Jedna od najjačih dilema u inovaciji je:
„Može li i imitacija biti inovacija?“
U prethodnoj kolumni smo naveli da je jedno od načela „Design Thinking“-a:
„Svaki dizajn je u stvari redizajn“
Mnoge inovacije su kopija neke ranije verzije ili kopija žive ili nežive prirode. Zar leteći strojevi nisu bili u izvornoj ideji oponašanje ptica, počevši od Ikara i Dedala. Zanimljiva je studija „redizajna“ trupa, krila i repa za postavu krila kod slijetanja i polijetanja rode, kao podloga Lilienthalovu jedrilicu iz 1898:
Zanimljiva je uspješna imitacija u obrnutom smjeru: od ljudskih artefakata natrag prema prirodnom „dizajnu“. Primjer za to je „povratak prirodi“ kasnijih dinastija egipatskih faraona: kada su osiromašili, prestali su graditi velebne piramide kao na Giza platou (oko 2.500 pr.n.e.) i u planini „dizajniranoj“ poput piramide u razdoblju od više od 1.000 godina kasnije načinili ni više ni manje nego 63 kraljevska počivališta:
JESTE LI ZNALI?
... da je jedna od najvećih modnih inovacija - „mala crna haljina“ od Coco Chanel i Jean Patou - zapravo imitacija ranijeg uobičajenog odjevnog predmeta?
Mala crna haljina (Little Black Dress - LBD) je crna večernja ili „koktel“ haljina jednostavnog kroja i obično iznad koljena. Dizajnirana je 1920-ih godina s namjerom da bude trajno nosiva, raznovrsne primjene, s mogućnošću prodaje na širokom tržištu i neutralne boje. Ako ove osobitosti ocjenjujemo kriterijima razine inovativnosti (NAF+CC), dobili bismo najviše moguće ocjene:
- Novelty: za 1920. se radilo o revolucionarnoj novosti
- Atractivity: pokazalo se da je LBD privlačna velikoj većini žena
- Feasibility: jednostavan kroj je omogućio izvedivost i u šivanju „kod kuće“
- Compliance: ne samo da je LBD odgovarala „dress code“-u, nego ga je i stvarala
- Cost: upravo je niska cijena kombinirana s ostalim odlikama osigurala trajni uspjeh.
No gdje je tu oponašanje, zar nisu Coco Chanel i Jean Patou ovime izmislili nešto posve novo? Nikako! Oni su „samo“ oponašali raniji modni oblik i dali mu drugačiju primjenu. Naime, LBD je i prije 1920-ih bila u višim slojevima (viktorijanskog) društva obvezan modni predmet.- Zamislite, to je bio znak jedne od faza žalovanja! Zbog žrtava španjolske groznice i Prvog svjetskog rata je nošenje crnine bilo uobičajeno. Čuveni su modni dizajneri prepoznali potencijal takvog odjevnog predmeta i za široku uporabu izvan do tada uobičajenog okvira. Takvom imitacijom stvorili su bezvremensku modnu ikonu kao izuzetak od pravila koje je definirala upravo Coco Chanel:
„Moda je ono što izlazi iz mode!“ :)
O imitacijama u novije tehnološko doba ne treba trošiti riječi. Cijele snažne ekonomije su se podigle na kopiranju postojećih proizvoda, na primjer Japan. No „inovacije u imitaciji“ se sastoji u tome da je kopija po najmanje jednoj svojoj osobitosti superiorna originalu. Ta superiornost može biti izražena, na primjer, samo u većoj kvaliteti kopije od originala. No usporedba kopije i originala se ne mora odnositi na sam proizvod, nego na cijenu, korisničku potporu, prodajno-distributivni ili poslovni model.
Kupcima je brend često važan, što u ovoj dilemi govori u korist originala. No mnogima su važne i druge opipljive ili neopipljive osobitosti proizvoda koji je kopija. Zato i kod ove proturječnosti za poduzetnike važi pravilo „srednje linije“: ako možete iskoristiti dominantnu poziciju na tržištu originalnim brendom - super. Ako ne, imitirajte u okvirima dozvoljenog i etičnog, a pri tom dodajte dovoljnu novu vrijednost za tržišno prihvaćanje.
Možda je dosadno uvijek slušati izvornu verziju pjesme koju izvodi neka pjevačka zvijezda. Možda je za razliku od originala zabavnije da i vi sami oponašate omiljenog pjevača? O nizu dilema koje se javljaju u oponašanju umjesto izmišljanja nečega posve novoga govori čuvena knjiga „Karaoke kapitalizam“ (Jonas RidderstrÃ¥le, ‎Kjell Nordström, 2005). Sažeto u jednoj rečenici:
„Ono što predstavlja problem za poslovanje je to da je klub karaoka zapravo dom institucionaliziranom oponašanju.“
O toj „institucionaliziranoj imitaciji“ u ovoj kolumni sljedeći ponedjeljak!
Dr.sc. Miroslav Mađarić
Nezavisni inovacijski konzultant
