Apple i HONOR bilježe rekordne tržišne udjele u Europi 2025., Samsung i dalje vodeći

Najnovije istraživanje tvrtke Omdia pokazuje da je europsko tržište pametnih telefona u 2025. godini palo za 1 posto, na 134,2 milijuna isporučenih uređaja. Istraživanje navodi da je riječ o završetku turbulentne godine obilježene suzdržanom potražnjom i novim regulatornim zahtjevima vezanima uz eko-dizajn i obveznu primjenu USB-C priključka.

Samsung je zadržao poziciju najvećeg proizvođača pametnih telefona u Europi, uz blagi rast isporuka na 46,6 milijuna uređaja. Nakon sporog prvog polugodišta 2025., uzrokovanog izostankom Galaxy A0x serije, Samsung se oporavio u drugoj polovici godine, ponajviše zahvaljujući cjenovno prilagođenoj verziji modela Galaxy A16 te snažnoj potražnji za Galaxyjem A56, koji je bio najprodavaniji model u Europi tijekom 2025. godine.

Apple je zabilježio rast od 6 posto, na 36,9 milijuna uređaja u 2025., dosegnuvši rekordnih 27 posto tržišnog udjela u Europi, potaknut snažnim ciklusom zamjene uređaja među potrošačima i poslovnim korisnicima. Posebno su se istaknuli iPhone 16, Pro Max verzije modela iPhone 16 i iPhone 17 te iPhone 16e. U usporedbi s drugim svjetskim tržištima, iPhone 16e bio je među najisporučivanijim Appleovim modelima, ponajviše zbog zamjene iPhonea 14 i starijih modela, koji su krajem 2024. povučeni s tržišta zbog regulative o USB-C priključku.

Xiaomi je zadržao treće mjesto s tržišnim udjelom od 16 posto, unatoč padu od 1 posto na 21,8 milijuna uređaja, ponajviše zahvaljujući povoljnoj Redmi seriji. Pred kraj 2025. Xiaomi je u Europi započeo provedbu svoje „nove maloprodajne strategije“, što je uključivalo otvaranje novih Xiaomi Store trgovina i širenje portfelja uređaja unutar šireg ekosustava. Motorola je ostala četvrta, iako je zabilježila pad od 5 posto na 7,7 milijuna uređaja. Isporuke su oslabile u prvom polugodištu zbog suzdržane potražnje, no snažno su se oporavile u drugoj polovici godine, uz dvoznamenkasti rast u četvrtom tromjesečju. Stabilne rezultate potaknulo je širenje na ključnim tržištima poput Poljske, Italije, Španjolske i Ujedinjenog Kraljevstva. HONOR je prvi put ušao među pet najvećih proizvođača u Europi, uz rast od 4 posto na 3,8 milijuna uređaja, ponajviše zahvaljujući pristupačnoj X-seriji. Fokus na X-seriju upućuje na pojačane napore u jačanju tržišnog udjela, prisutnosti i relevantnosti kod ključnih prodajnih partnera, kao temelj za buduće ambicije u premium segmentu.

„Pet najvećih proizvođača pametnih telefona u Europi nastavilo je povećavati zajednički tržišni udio, što potvrđuje važnost razmjera poslovanja za dugoročni uspjeh u regiji“, izjavio je Runar Bjorhovde, viši analitičar u Omdiji. „Iako se udjeli sve više koncentriraju kod najvećih igrača, snažna konkurencija unutar prodajnih kanala prisutna je na svim tržištima, što povećava potrebu za diferencijacijom i razumijevanjem načina kako najučinkovitije pridobiti kupce. Intenzivna konkurencija potaknula je i veću spremnost prodajnih partnera da uvrste nove brendove s atraktivnim proizvodima i diferenciranim identitetom u svoje portfelje. Iako su mnogi proizvođači izvan prvih pet imali izazovnu godinu, vivo, londonski Nothing i amsterdamski Fairphone ostvarili su visoke dvoznamenkaste stope rasta, pokazujući da postoje prilike za uspjeh kroz jasnu diferencijaciju čak i na zrelom i visoko konkurentnom tržištu poput europskog.“

„U 2026. godini zabrinutost oko cijena memorije stvara izazovne izglede. Budući da je Europa u 2025. činila tek 10,8 posto svih globalnih isporuka pametnih telefona, ključno je pitanje koji će proizvođači dati prioritet ovoj regiji u slučaju rasta cijena ili poremećaja u opskrbi“, dodao je Bjorhovde. „Očekujemo da će najveći proizvođači biti otporniji zahvaljujući razmjeru poslovanja i pokrivenosti različitih cjenovnih segmenata. Međutim, za mnoge će biti presudno pronaći ravnotežu između različitih regija i tržišta. Skaliranje poslovanja s pametnim telefonima u Europi često je postupan i zahtjevan proces koji traži kontinuirana ulaganja, zbog čega je povlačenje s tržišta vrlo skupo. Velik premium segment čini Europu dugoročno atraktivnom, uz masovno tržište koje je manje osjetljivo na cijene. Unatoč kratkoročnim izazovima, privlačenje interesa i potražnje kupaca mora ostati prioritet svih sudionika u industriji. Proizvođači i prodajni partneri moraju pronaći ključne točke diferencijacije, ciljano djelovati u ključnim fazama kupovnog procesa te učinkovitije nego ikad zadržavati postojeće korisnike.“

Europsko tržište pametnih telefona dodatno je obilježeno regulatornim promjenama koje proizlaze iz Direktive o zajedničkom punjaču, kojom je USB-C postao obvezan standard za nove uređaje, kao i širim okvirom eko-dizajna koji zahtijeva dulju dostupnost rezervnih dijelova i softverske podrške. Ovi zahtjevi utječu na cikluse zamjene uređaja, ali i na strukturu portfelja proizvođača, osobito u premium segmentu koji tradicionalno ima višu maržu i dulji životni vijek proizvoda. Istodobno, Europa ostaje jedno od najprofitabilnijih tržišta zbog snažne zastupljenosti uređaja više cjenovne klase i visoke penetracije 5G mreža, što potiče potražnju za naprednijim modelima. Konsolidacija distribucijskih kanala i jačanje otvorenog tržišta bez subvencija operatora dodatno mijenjaju dinamiku konkurencije, prisiljavajući brendove na snažnije ulaganje u marketing, brendiranje i partnerske odnose.

Rastuća važnost ekosustava uređaja, uključujući nosive uređaje, tablete i usluge u javnom oblaku, postaje ključan element diferencijacije među vodećim proizvođačima. U kontekstu geopolitičkih napetosti i mogućih poremećaja u opskrbnim lancima, otpornost i fleksibilnost dobavnih mreža postaju strateška prednost. Dodatni pritisak dolazi i od rastućih troškova komponenti poput memorije i zaslona, što može utjecati na cjenovne strategije tijekom 2026. godine. Unatoč stagnaciji volumena, vrijednosno gledano europsko tržište ostaje atraktivno, posebno za proizvođače koji uspijevaju kombinirati premium ponudu s konkurentnim modelima srednjeg segmenta. Upravo ta sposobnost balansiranja portfelja, uz jasnu tržišnu poziciju i snažnu distribuciju, bit će presudna za održivi rast u nadolazećem razdoblju.