AI može podići prosjek, ali novo i kreativno i dalje mora doći od čovjeka

TEKST (HR)

Nakon završetka još jednog izdanja Dana komunikacija, Anđela Buljan Šiber, osnivačica agencije Izone i članica Organizacijskog odbora festivala, ističe da uspjeh takvog događaja nije rezultat kratkoročne pripreme, nego dugotrajnog praćenja industrije, trendova i ljudi koji mogu otvoriti važne rasprave. Dani komunikacija pritom nisu samo festival tržišnih komunikacija, nego mjesto na kojem se provjerava kamo se kreću kreativnost, oglašavanje, tehnologija i način na koji publika danas prima poruke.

“Mi se oko festivala trudimo cijelu godinu, zapravo godinama, jer pratimo scenu tržišnih komunikacija i šire trendove”, kaže Buljan Šiber. Upravo zato program, prema njezinim riječima, ne nastaje samo kao niz atraktivnih predavanja, nego kao promišljena selekcija tema i govornika koji industriji mogu donijeti novu perspektivu. “Volimo preispitivati stvari i dovesti ljude koji nas mogu malo provocirati da razmišljamo”, dodaje, objašnjavajući da priprema novog festivala zapravo počinje čim prethodni završi.

Jedna od ključnih tema ovogodišnjih rasprava bila je umjetna inteligencija i njezin utjecaj na kreativnu industriju. Buljan Šiber pritom zauzima realističan, ali ne i alarmistički stav. Ne promatra AI kao zamjenu za ljudsku kreativnost, nego kao alat koji može značajno promijeniti prosječnu razinu izvedbe. “Umjetnu inteligenciju vidim kao spoj čovjeka i alata”, ističe. Prema njezinu mišljenju, AI može ubrzati procese, pojednostaviti zadatke i smanjiti količinu loše napisanih, površnih ili tehnički slabih komunikacijskih materijala, ali ne može samostalno stvoriti istinski novo.

Tu vidi i najveću granicu današnje tehnologije. “Umjetna inteligencija raspolaže onim što je unutra. Ona ne može generirati nove stvari”, kaže Buljan Šiber. Upravo zbog toga vjeruje da će prosjek u industriji rasti, ali da će se istodobno otvoriti ozbiljno pitanje stvaranja novih ideja. “U prosjeku ćemo kao čovječanstvo biti bolji, ali će biti puno manje kreativnog i novog stvaranja ako se ne budemo htjeli malo odmaknuti i prestati biti lijeni”, upozorava. Drugim riječima, AI može pomoći onima koji znaju što žele postići, ali ne može zamijeniti dubinsko promišljanje, intuiciju, iskustvo i sposobnost čovjeka da iz nepoznatog izvede novu ideju.

Zato smatra da pitanje nije treba li koristiti umjetnu inteligenciju, nego kako je koristiti. Industrija komunikacija, marketinga i oglašavanja uvijek je živjela od sposobnosti da prepozna promjenu, prevede je u poruku i pronađe relevantan način obraćanja publici. AI u tome može biti snažan operativni alat, ali ne i izvor stvarne inovacije. “Pitagorin poučak sigurno neće napraviti, novu analizu neće napraviti. Tu treba čovjek i tu će čovjek uvijek dominirati”, kaže Buljan Šiber. Za nju je upravo sposobnost stvaranja novoga granica između obrade informacija i inteligencije u punom smislu riječi.

Kada govori o kreativnosti u oglašavanju, odbacuje tvrdnju da je ona nestala. Problem je, smatra, u tome što je tržište postalo toliko fragmentirano da se velike kreativne ideje više ne vide na isti način kao nekada. U vremenu dominacije televizije jedna je kampanja mogla istodobno doći do gotovo svih generacija i društvenih skupina. Danas se poruke prilagođavaju mikrociljevima, kanalima, platformama i specifičnim publikama, pa i ljudi iz same industrije ponekad propuste kampanje koje su iznimno kvalitetne. “Ne bih rekla da nema kreativnosti, nego je sve toliko fragmentirano da više ne možemo pratiti sve informacije”, ističe.

Ta fragmentacija mijenja i samu estetiku komunikacije. Ono što bi prije deset godina bilo doživljeno kao iznimno novo, danas se može izgubiti u golemom protoku sadržaja. Istodobno, trajanje kampanja se skraćuje, a sadržaji sve brže zastarijevaju. “Često se ne isplati raditi urnebesno kreativne videe ako žive doslovno jedan ili dva dana”, kaže Buljan Šiber. No to, prema njezinu mišljenju, ne znači da kreativnosti nema, nego da se ona preselila u druge formate, druge niše i druge generacijske kodove. “Ima puno kreativnosti, ali nije više vidljiva na isti način kao prije, kada su veliki oglašivači radili najveće kampanje.”

Posebno je zanimljiva promjena odnosa između velikih i malih oglašivača. Digitalni kanali omogućili su malim tvrtkama pristup oglašavanju koji je prije bio gotovo nezamisliv. No mali oglašivači najčešće nemaju financijski prostor za duga eksperimentiranja, široke brend kampanje i kreativni rizik. “Malima je oglašavanje dostupnije, ali mali biznis traži brzi povrat investicije jer nema zaliha”, kaže Buljan Šiber. Zato se kod njih komunikacija često svodi na vrlo precizan razlog za kupnju, jasan poziv na akciju i mjerljiv rezultat. “Klik nije neka velika kreativnost, ali ima svoju ulogu”, dodaje.

U tome se vidi razlika između prodajne kampanje i dugoročnog građenja brenda. Ako je cilj odmah prodati proizvod ili uslugu, komunikacija mora biti jednostavna, brza i vrlo jasna. Ako je cilj izgraditi brend, potrebni su vrijeme, kontinuitet, značenje i emocionalna veza s publikom. “Kada dugoročno gradite brending, s klikom nećete puno dobiti”, kaže Buljan Šiber. No i tu vidi prirodan razvojni put: mali oglašivači, ako rastu i postaju veći, s vremenom će se morati okrenuti ozbiljnijem brendiranju.

Industrija tržišnih komunikacija tako ulazi u razdoblje u kojem istodobno mora razumjeti umjetnu inteligenciju, fragmentaciju kanala, promjene generacijskih navika i pritisak na mjerljive rezultate. Publike se više ne nalaze na jednom mjestu, poruke više ne putuju jednim dominantnim kanalom, a kreativnost se sve češće skriva u manjim, preciznije ciljanim i kratkotrajnijim formatima. Zaključak Anđele Buljan Šiber zato nije pesimističan, nego upozoravajući: kreativnost nije nestala, ali se promijenio način na koji je nastaje, distribuira i prepoznaje. U takvom okruženju prednost će imati oni koji AI koriste kao alat, a ne kao zamjenu za mišljenje, te oni koji razumiju da se stvarna komunikacijska vrijednost i dalje rađa ondje gdje tehnologija prestaje, a počinje ljudska ideja.