Prošlog tjedna Interbrand je objavio svoju listu 100 najvrednijih marki na svijetu. Po prvi puta stotinu najvećih vrijedi više od 3 trilijuna USD i vrijednost im je u zadnjih godinu dana porasla za 16%. Izuzetno je zanimljivo da prvih deset marki zajedno vrijedi više od ostalih devedeset. To ukazuje na dvije stvari. Prvo, kao i u nekim drugim područjima, veći postaju još veći i rastu puno brže od prosjeka. Drugo, marke postaju sve snažnije, veće i važnije za bilo koje područje poslovanja. Iako u prvih deset marki ima pet koje se mogu nazvati „„digitalnima““ (namjerno s duplim navodnicima), prosječna starost im je 39,6 godina. To jasno pokazuje da se jaka marka ne može stvoriti preko noći i treba puno svega, a najviše strpljenja. Ono čega sigurno ne treba je uzjexanosti kad nešto ne funkcionira ili ne donese rezultate već tjedan dana nakon lansiranja. Od kada je počelo mjerenje s liste je otpalo nekih 140 imena među kojima su i Yahoo, MTV ili Nokia. Neke od njih je pregazilo vrijeme, druge sljepoća managamenta, a treće nemanje petlje da lansiraju nešto što će razbucati cijelu industriju u kojoj posluju. Apple je i dalje najveći, najljepši i najsnažniji s vrijednošću od 482 mlrd. američkih dolara. To je otprilike dvadesetak posto njegove tržišne kapitalizacije što znači da 20% vrijednosti kompanije otpada na marku. Iznenađuje Microsoft koji je na drugom mjestu, ali je u odnosu na proteklu godinu porastao za 32%, te je prvi na listi najbrže rastućih marki.
Interbrand Best Global Brands 2022.
Izvor: www.interbrand.com
Autori izvještaja kao jednu od najvećih promjena u životu marki navode vodstvo (leadership). Marke trebaju preuzeti vodeću ulogu u nekim važnim pitanjima današnjeg svijeta. Dva su osnovna razloga za to. Čovječanstvo će se u sljedećih 50 godina razviti više nego u svojoj cjelokupnoj dosadašnjoj povijesti. Lokomotive toga razvoja će biti marke koje će izmijeniti odnose između ljudi, ljudi i tehnologije, ali i ljudi i poduzeća. Posao marki više neće biti samo voditi svoj posao, već voditi i cjelokupnu populaciju naše planete. Neke studije pokazuju da potrošači više vjeruju markama nego državnim institucijama, NGO-ima ili medijima (www.edelman.com). Interbrand je dodatnom analizom svojih podataka zaključio da je korelacija između etičkog kredibiliteta marke i njezine snage najjača do sada. Taj utjecaj je posebno izražen kod faktora sklonosti prema marci, povjerenja u marku i sudjelovanju u aktivnostima marke.
Moderne marke se ne boje reći svoje mišljenje o najvećim problemima današnjice, bez obzira radi li se o boji kože, vjeri ili zaštiti okoliša, nauštrb drugih interesa. A što je s Hrvatskom? Što naše najveće marke, prije svega one tehnološke žele reći? U čemu žele preuzeti vodstvo? Ukazuju li one na najveće probleme hrvatskog društva? Prekopao sam internet, ali nisam našao baš ništa o nikome. Neki se pokušavaju povezati uz zaštitu okoliša ili promicanje ravnopravnosti svake vrste, ali nitko nema petlje ići tamo gdje je problem. Nitko u Hrvatskoj nema petlje napraviti nešto poput spota s afroameričkim igračem koji je kleknuo kad se izvodila državna himna i zato bio izbačen iz svoga kluba. Samo od sebe se postavlja čitav niz pitanja zašto?
Zašto kompanija koja surađuje sa preko 700 telekom operatera u cijelom svijetu i omogućuje komunikaciju poduzeća i potrošača, ne bi razvila sustav za brzo dojavljivanje korupcije i pozicionirala sebe kao nekoga tko želi iskorijeniti korupciju? Zašto to ne bi bila jedna od njihovih brand vrijednosti, kako u Hrvatskoj tako i u svim zemljama u kojima posluje? Zašto CEO na svakom svom pojavljivanju ne bi rekao „Mi smo marka koji ima nultu toleranciju na korupciju u svim aspektima društva“.
Zašto kompanija koja promovira znanost ili gradi najveću platformu za znanstvene konferencije ne bi promijenila školstvo u Hrvatskoj, napravila nekoliko besplatnih aplikacija za škole i fakultete? Zašto ne bi stvorili bolje obrazovanje u ovoj zemlji i ugradili to u identitet svoje marke u Hrvatskoj i svugdje drugdje gdje dođu? Zašto CEO jedne takve kompanije ne bi baš u svakom javnom pojavljivanju naveo tri stvari koje treba promijeniti u obrazovanju da ono postane bolje?
Zašto kompanija koja prkosi konvencijama i gura tehnološka rješenja u područje nemogućega ne bi tehnološki unaprijedila naš odnos prema okolišu i u potpunosti promijenila strukturu energetskih izvora u Hrvatskoj pružajući značajnu potporu istraživanjima novih izvora energija? Zašto ne bi to postala svrha svih njihovih marki i glavna konkurentska prednost? Zašto CEO takve kompanije ne bi svake godine predstavljao njihovo istraživanje o najvećim zagađivačima u Hrvatskoj i odbijao raditi s dobavljačima koji ne smanjuju svoj CO2 otisak?
Zašto ne postaju lideri u promjenama? Zašto ne naprave nešto što je dobro za cijelo društvo i što će ga istinski i duboko promijeniti, a u isto vrijeme izgraditi njihove marke stvarajući identitet koji će konkurencija teško nadmašiti te im donijeti ogromnu konkurentsku prednost.
Možda se boje, možda ne znaju, možda ne žele. U svakom slučaju vrijeme je da najveće tehnološke marke ovoga društva preuzmu svoju ulogu lidera i počnu mijenjati društvo. Time će vrlo jasno reći za što se bore i što žele postići, a ukoliko je to nešto veliko i važno potrošači će ih početi slušati i vjerovati im. Prvo oko onoga što mijenjaju u društvu, a onda će željeti s njima razgovarati i o uslugama i proizvodima koje proizvode. I ne nema veze, što neke od naših najvećih tehnoloških kompanija dolaze iz B2B sektora. Prošlo stoljeće je u marketingu i izgradnji marki bilo u znaku potrošnih dobara i usluga te osobne potrošnje, a kažu da će dvadeset i prvo stoljeće biti u znaku B2B marketinga i da će u tome sektoru trebati graditi marke.
Znači tehnološki lideri trebaju postati i lideri našeg društva gradeći svoje marke na stavovima koji su važni za promjenu cijelog društva.
Zašto ne krenete?
* Lordan Kondić, Predavač na studiju Digitalnog Marketinga, Visoko učilište Algebra
