U prethodnoj smo kolumni vidjeli kako se 5W2H metoda može primijeniti u gruboj evaluaciji i „pitching“ prezentaciji inovativne ideje. Vrijednost te metode je da:
- pomoću odgovora na samo sedam strateških pitanja („Što?“, Zašto?“, ...) vrlo brzo pokaže „prolazi“ li neka ideja ili ne,
- da na samo jednoj stranici teksta (kolika je uobičajena apsorpcijska moć donositelja odluka!) ukratko opiše sve bitno o ideji.
Dakle, 5W2H je nesumnjivo korisna u inovacijskom procesu! Pogledajmo sada u suprotnom smjeru: je li ta metoda inovacija sama po sebi? Njezini korijeni sežu do čuvenog Sakichi Toyode, koji je još od 1930-ih revolucionirao procese u automobilskoj industriji. Kao „5 zašto?“ ta je metoda postala popularna u upravljanju procesima u 1970-ima. Danas predstavlja alat različitih modela za rješavanje problema, poboljšavanje procesa i strateška promišljanja, npr. SixSigma, TQM.
Metoda kao takva danas nije neka naročita novost (osim u Hrvatskoj! L). Toliko je rasprostranjena da se čak koristi i u ocjenjivanju zaposlenika. Vidite OVDJE primjer tvrtke koja se uistinu brine o napredovanju zaposlenika i ovako opisuje odgovornosti jednog od radnih mjesta (rad na održavanju):
„Odgovorni za korektivno i preventivno održavanje strojeva i opreme, ispunjavanje narudžbi usluga, izrada LPP-a, LUP i analiza prekida i neuspjeha (5W2H), multiplikator TPM, 5S, LOTO i metode kontinuiranog poboljšanja.
Dobra iskustva s operativom i menadžerima, dobar u dijalogu i brzo učenje.“ (AVON)
No u području inovacije se 5W2H metoda može smatrati novošću: koristi se tek marginalno. Tako manje od 0,002% inovacijskih dokumenata na Internetu spominju 5W2H. Spomenuti TRIZ-Journal je rijedak izuzetak koji povezuje 5W2H i inovaciju. No kao i drugi „mainstream“ primjene 5W2H metode i TRIZ je usmjeren na njeno korištenje u rješavanju problema, uglavnom tehnoloških i proizvodnih. To je uobičajena praksa: isticanje proizvoda i zanemarivanje ostalih područja primjene inovacije (usluga, organizacija, proces)!
Možda je prethodno navedeno čitatelja začudilo: pa nije li cilj inovacije poboljšan ili novi proizvod? Nažalost, to je mantra koja neopravdano sužava područje primjene inovacije na PROIZVOD. Pri tome se izvorno misli na FIZIČKI proizvod i donekle na proizvodni proces. Na primjer u Toyoti - TPS - Toyota Production System:
Kako stoje propisi i standardi, dakle „inovacijska regulativa“ u odnosu na sva moguća područja primjene inovacije može se vidjeti u okviru „Jeste li znali?“.
JESTE LI ZNALI da „Biblija“ inovacije - Oslo Manual - definira sljedećih pet područja u kojima se primjenjuje inovacija (točka 146 iz 3. izdanja, OECD 2005):
- Proizvod - roba (fizički)
- Proizvod - usluge
- Proces
- Marketinška praksa
- Organizacijska metoda
(Ovakav „obuhvat“ inovacije je doslovno preuzeo i za sada jedini standard koji određuje inovaciju - CEN/TS 16555).
Značajan pomak u priznavanju inovacije izvan svijeta fizičkog proizvoda načinjen jeu području usluga. Tako se važan udio inovacije odnosi upravo na posve nove usluge omogućene tehnološkim razvojem, prije svega internetom (Booking.com, AirBnB, Amazon, iTunes, NetFlix, eBay, ...).
Poboljšani i novi procesi se tradicionalno nisu smatrali inovacijom, iz dva razloga:
- Novi proizvodni proces se ne može zaštiti patentom i sličnim postupcima
- Proces, kao takav, ne generira prihod na neposredan način kao prodani proizvod.
Inovacija je imanentna marketingu zato, jer su marketinške metode po svojoj prirodi inovativne: kupca se privlači novim sloganom ili spotom, kako bi se postigla diferencijacija od konkurencije. Naravno da se marketinške inovacije ne mogu zaštiti kao intelektualno vlasništvo, pa nisu u fokusu teorije inovacije. Svijest o tome se mijenja obzirom da, se inovacija u marketingu sve više usmjerava prema novim poslovnim modelima. Tako marketing postaje sam po sebi poslovni model. Na primjeru Google: reklamom se financiraju „besplatni“ servisi.
Konačno, inovacija je najmanje priznata u novim organizacijskim metodama. Možete biti sigurni da nagradu na sajmu inovacija sigurno nećete dobiti za pojednostavljenu hijerarhiju, za prijedlog ukidanja „silosa“ u kompaniji ili u javnoj upravi!
5W2H metoda je posve prilagođena analizi i opisivanju problema. Međutim za potrebe inovacije, odnosno „pitching“-a kod predstavljanja prijedloga promjena tj. inovativnih ideja, metoda ima jednu manjkavost: pitanje „Why?“ traži odgovore samo na pozitivne aspekte promjene tj. na dobrobiti koje donosi moguća inovacija. No već smo više puta vidjeli da inovacija ne mora donositi samo koristi, odnosno ne mora nužno imati pozitivan ishod. Ovdje neki primjeri negativnosti inovacije:
- novi proizvod može biti neisplativ,
- promjena na proizvodu može odbijati kupce,
- „nuspojave“ učinka inovacije pretežu nad benefitima,
- trošak inovacije je veći od povećanja prihoda
- novim proizvodom uništimo uspješniji stari („kanibalizacija“)
- tehnologija ili tržište nisu zreli za novost,
- inovacija stvara značajne sigurnosne rizike,
- novi proizvod nije usklađen s propisima (npr. sadašnja situacija s dronovima),
- ...
Zbog ovako brojnih okolnosti problema u svezi inovativnih ideja, pitanje „Why?“ treba biti „balansirano“, dakle zapravo ga treba razdijeliti u dva pitanja:
- „Why yes?“: u prikazu inovativne ideje tu se očekuje odgovori zašto neku ideju treba realizirati (svrha inovacije).
- „Why not?“: je „druga strana medalje“ - već u prvom opisu ideje treba razmotriti i njezine negativne strane, odnosno njezine „slabe točke“ (koji su rizici inovacije).
Time dolazimo do proširenja 5W2H Ã 6W2H:
- What?
- Why yes?
- Why no?
- Who?
- When?
- Where?
- How?
- How much?
Na ovaj način analiza i opis inovativne ideje postaju potpuniji, što osim analitičke vrijednosti donosi i subjektivnu. Je li 6W2H koristan dodatak 5W2H metodi i može li se konkretno primijeniti u raznim područjima inovacije, više u ovoj kolumni naredni ponedjeljak.
Dr.sc. Miroslav Mađarić
Nezavisni inovacijski konzultant
