INOVACIJA … i „Design Thinking“

INOVACIJA … i „Design Thinking“

Foto: Dražen Tomić

Kada smo govorili o dilemi između starog i novog znanja u inovaciji, dotakli smo se pojma „dizajn“. Taj pojam se odnosi upravo na nešto novo, dakle nužno povezano s inovacijom, a dobra definicija dizajna OVDJE:

„Plan ili crtež koji pokazuje izgled ili funkciju zgrade, odjeća ili nekog drugog predmeta prije nego je bio izgrađen ili napravljen“

Baš u tom smjeru ide čuvena izreka „Dizajn nije samo kako nešto izgleda. Dizajn je kako to radi!“ (Steve Jobs, 2003). Ova izjava na kojoj se bazira inovativnost tvrtke Apple naglašava važnost dizajna u stvaranju novih proizvoda upravo za funkciju, „kako to radi“.

Njegov nekadašnji zaposlenik, inovacijski guru Guy Kawasaki je odnos između izgleda i funkcije još radikalizirao: „Don't worry be crappy!“ se slobodno može prevesti kao:

„O izgledu brini se manje, može izgledati ko sranje!“. (Nepristojno, no izvorno „crappy“ znači upravo to, a Google prijevod je još nepristojniji!“).

Poanta obje masovno citirane poruke je usredotočenost na funkciju, a ne oblik! Zato je prijevod „design“ kao „oblikovanje“ previše konvencionalan, reduciran. Zanimljivo, Google prijevodi dizajna na druge strane jezike su bolji, recimo „koncepcija“ ili „intencija“ (namjera).

Upravo u tom smjeru ide cijeli „pokret“ koji se naziva „Design Thinking“. Ako potražimo DT na Google-u, naći ćemo čak 6 milijuna dokumenata u kojima se spominje DT! No ako se pokuša naći „službena“ definicija DT-a, ona ostaje skrivena negdje u toj šumi informacija.

Možda je najbolje to potražiti u jezičnom prostoru koji je najprecizniji na – njemačkom:

„Design Thinking“ je kreativni proces pronalaženja ideja koji je orijentiran na korisnika i osniva se na metodama dizajna.“

No što su to „metode dizajna“? U ovom kontekstu se te metode mogu prikazati sljedećom procesnom shemom:

(iz definicije DT-a na http://whatis.techtarget.com/definition/design-thinking ), odakle dolazi ova definicija:

„DT je iterativni pristup rješavanju problema u kojem se namjerno uključuje ljude s različitim perspektivama, znanjem, vještinama i iskustvom, a koji onda rade zajedno kako bi stvorili upotrebljivo rješenje problema iz stvarnoga svijeta“

Zvuči dosta komplicirano, no prihvatljivo je u procesu inovacije! U onih 6 milijuna hitova na Google s pojmom DT su uključeni i takvi industrijski divovi kao što su Toyota, PG i Pfizer.

IBM DT osnovna poruka je slična:

„Dizajn mora riješiti specifični problem i ocjenjuje se koliko je uspješan u rješavanju tog problema.“

Ova definicija potiče da se dotaknemo jedne ranije spomenute dileme, a to je isključiva orijentacija inovacije na rješavanje problema. O tome smo pisali u kolumni INOVACIJA … i njezine dileme. Zanimljiva je dilema, da li inovaciju izvorno pokreće postojanje problema? Zagovornici takvog stava mogu uistinu uzeti bilo koju inovaciju, veliku ili malu i dokazati da je ona riješila neki problem. Tog problema (budući) korisnik uopće ne mora biti svjestan.

Protivnici takvog pristupa smatraju da u korijenu inovacije osim problema (izraženog ili latentnog) postoji i prilika koju je stvorila sjajna ideja ili tehnološki napredak. Dobar primjer je vojno zrakoplovstvo:

Nesporno je da je uporaba zrakoplova revolucionirala vojnu strategiju i taktiku. Iako je jasno da je time riješen problem potrebe brzog djelovanja na daljinu i time zaobilaženje zemljopisnih zapreka, prilika za inovaciju se pokazala tek napretkom avijatičke tehnologije. Štoviše, unatoč postojanju problema i postojanju prilike, ondašnji vodeći vojni stratezi su tu inovaciju komentirali ovako:

„Avioni su zanimljive igračke, ali ne vrijede za vojne namjene!“ (Maršal Foch, 1911)

Iz ovoga neki kritičari navode strukturnu manjkavost koncepta DT-a: orijentiranost na korisnika je često kontradiktorna načelu rješavanja problema kojega korisnik nije niti svjestan tj. uopće ne može shvatiti kako bi funkcioniralo rješenje. To potvrđuje gornji u primjer vojnog zrakoplovstva. Postoje još tri ozbiljna prigovora DT-u:

  • Rješavanje problema uključivanjem korisnika nije ništa novo, svi inovacijski procesi predviđaju slične postupke evaluacije ideje. To se naročito odnosi na inkrementalnu inovaciju, a teže na disruptivnu.
  • Isključiva tvrdnja da se dizajneri rukovode mišljenjima i potrebama korisnika je paušalna. U mnogo se primjera može dokazati suprotno. Kao banalni primjer uzmimo GoogleDrive, gdje je jedna od osnovnih funkcija – pretraživanje – dizajnirana na način koji nikako ne odgovara potrebama korisnika, na primjer nije moguće trivijalno pretraživanje samo unutar jednog foldera. Takvih primjera „misdesign“-a u IT-u i drugdje ima na milijune.
  • Konačno, imamo sam naziv „Design Thinking“. Kod nas bi se to prevelo kao „Oblikovno razmišljanje“ ili „Razmišljanje poput dizajnera“. Ako konzultant primjenjuje DT koncept u inovacijskom procesu i želi to „prodati“ u nekoj tvrtki, zamislite što će mu reći neki direktor iz javnog sektora ili velikog trgovačkog lanca kad mu se predloži da će inovirati po načelima oblikovnog razmišljanja!?

JESTE LI ZNALI?

… da IBM ima vlastiti koncept i „pogon“ DT-u (http://www.ibm.com/design/thinking/). To je potpora vlastitom korporativnom inovacijskom procesu, ali i konzultantska usluga.

I IBM Hrvatska se intenzivno bavi DT-om: http://designthinking.hr/hr/ , podrobnosti pogledajte u prezentaciji OVDJE. Njihov izvorni opis DT-a je:

„Design Thinking je metoda za stvaranje inovacija, razvoj inovacijske kulture i buđenje kreativnosti koja se krije u svakome od nas. Pomaže tvrtkama koje napredno razmišljaju da u kompleksnom i nepredvidivom okruženju postanu i ostanu agilne i inovativne kao startup. Design Thinking inzistira na realizaciji ideje: rezultat svake aktivnosti bila to kratka radionica ili višemjesečni projekt, uvijek je opipljiv i tržišno testiran prototip.“

Kao i u svim ostalim inovacijskim dilemama, i ovdje treba ići srednjom linijom: dobre prakse iz DT-a svakako primjenjivati, ali ne inzistirati na diskutabilnim postavkama toga koncepta. Naročito ne ugrožavati efikasnost inovacijskog procesa uključivanjem korisnika/kupaca tamo gdje ne mogu pomoći ili forsiranjem naziva „Design Thinking“ koji je više buzzword ili floskula, nego primjeren naziv za ovaj koncept inoviranja.

Dobre prakse DT-a su definirane u sljedećim načelima:

  • Načelo humanosti: sva dizajnerska aktivnost je u osnovi socijalna
  • Načelo višeznačnosti: dizajnersko mišljenje treba uzimati u obzir sve opcije
  • Načelo opipljivosti: olakšati komunikaciju činjenjem ideja opipljivima
  • Načela redizajna: svaki dizajn je u stvari redizajn.

Ovo posljednje načelo o redizajnu je zapravo dilema o imitaciji: da li je oponašanje inovacija? Da tome može ali ne mora biti tako. O tome u ovoj kolumni sljedeći ponedjeljak!

 

Dr.sc. Miroslav Mađarić
Nezavisni inovacijski konzultant

Još iz kategorije

Vjeruju li korisnici u SaaS?

Vjeruju li korisnici u SaaS?

20.03.2019. komentiraj

Softver kao usluga (software-as-a-service – SaaS) model je kojim je softver u potpunosti dostupan za primjenu, ne nalazi se na lokaciji korisnika i ne kupuje se nego se iznajmljuje. Na svjetskoj razini postao je sve učestaliji od 2012. godine kada su vodeće svjetske tvrtke poput Microsofta i Amazona uvidjele glavnu prednost ovog modela, a to je planirani ponavljajući prihod (eng. Recurring revenue).

Speed, give me what I need

Speed, give me what I need

18.03.2019. komentiraj

Kad netko kaže da brzina znači život, to zvuči kao patetična izjava Toma Cruisea u „Danima groma“, ili takva neka holivudska smijurija. Međutim, u avionu to je vrlo doslovna i stvarna istina. Samo dok postoji dovoljna brzina opstrujavanja zraka oko površina zrakoplova, postoji i uzgon koji avion drži u zraku. Jedan od drilova koje instruktor upucava pilotu učeniku u glavu, kroz cijelo školovanje, je da pilot prvo leti, onda navigira, a tek onda razgovara s kontrolom leta. Ovo „prvo leti“ na prvom mjestu znači da održava brzinu aviona i odstojanje od prepreka.

Kako je Estonija postala napredna zemlja e-vladavine

Kako je Estonija postala napredna zemlja e-vladavine

06.03.2019. komentiraj

Estonija je dom najbolje očuvanog srednjovjekovnog grada u sjevernoj Europi, ali je u 21. stoljeću ipak najpoznatija po svojim naporima da se okrene prema budućnosti kroz impresivan sustav e-vladavine. Naime, spomenuti Talinn i ostali estonski gradovi daleko su moderniji i napredniji od mnogih u većim i bogatijim zemljama no što je Estonija.