U prethodnoj kolumni smo prikazali kako „optimizam“ može štetiti inovaciji: Grešku tipa I - odbijanje dobre inovacije, blokira neutemeljeno optimistična procjena sadašnjeg stanja. „Dobro nam ide s klasičnom fotografijom, što će nam digitalna?“ - reče uprava Kodaka i propadne. Obratno, „Naš video format Beta je tehnološki superioran VHS-u, pobijedit ćemo i bez marketinga!“, zaključila je optimistički uprava Sonyja i nestade Beta-e s tržišta - Greška tipa II!
Utemeljeni optimizam svakako je koristan: ako je sadašnje stanje uistinu dobro, za inovaciju nema tržišnog prostora , ne postoji „market pull“. Također, optimizam je dobar ako je sama inovacija ocijenjena utemeljeno pozitivno kao npr. iPhone u kojega je Steve Jobs vjerovao bez rezerve u tehnološkom i tržišnom smislu.
Pitanje je kako gledati na „pesimizam“ u inovacijskoj kulturi? Kao što svaki optimizam nije dobar, tako niti svaki pesimizam nije loš. Na primjer utemeljeni pesimizam sprečava Grešku tipa II: to je dobra procjena da inovacija nema šanse (neizvediva ili tržišno neinteresantna)! Nažalost, u sadašnjoj inovacijskoj kulturi je mnogo češći „neutemeljeni pesimizam“ - loša procjena da je neka inovativna promašena!
To je zapravo temelj većine blokada i barijera inovaciji i pretežno ponašanje većine sudionika u inovacijskom procesu. Oni se zbog vrlo različitih subjektivnih razloga u načelu opiru promjenama. Tako na primjer „blue collars“ u proizvodnji nisu stimulirani, čak su i stigmatizirani ako daju ideje za poboljšanje proizvodnog procesa. To se usađuje u DNK organizacije i kod svake inovativne ideje je prvi korak u „obrambenom“ mehanizmu pronaći joj mane - to je „bias“ prema pesimizmu. Srednji menadžment se s drugim motivom opire inovaciji- oni se osjećaju ugroženima jer se prijedlog svake inovativne ideje može razumjeti i kao kritika sadašnjeg stanja, dakle njih samih. Tako i oni - svjesno ili ne - tendiraju izražavanju pesimizma prema svakoj promjeni.
Najviši menadžment zavisi o ukupnim rezultatima rada tvrtke i prirodno želi biti „u sigurnoj luci“. Izbjegavanje rizika je druga riječ za blokiranje inovacije, jer ona sama po sebi nužno vodi u nesigurnost. Zato će visoki menadžment u pravilu tražiti egzaktne dokaze, prije svega, o tržišnoj isplativosti inovativnog poslovnog poduhvata. To izostaje zbog prirode inovacije, pa nužno znači „pesimističku“ procjenu vrijednosti inovacije. Tko je upravi Kodaka u herojsko doba digitalne fotografije mogao egzaktno dokazati njezin enormni tržišni uspjeh? Nitko! Posve jednako kao i pretkazati uspjeh iPhone-a! Samo jedna razlika postoji između ta dva slučaja: uprava Kodaka je bila neutemeljeno pesimistična, a Steve Jobs opravdano pozitivan prema svojoj inovaciji!
JESTE LI ZNALI?
... koje su inovativne ideje propale ili odložene zbog neutemeljenog pesimizma? Popis 10 takvih najvažnijih slučajeva se može vidjeti ovdje: http://innovationexcellence.com/blog/2016/12/19/10-great-ideas-that-were-originally-rejected/ :
1. ''Telefon ima previše nedostataka ... kao sredstvo komunikacije ... uređaj u sebi nema nikakve vrijednosti.'' (Western Union interna bilješka, 1876)
- Telegraf, tadašnja glavna usluga WU već dugo ne postoji, a telefon funkcionira i dalje!
2. „Ne vjerujem da će uvođenje motornih vozila ikada utjecati na jahanje konja.“ , Mr. Scott-Montague, zastupnik u Parlamentu Ujedinjenog Kraljevstva, 1903.
- Obratno je vjerovao Henry Ford, jer nije slušao svoje potencijalne kupce: „Da pitam mušterije, ne bih radio automobile nego uzgajao brže konje!“.
3. „Bežična muzička kutija nema nikakve zamislive komercijalne vrijednosti. Tko bi plaćao za poruku koja se ne šalje na poznato odredište?“, David Sarnoff’s Associates odbijenica prijedloga za ulaganje u radio, 1920-e
- Trebalo je manje od 10 godina da radio postane dominantan, te da se oko njega razvije sjajan biznis.
4. „Tko dovraga želi čuti glumce kako govore?“, H.M. Warner (Warner Brothers) prije odbijanja prijedloga zvučnog filma, 1927.
- Ovo odbijanje je uslijedili čak nakon prikazivanja prvog zvučnog filma „The jazz singer“!
5. „To je tipična berlinska topla voda. Proizvod je bezvrijedan.“ , iz pisma poslanog od strane Heinricha Dresera, šefa Bayerovog farmaceutskog zavoda, odbijajući izum aspirina Felixa Hoffmanna, 1899.
- Smatra se da se godišnje utroši između 50 i 120 milijardi (!) tableta na svjetskoj razini!
6. „Tko bi dovraga želio kopirati dokumente na čisti papir???!!!“, pismo odbijanja Chestera Calsona, izumitelja Xerox uređaja (još je i drugih 20 tvrtki odbilo njegov „bezvrijedan“ izum), 1940.
- Xerox danas ima godišnji prihod od cca milijarde US$.
7. „Koncept je zanimljiv i dobro oblikovan, no da bi dobio dobru ocjenu treba biti i izvediv!“, odgovor profesora Sveučilišta Yale Fredu Smithu koji je predložio isporuku pošiljki preko noći, 1940.
- Nakon toga je Smith osnovao Federal Express.
8. „Nema razloga da bi bilo tko posjedovao računalo kod kuće!“, Ken Olsen, predsjednik, direktor i osnivač Digital Equipment Corporation, 1977.
- DEC je u 1990-ima nestao s tržišta (prvo ga je kupio Compaq, a kasnije preuzeo HP)
9. „Želite imati ravnomjerno razvijene mišiće po cijelom tijelu? To nije moguće. To je jednostavno životna činjenica!“, pismo odbijanja Arturu Jonesu koji je izumio Nautilus Fitness Machine.
- 2013. je Nautilus, Inc. iskazao $218.8 milijuna US$ prihoda.
10 „Otišli smo do Atarija i kazali im kako imamo ovu čudesnu stvar, čak je napravljena od vaših dijelova. Biste li nas htjeli financirati ili zaposliti. Odgovorili su: NE! Isto je bilo s HP-om, rekli su da nemamo niti diplomu koledža!“, odbijanja Jobsa i Wozniaka, oko 1973.
- Nakon neuspjeha su osnvali Apple koji danas ima tržišnu vrijednost 752 milijarde US$.
Autor ovoga pregleda, vodeći inovacijski stručnjak Gijs van Wulfen, predlaže jednostavnu metodu koja smanjuje vjerojatnost ovakvih pogrešnih procjena, evaluacijom iz najmanje ovih pet perspektiva (pogleda sudionika u inovacijskom procesu):
- Kupac: hoće li htjeti kupiti?
- Tehnologija: dade li se isporučiti?
- Poslovni model: hoće li se isplatiti?
- Rizik: Što ako propadne? Što ako uspjeh bude ogroman?
- Svrha: Zašto to radimo? Koja nam je strategija?
Vidjeli smo da su sve skupine sudionika u inovacijskom procesu sklone zadržavanju status quo - dakle opiru se promjenama - na način da inovaciju proglašavaju opasnom, štetnom, neizvedivom, nezakonitom, neprivlačnom na tržištu itd. Takvih je ocjena u prošlosti dokumentirano mnogo. Instruktivni su primjeri u kojima su inovativne ideje „pokapali“ ljudi koji su se u određenom području smatrali vrhunskim autoritetima. Osim ranije spomenutih pogrešnih procjena inovacije, povijest inovacije svjedoči o dugačkom popisu takvih „bone-headed“ (glupavih) predviđanja. Njihov broj se može smatrati dokazom kako je otpor promjenama, odnosno pesimistično procjenjivanje inovacijskog potencijala neke ideje, univerzalna, globalna pojava:
- ''Žarulja ... nije vrijedna pažnje u praksi i znanosti.'' (British Parliamentary Committee, 1883)
- ''Nemogući su strojevi za letenje teži od zraka.'' (Lord Kelvin, Predsjednik The Royal Society, 1895)
- ''Sve što se moglo izmisliti je izmišljeno.'' (Službenik US Office of Patents, kao obrazloženje zašto daje otkaz, 1899)
- „Moje mišljenje je da se na svijetu može prodati maksimalno pet računala.“, (Thomas Watson, osnivač i predsjednik IBM-a, 1943.godine.)
- “U budućnosti bi kompjutori mogli biti I lakši od 15 tona.“ (Popular Mechanics, 1949)
- “640K bi trebalo biti dovoljno memorije za svakoga.“ (Bill Gates, 1981.)
Sve što smo ovdje rekli o neutemeljenom pesimizmu koji lošim procjenama „ubija“ inovativne ideje, odnosi se na tvrtke u realnom sektoru. Kako neutemeljeni pesimizam djeluje na inovaciju u javnom sektoru, više o tome ćemo u ovoj kolumni prikazati naredni ponedjeljak.
Dr.sc. Miroslav Mađarić
Nezavisni inovacijski konzultant
