Samsung i Apple pali najmanje, Samsung i dalje vodeći, ostali "roknuli" opako

Globalno tržište pametnih telefona ušlo je u najtežu fazu pada isporuka otkako se prate usporedivi tromjesečni podaci. Tijekom trećeg tromjesečja 2026. proizvođači su distribucijskim kanalima isporučili 255,3 milijuna uređaja, čak 72 milijuna manje nego u istom razdoblju prošle godine, kada ih je bilo 327,3 milijuna. Riječ je o međugodišnjem smanjenju od 22 posto, a uzrok nije samo slabija potražnja nego i snažno povećanje troškova ključnih komponenti. U takvom okruženju prednost ostvaruju proizvođači s većim udjelom skupljih uređaja, stabilnijim dobavnim lancima i većom pregovaračkom snagom.

Samsung je zadržao vodeću poziciju s 57,8 milijuna isporučenih pametnih telefona i tržišnim udjelom od 22,6 posto. Apple mu se približio na svega pola milijuna uređaja zaostatka, s isporukama od 57,3 milijuna i udjelom od 22,4 posto. Oba proizvođača također bilježe pad količina, ali znatno blaži od ukupnog tržišta: Samsung 5,8 posto, a Apple četiri posto. Zato je njihov zajednički tržišni udio porastao s 36,9 na 45 posto. To ne znači da prodaju više uređaja, nego da se njihov volumen smanjuje sporije od konkurencije.

Kod kineskih konkurenata situacija je znatno nepovoljnija. Xiaomi je isporučio 30,7 milijuna uređaja, odnosno 29,2 posto manje nego lani. OPPO je pao 34,5 posto na 25,6 milijuna, a vivo 31,5 posto na 19,1 milijun uređaja. Ostali proizvođači zajedno izgubili su gotovo trećinu isporuka, a njihov je udio skliznuo s 29,3 na 25,4 posto. Pritom valja razlikovati globalnu sliku od pojedinih nacionalnih tržišta jer se položaj istih kompanija znatno razlikuje od regije do regije.

Najveći pritisak dolazi iz proizvodnje memorijskih čipova. Troškovi memorije porasli su približno 350 posto u odnosu na prošlu godinu, dok je tempo daljnjeg poskupljenja tijekom trećeg tromjesečja usporio. To ipak ne mijenja osnovni problem: memorija, procesori i druge komponente postaju preskupi za uređaje kod kojih se zarada po prodanom primjerku već prije mjerila vrlo malim iznosima. Proizvođači zato moraju birati između poskupljenja, smanjenja hardverskih specifikacija i odustajanja od dijela ponude.

Posebno je ugroženo tržište uređaja jeftinijih od 100 dolara. Tijekom 2025. u tom je cjenovnom razredu isporučeno oko 173 milijuna pametnih telefona, ali su u drugom tromjesečju 2026. njihove isporuke već bile gotovo 60 posto niže nego godinu prije. Za velik broj kupaca na tržištima s nižom kupovnom moći to znači da zamjena postojećeg telefona postaje skuplja, pa se životni vijek uređaja produljuje. Takav pomak dodatno smanjuje broj novih isporuka i povećava interes za rabljene i obnovljene modele.

Izrazito nepovoljan razvoj događaja vidljiv je i u godišnjim prognozama. IDC očekuje da će tijekom cijele 2026. globalne isporuke pasti 16,7 posto, na nešto više od milijardu uređaja. Istodobno bi prosječna prodajna cijena trebala porasti 27,6 posto, na 581 dolar, dok bi ukupna vrijednost tržišta porasla 6,3 posto, na 613 milijardi dolara. Takva kombinacija govori da sektor može ostvarivati veću nominalnu vrijednost uz znatno manji broj prodanih uređaja, ali i da se pristupačnost novih telefona pogoršava.

Rast cijena različito pogađa operacijske sustave i tržišne segmente. U godišnjoj projekciji IDC predviđa smanjenje isporuka Android uređaja od 24,3 posto, dok bi isporuke iOS uređaja mogle pasti samo 1,3 posto. Istodobno bi HarmonyOS mogao dosegnuti 51 milijun uređaja. Iako ta projekcija ne znači da svi Android proizvođači posluju jednako, razlika pokazuje koliko je važna izloženost početnom i srednjem cjenovnom razredu.

Kina je zaseban primjer neravnomjernog razvoja tržišta. U trećem tromjesečju tamo je isporučeno 57,9 milijuna uređaja, odnosno 15,4 posto manje nego godinu ranije. Huawei je bio prvi s približno 12,2 milijuna uređaja i udjelom od 21 posto, a Apple je dosegnuo 17,8 posto tržišta. OPPO je na kineskom tržištu zabilježio pad od 17,6 posto, vivo 24,9 posto, a Xiaomi 20,4 posto. Takvi podaci pokazuju da se domaće tržišne prednosti pojedinih kineskih marki ne moraju prenijeti i na njihov globalni rezultat.

Jedina veća kategorija za koju se tijekom 2026. očekuje rast jesu preklopni pametni telefoni. Njihove bi isporuke mogle porasti 12,6 posto, na 22,9 milijuna primjeraka. Unatoč tome, riječ je o relativno malom segmentu koji ne može nadoknaditi pad stotina milijuna uređaja u masovnoj ponudi. Premiumizacija stoga donosi veće prihode po uređaju, ali ne osigurava automatski oporavak ukupnih količina.

Za distributere, operatore i maloprodaju promjene znače opreznije upravljanje zalihama, veći naglasak na obročnu kupnju i produljenje razdoblja zamjene uređaja. Pojedini proizvođači povećavali su proizvodne planove kako bi se zaštitili od očekivane nestašice komponenti. Ako potražnja ostane slaba, posljedica bi mogle biti veće zalihe uoči 2027. godine. To može donijeti kratkoročne promotivne popuste, ali ne uklanja dugotrajan pritisak na proizvodne troškove.

Sljedeće razdoblje pokazat će mogu li proizvođači očuvati potražnju dok cijene rastu, a kupci sve dulje zadržavaju postojeće uređaje. Oporavak isporuka najranije se očekuje 2028., pod pretpostavkom postupne normalizacije ponude memorijskih čipova. Pritom će najvažnija promjena možda biti trajna: tržište na kojem broj isporučenih uređaja više nije glavni pokazatelj poslovnog uspjeha, a mogućnost nabave komponenti i ostvarivanja marže postaje presudna za konkurentnost.

Tablica 1. Globalne isporuke pametnih telefona u trećem tromjesečju