U kategorizaciji „veličine“ inovacije, odnosno njezinog utjecaja na tvrtku ili cijelo društvo, tzv. „disruptivna“ inovacija ima posebno mjesto. Ona predstavlja najvišu razinu inovacije, onu koja „mijenja pravila igre“, odnosno ima utjecaj na cijela tržišta. Može se odnositi kako na proces, tako i na robu (fizički proizvod) ili uslugu.
Kao i kod drugih vrsti inovacija i disruptivna ime bezbroj definicija. Standard CEN/TS 16555-6 („Upravljanje kreativnošću“) definira disruptivnu inovaciju kao:
„nova tehnologija koja ima potencijal učiniti postojeću praksu zastarjelom ili stvoriti novu“
Uz opasku:
„Razina novosti takve ideje može doduše prouzročiti sporo tržišno prihvaćanje što donosi veći rizik za inovatora. Kao primjere možemo uzeti usisavače bez vrećica i tablet računala“.
Ovdje ćemo dodati definiciju važnog autora Geofrey Moore (2005):
„Stvaranje novih tržišnih kategorija na osnovi diskontinuirane tehnološke promjene ili poslovnog modela koji zamjenjuje dosadašnji“
Konačno, konzultanti www.innovationfuturespecialist.co.uk imaju ovakvu proširenu definiciju, odnosno opis disruptivne inovacije:
„Neke radikalne inovacije imaju tako velik utjecaj da su široko prihvaćenje na cijelom tržišnom području ili čak globalno. To znači da su stari načini rada napušteni od većine, a poslovanje onih organizacija koje to propuste, se značajno prekida i suočene su s vjerojatnom propašću. Za one koji prihvate prekid sa starim i prihvate novi način rada, pojavit će se nove prednosti.“
Ovaj opis je posebno važan zato jer ukazuje na značaj disruptivne inovacije s aspekta poslovanja organizacija, prije svega u smislu tržišnog uspjeha i to dugoročno.
U inovacijskom procesu postoje dvije vrste grešaka:
- „Greška tipa I“: prihvaćanje ideje koja ne donosi održivu korist
- „Greška tipa II“: odbijanje ideje koja donosi održivu korist.
Implicite prethodni opis naglašava značaj „Greške tipa II“ specifično za disruptivnu inovaciju:
- Greška tipa II: „Odbijanje ideje koja je imala potencijal disruptivne inovacije“
JESTE LI ZNALI?
... da je jedan od najčuvenijih primjera Greške tipa II u disruptivnoj inovaciji svjetski poznata tvrtka Eastman Kodak? Uz osnovni posao proizvodnje foto-filmova, materijala i opreme 1975. godine, tvrtka je izumila (prvu upotrebljivu) digitalnu kameru. No zbog niza je razloga odlagala njezinu komercijalizaciju. U međuvremenu su drugi proizvođači prepoznali značaj ove uistinu disruptivne inovacije - potpuna zamjena postojećeg proizvoda (filma) novom tehnologijom (digitalnom kamerom).
Ishod: 2012. godine Eastman Kodak podnosi prijavu za stečaj!
Disruptivnu inovaciju je „izmislio“ Clayton M. Christensen, američki profesor, autor stručnih knjiga i konzultant. On je u praksu uveo termin „disruptive innovation“ u svojoj stožernoj knjizi „The Innovator's dilemma“ iz 1997. Podnaslov te knjige je znakovit: „Kada nove tehnologije uzrokuju propast velikih firmi“.
Christensen se bavi se primarno kompanijama koje proizvode (robu i usluge) za tržište. U svojoj knjizi naglašava kako se brigom o trenutnim potrebama kupaca često propušta prihvaćanje novih tehnologija ili poslovnih modela koji zadovoljavaju još nedefinirane ili buduće potrebe kupaca. On je prvi za anticipiranje budućih potreba kupaca upotrijebio termin „disruptive innovation“.
Ako ne postoji trenutni interes kupaca dolazi do odbacivanja inovacija. To je „inovatorska dilema“ koja je i naslov ove važne knjige. Fokus je na odbacivanju ideja s velikim inovacijskim potencijalom! Christensen u knjizi podrobno opisuje kako su se do tada uspješne kompanije prilagođavale trenutnim potrebama kupaca a ipak zbog „Grešaka tipa II“ (= odbačene inovacije s ogromnim potencijalom) izgubile svoju tržišnu dominaciju.
Neki osporavaju Christensena i njegovu teoriju o disruptivnoj inovaciji upravo na primjeru bankrota giganta poput kompanije Eastman Kodak. O tome ćemo detaljnije opisati u ovoj kolumni sljedeći ponedjeljak!
Dr.sc. Miroslav Mađarić
Nezavisni inovacijski konzultant
