Umjetni ili pravi – što je bolje i kakve to veze ima s daktilografijom?

a-s-d-f-j-k-l-č. a-s-d-f-j-k-l-č…za one koji ne znaju, to su slova na čijim pozicijama držite prste lijeve i desne ruke na tipkovnici (nekad davno, davno, dok sam ja išao u školu, radilo se o pisaćoj mašini). Tu je šifru profesorica Horvatić ponavljala 45 minuta na satu danas zaboravljene vještine zvane daktilografija. Ja sam se iskreno nadao da će se zaboraviti jer mi se činila beskorisna, nešto što mi zasigurno nikad u životu neće trebati.

Paradoksalno, danas više od polovice radnog dana provedem kuckajući po tipkovnici. i ta vještina. ne samo da mi je korisna, nego i poprilično fascinira one koji nisu imali priliku proći daktilografski dril profesorice Horvatić.

Slično iskustvo imao sam i s istraživanjem tržišta. Zanimljivo, oba područja svakodnevni su dio mog radnog vremena. Na početku karijere, kao klinjo koji je još mirisao na fakultetsku menzu, radio sam u agenciji za istraživanje tržišta i mislio kako to nema veze s “pravim marketingom” (što god da je u mojoj glavi tada značio “pravi” marketing).

Da ubrzam priču, puno godina i marketinškog iskustva kasnije, znam da je dobar customer insight početak i kraj svega u marketingu. Kako dobivamo dobar insight? Naravno, istraživanjem tržišta.

Nažalost, svi mi zapostavljamo istraživanje tržišta i nitko ne bi rekao da je to najvažniji dio marketinga. Ne, i nije najvažniji, ali sigurno je puno važniji od podruma u kojem ga držimo. Nikad nisam čuo niti jednog direktora marketinga da  nekog nije zaposlio jer “baš nije na ti s istraživanjem tržišta”.

U toj industriji već je godinama više manje sve isto. Osim, fokusica koje se sada redovito održavaju online (doduše, tek nakon korone) i kvantitativnih istraživanja u kojima se podaci prikupljaju gotovo isključivo online, već dugi niz godina nije se dogodilo nešto što bi značajno prodrmalo stari način rada. Do sad.

Umjetna inteligencija je postala stvarnost pa pokucala i na ova vrata, u obliku sintetičkih ispitanika.

Tko god je radio u istraživanju zna da vrhunsku statistiku ili flashy prezentaciju, može lagano pustiti niz školjku zbog jedne jedine stvari – loših ispitanika. Onih kojima je lijeno odgovarati, onih koji buljaju s odgovorima, onih koji odgovaraju umjesto nekog drugog ili se pretvaraju da su ono što nisu. Umjetnost je pronaći prave ispitanike, točno one koji nam trebaju i nekako ih privući da odgovaraju na naša pitanja ili pričaju o primjerice, tabletama protiv glavobolje sa sedam potpunih stranaca.

Kako danas funkcionira istraživanje tržišta? Vi nakuckate brief svojoj istraživačkoj agenciji, treba vam 500 ispitanika za testiranje vašeg novog proizvoda – mlijeka s okusom manga. Agencija iz svoga panela ispitanika ili iz panela neke od firmi koje se bave samo time (npr. cint.com) izvuku ispitanike, pošalju im link na online upitnik, ovi ga popune i gotovo. Cijeli proces za ovaj naš primjer, od trenutka kad napišete brief dok ne dobijete report ili prezentaciju traje cca. 4-5 tjedana.

A sad zamislite ovo. Potrošače koji inače piju vaše mlijeko želite pitati kako bi im se sviđalo novo mlijeko s okusom manga, bazu korisnika imate u svome kompu i dijeli vas sam tipkovnica. Umjesto da pitanja šaljete agenciji, pitate direktno svoje ispitanike što misle o novom proizvodu. Podaci su vam dostupni odmah, puno jeftinije, a možete dobiti i stavove ispitanika do kojih bi inače teško došli jer im je udio u populaciji mali. Idealno, zar ne? Nije marketinški trik, takvi ispitanici se zovu sintetički ispitanici, a naići će te i na pojam “digital twins”. U kontekstu AI-a dosta često se koristi sintagma synthetic data, ali ona ima nešto šire značenje od ovog o čemu pričamo. Za sintetičke ispitanike naravno, prvo trebaju postojati pravi ispitanici čijim odgovorima ste prethodno napunili model, a zatim algoritam odradi svoj posao i predviđa kako bi se tim umjetnim ispitanicima sviđalo mlijeko s okusom manga.

Da, prvo pitanje je koliko su odgovori umjetnih ispitanika blizu odgovorima pravih ispitanika? Kopajući po netu i pitajući AI, naletio sam na brojke koje se kreću između 85% i 95%. Ne zaboravimo da smo tek na početku i vrlo vjerojatno je blizu dan kad će ova brojka biti na 100%, a možda se dogodi i da umjetni ispitanici bolje predvide ponašanje stvarnih korisnika od njih samih.

Drugo pitanje je tko to već radi? Yabble je jedna od prvih kompanija koja se počela baviti ovim područjem. Osnovani su 2017. godine a prošle godine ih je kupila YouGov grupa (P.S. najveći na svijetu u istraživanju tržišta). Oni nude da sami napravite svoje ispitanike, a mjesečna pretplata kreće već od 800 USD. Sljedeći na listi su Syntheticusers iz Portugala koji rade product i concept testiranja. Navode da imaju i B2B i B2C ispitanike te da sintetiziraju ispitanike na globalnoj razini. Na svojim stranicama imaju super jednostavan cjenik, a cijene su iskazane po jednom sintetičkom ispitaniku za kvalitativno ili kvantitativno istraživanje. Personapanels idu korak dalje pa pokazuju i neke usecase-ove analiza i izvještaja koji su napravljeni na njihovih sintetičkim ispitanicima. Evidenza je američka kompanija koja, osim kreiranja sintetičkog uzorka, provedbe kvalitativnog ili kvantitativnog istraživanja, nudi i razvoj svih elemenata marketinške strategije, kao i svih taktika. Znači i STP i 4P!

Kako stvari stoje, čini se da bi oni mogli, osim istraživača tržišta, s tržišta pomesti i ljude poput, Karla S., Luke B. i Lordana K.

Treće i zadnje pitanje je – što se događa u Hrvatskoj? Po onome što sam čuo – nažalost ništa, što ne znači da je to točno. Načuo sam da Nielsen i Ipsos također imaju neke svoje modele za kreiranje sintetičkih ispitanika, ali ne znam jesu li ih do sada koristili u istraživanju. Ljudi iz istraživanja tržišta s kojima sam razgovarao, kažu da nikada nisu radili nešto slično i ne znaju je li netko drugi. Tko zna,možda sam samo imao pogrešne ispitanike? Za kompanije se zna još manje. Siguran sam jedino da Gordan Beraković u A1 već sam stvara svoje sintetičke ispitanike te da bi im uskoro mogao početi postavljati pitanja, a možda i pričati malo ozbiljnije s njima.

Ukratko, nešto veliko se valja iza brda, vjerojatno će već ove godine postati ogromno, a u sljedećih nekoliko promijeniti način kako prikupljamo podatke od naših korisnika/potrošača. Marketsandmarkets su na globalnoj razini procijenili CAGR u ovoj industriji od 2023. do 2028. na 45,7%, pa vi vidite.

Nego, da se vratimo na profesoricu Horvatić s početka priče. Danas, kad čitave dane i noći razgibavamo prste na tipkovnicama, daktilografije više nema u školama. Zašto?