na inflaciju troškova i oprez potrošača povlačenjem iz velikih kampanja te preusmjeravanjem preostalih sredstava u prodajno orijentirane kanale s mjerljivim rezultatima.” Pritom su mreže za maloprodajno oglašavanje (Retail Media Networks – RMN) najveći dobitnici, s očekivanim rastom od 18,7 posto ove godine, na gotovo 60 milijardi dolara.

Turizam i putovanja suočavaju se s ozbiljnim poteškoćama, što ih svrstava među najteže pogođene kategorije oglašavanja. Prognoza iz 2024. predviđala je rast od 7,9 posto u digitalnom oglašavanju ovog sektora, no sada se očekuje rast od 6,1 posto, na 8,74 milijardi dolara. Razlog je pad raspoloživog dohotka kućanstava, jer porast cijena svakodnevnih proizvoda zbog carina smanjuje izdatke za odmor, letove i hotele.

Industrija medija i zabave nije izravno pogođena carinama, ali osjeća pritisak zbog smanjenih budžeta oglašivača iz drugih sektora te promjena u ponašanju potrošača. Iako tvrtke poput Netflixa, Disney+ i Warner Bros. Discoveryja i dalje aktivno oglašavaju, sve više ulažu u ciljana i ROI-orijentirana digitalna rješenja, s naglaskom na mobilne platforme. Nova prognoza predviđa rast od 11,5 posto, na 31,89 milijardi dolara, što je ipak pad u odnosu na ranije očekivanih 15 posto.

Tvrtke iz sektora potrošačke elektronike povećat će digitalnu potrošnju za 9,6 posto, na 26,32 milijardi dolara, ali to je značajan pad u odnosu na ranije očekivan rast od 16,4 posto. Proizvođači pametnih telefona i računala, koji ovise o kineskoj proizvodnji, posebno su pogođeni. Novi carinski nameti potaknuli su neke brendove na preusmjeravanje oglašavanja na manje pogođena tržišta ili proizvodne linije. Istovremeno, najveći globalni igrači poput Applea, Googlea i Amazona i dalje snažno ulažu u digitalne kanale, ali s većim naglaskom na oglašavanje usmjereno na performanse i specifične proizvode.

Carine su tako postale jedan od glavnih faktora koji oblikuju strukturu i dinamiku tržišta digitalnog oglašavanja u SAD-u. Dok pojedini sektori pronalaze načine za prilagodbu i optimizaciju ulaganja, automobilska industrija i maloprodaja ostaju najosjetljivije točke, a njihov oprezni pristup signalizira usporavanje rasta i snažniji naglasak na učinkovitost svake digitalne kampanje.