AI je moćan alat, ali ljudska ruka i dalje odlučuje o kvaliteti strategije i kreativnosti

Dani komunikacija i ove su godine u Rovinju pokazali zašto taj festival ima posebno mjesto u domaćoj industriji tržišnih komunikacija. Za Jelenu Fiškuš, suosnivačicu i kreativnu direktoricu Studija Sonda te predsjednicu Uprave HURA-e, vrijednost festivala nije u jednoj dominantnoj temi, nego upravo u širini tema koje industrija danas mora razumjeti. Komunikacije se više ne mogu svesti samo na oglašavanje, kreativnost ili medije, jer se dotiču tehnologije, strategije, društvenih promjena, politike, digitalnih platformi i ponašanja potrošača.

“Na ovogodišnjim Danima komunikacija vodili smo se time da nemamo jednu konkretnu temu, nego puno različitih tema”, ističe Fiškuš. Takav pristup, prema njezinim riječima, proizlazi iz same prirode industrije. Tržišne komunikacije danas ulaze u gotovo sve segmente poslovanja i društva, pa festival mora biti mjesto susreta različitih perspektiva. Zato su se na pozornici našli govornici koji dolaze iz područja umjetne inteligencije, strategije, brendiranja, PR-a, digitala i političke komunikacije.

Među najvažnijim imenima ovogodišnjeg programa Fiškuš izdvaja Jürgena Schmidhubera, jednog od pionira umjetne inteligencije, ali i strateške autore i praktičare poput Julie Supan i Marka Pollarda. Upravo ta kombinacija, smatra, dobro pokazuje kamo se industrija kreće: s jedne strane prema sve snažnijoj ulozi tehnologije, a s druge prema sve većoj potrebi za jasnim strateškim razmišljanjem. “Zanimljivo je vidjeti na pozornici osobu koja je stvarno sudjelovala u stvaranju umjetne inteligencije kakvu danas poznajemo”, kaže Fiškuš, dodajući da je jednako važno čuti ljude koji govore o dugoročnom građenju brendova i strateškom razmišljanju.

Za nju je strategija danas jedna od ključnih riječi industrije. U vremenu u kojem su alati dostupniji nego ikada, a sadržaja ima više nego što ga publika može konzumirati, razlika se ne stvara samom produkcijom, nego sposobnošću odabira, usmjeravanja i oblikovanja jasne ideje. “Dobra strategija danas je sve važnija, ne samo u našem poslu, nego i u životu općenito”, ističe Fiškuš. U tom kontekstu posebno naglašava važnost brendova koji traju, rastu i šire se kroz vrijeme, jer upravo oni pokazuju da komunikacija ne smije biti svedena samo na kratkoročni učinak.

Umjetna inteligencija pritom je neizbježna tema, ali Fiškuš odbija jednostavne zaključke prema kojima će tehnologija zamijeniti ljudsku kreativnost. Smatra da ni jedan pol rasprave nije apsolutna istina. AI nije ni čarobno rješenje ni prijetnja koju treba odbaciti, nego alat koji može biti iznimno koristan ako se koristi s razumijevanjem. “Umjetna inteligencija je danas tu i ona je jedan divan alat koji se može koristiti ako znaš kako ga koristiti”, kaže Fiškuš. No istodobno upozorava da se kvaliteta rezultata i dalje ne može odvojiti od znanja, namjere i prosudbe osobe koja taj alat koristi.

Prema njezinu mišljenju, već sada se vidi da AI funkcionira najbolje kada korisnik zna što želi dobiti. U suprotnom, rezultat često ostaje generički, prepoznatljiv i ograničen. “Tekstovi i strategije koje stvara umjetna inteligencija, u većini slučajeva vidi se da ih je ona radila”, ističe. Zato smatra da profesionalci u komunikacijskoj industriji moraju zadržati integritet, autoritet i sposobnost procjene onoga što je doista ispravno komunicirati. Tehnologija može ubrzati proces, ali ne može preuzeti odgovornost za smisao poruke.

Ključna razlika između umjetne inteligencije i čovjeka, smatra Fiškuš, leži u nelogičnosti ljudske prirode. Ljudi često donose odluke koje nisu racionalne, rade stvari za koje znaju da im štete i pokreću se iz emocionalnih, kontradiktornih ili neočekivanih motiva. Upravo iz takvih situacija često nastaju kreativni koncepti. “Ljudska priroda je jako nelogična i dolazi iz nekih uvrnutih situacija”, kaže Fiškuš. Umjetna inteligencija, dodaje, takvu vrstu ljudske kontradikcije ne može procijeniti na isti način jer se oslanja na obrasce, podatke i logiku.

Zato u budućnosti komunikacijske industrije vidi nužnu sinergiju čovjeka i tehnologije. AI će mijenjati procese, ubrzavati izvedbu, pomagati u produkciji i analizi, ali ljudska prosudba ostat će presudna za kvalitetu sadržaja i strategije. “Ljudska ruka će još neko vrijeme biti faktor koji odlučuje o kvaliteti sadržaja i strategija”, naglašava Fiškuš. To posebno vrijedi za industriju u kojoj vrijednost ne proizlazi samo iz tehnički korektne poruke, nego iz sposobnosti da se razumije društveni kontekst, emocionalna dinamika i stvarni motivi publike.

Važan dio Dana komunikacija svake su godine i nagrade, koje Fiškuš vidi kao presjek stanja industrije i način postavljanja profesionalnih standarda. One nisu samo ceremonijalni dodatak festivalu, nego prilika da se vidi što se radilo, koje su ideje uspjele, gdje se tržište pomaknulo i u kojim se područjima još mora razvijati. “Nagrade su važne jer pokazuju presjek događanja s našeg područja”, kaže Fiškuš. Kada postoje radovi kojima se industrija može ponositi, oni postaju referentna točka i poticaj drugima.

Istodobno je svjesna ograničenja domaćeg tržišta. Hrvatska komunikacijska industrija je mala, budžeti su često ograničeni, a to oglašivače i agencije nerijetko tjera na sigurnije odluke. “Naše tržište je malo i ima još prostora za napredak, pogotovo po pitanju strategije i oslobađanja od neke ukočenosti”, ističe Fiškuš. No upravo zato smatra važnim da se najbolji domaći radovi javno prepoznaju, jer pokazuju da se i iz malog tržišta mogu stvarati projekti koji dosežu visoku profesionalnu razinu.