Digitalizacija diktira svakodnevni život potrošača i CRM je ključ uspjeha

Prošlo je vrijeme slanja anketa mailom, CRM rješenja postala su ključna za istraživanje navika kupaca. Kupac je uvijek u pravu. Američki retail tajkun Harry Gordon Selfridge prvi je izgovorio slavnu uzrečicu još početkom 1900-ih, no brojne će se kompanije, pa i sami potrošači, složiti kako ona i danas drži jednaku težinu kao i prije 100 godina, pogotovo u pogledu uspješnosti poslovanja.

Potvrdu je lako moguće pronaći u istraživanju vodeće globalne konzultantske tvrtke McKinsey. Njihovi su podaci pokazali da unaprjeđenje korisničkog iskustva može povećati prodaju za 2 do 7 posto te omogućiti rast profita za 1 do 2 posto. Naravno, svaki brend bi odmah potpisao za takav stabilan rast na godišnjoj razini, no u današnjem modernom svijetu postoji jedan ključan problem s politkom „kupac je uvijek u pravu“ – tvrtke često ne znaju što njihovi korisnici zapravo žele.

U društvu gdje digitalizacija diktira svakodnevni život potrošača, preferencije se mijenjaju puno brže nego prije 100 godina. Štoviše, ponekad se promijene u razmaku od nekoliko mjeseci, što nam je nedavno dokazala i pandemija virusa COVID-19. Prema podacima tvrtke McKinsey, čak 75 posto potrošača je promijenilo svoje kupovne navike tijekom 2020. godine, dok je 40 posto promijenilo omiljeni brend trgovina i supermarketa. Rezultati studije su dokaz kako kupci ne praštaju tvrtkama u slučaju da ne ispune njihove zahtjeve i uvjete.

Nedovoljno istraživanje tržišta, baš kao i slijepo slanje anketa, danas jednostavno ne drži vodu, zbog čega sve više tvrtki ulaže u CRM, odnosno Customer Relationship Management. Riječ je o softverskim rješenjima koji pomažu tvrtkama da učinkovito upravljaju odnosima i interakcijama s potrošačima. Oni pružaju centraliziranu platformu za pohranjivanje, organiziranje i analizu korisničkih podataka, što omogućuje tvrtkama da bolje razumiju svoje klijente, poboljšaju korisničku uslugu te povećaju ukupno zadovoljstvo kupaca.

Koliko su na današnjem tržištu važni CRM alati, objasnio nam je Miloš Surla, direktor IBA Group Hrvatska. IBA Group je jedna od najvećih softverskih kompanija u Istočnoj Europi.

„Korisnici imaju danas na raspolaganju stvarno mnogo opcija i ako se njihova očekivanja ne ispune, vjerojatno će se prebaciti na konkurente koji nude bolja iskustva. Stoga je ispunjavanje potreba i želja potrošača ključno za njihovo zadovoljstvo, ignoriranje može samo dovesti do nezadovoljstva, odljeva kupaca i negativnih priča“, ističu iz IBA Group koja je već 15 godina specijalizirana za implementaciju CRM rješenja baziranih na SAP-u.

Odličan primjer osluškivanja potreba tržišta pokazao je Wolt Hrvatska. Vodeća aplikacija za dostavu u Hrvatskoj je tijekom pandemije virusa COVID-19 pokrenula potpuno novu poslovnu liniju, odnosno dostavu iz trgovina. Na taj su način imanentno odgovorili na potrebe svojih korisnika koji tijekom karantene nisu mogli ili htjeli napustiti svoj dom. Nakon završetka pandemije taj se segment i dalje ubrzano razvija, posebno u kontekstu dostave namirnica, što jasno ukazuje na uspješnu prilagodbu korisničkim potrebama.

Ipak, to nije jedini slučaj kada su pratili zahtjeve svojih klijenata.

„Na zahtjev korisnika uveli smo i neke alate koji su znatno olakšali korištenje aplikacije kao što su, primjerice, opcija bezkontaktnog preuzimanja nadudžbe tijekom pandemije koronavirusa, ili indikator koliki iznos je potrebno doseći da bi se ostvarila besplatna dostava. Nadalje, uveli smo plaćanje gotovinom i automatizirali korekciju računa te povrata sredstava u slučaju da neke stavke nisu dostupne, a uveli smo i dugo iščekivani Wolt+, čija se mjesečna pretplata isplati u svega dvije dostave. No, briga o našim korisnicima ne staje isključivo na korisničkom iskustvu s našom platformom. Samo u Hrvatskoj smo uz otvaranje vlastite trgovine Wolt Market na temelju preporuka naših korisnika otvorili i dvije nove jedinstvene trgovine Wolt Electronics i Wolt Home, u kojima naši korisnici mogu pronaći širok izbor malih kućanskih aparata i elektronske opreme, odnosno sve za opremanje i dekoraciju doma od polica, kupaonske galanterije, kuhinjskog inventara, umjetnog cvijeća i mnogo drugih stvari“, pojasnio je Marin Šušnjar, general menadžer u Wolt Hrvatska.

Pozitivan primjer osluškivanja potrošača uz pomoć CRM-a ponudili su nam u IBA Groupu vodeći se iskustvom klijenta iz vlastitog portfelja. Kako su nam objasnili, najveća tvrtka za prodaju nekretnina u zemlji implementirala je u svoje poslovanje njihov proizvod SAP C4C. Naime, firma je na temelju povratne informacije klijenata zaključila da im je proces prodaje predug, zbog čega su htjeli skratiti vrijeme od inicijalne zainteresiranosti do same kupovine nekretnine.

Uz pomoć SAP C4C rješenja sistematizirali su digitalne kataloge nekretnina i na taj način smanjili obujam posla prodajnih agenata. Skratili su prodajni proces tako što su sačuvali informacije od prijašnjih zainteresiranih klijenata te su eliminirali odljev kupaca koji je ranije bio nastao zbog ljudskog faktora.

Kada se podvuče crta – povećali su konverziju od zainteresiranog poziva do posjeta nekretnine za 20 posto te konverziju od posjeta do sklapanja ponude za 10 posto.

No, iz priloženog slučaja vidimo kako je prvi korak procesa i dalje prikupljanje i analiza podataka o korisnicima, s time da svaka tvrtka koristi različite kanale mjerenja zadovoljstva. Wolt Hrvatska, recimo, ima unutar aplikacije implementirane analitičke alate koji prikupljaju podatke na temelju kojih mogu pratiti korisničko ponašanje - koje kategorije korisnici pretražuju, gdje se najviše zadržavaju, ili koja vrsta (i raspored) sadržaja donose najviše konverzija. S druge strane, imaju i algoritme koji prikupljanjem podataka prilagođavaju korisničko sučelje preferencijama pojedinog korisnika, što bi značilo da aplikacija na temelju prethodnih narudžbi korisnika automatski generira personalizirano sučelje.

„Korisnici nakon svake narudžbe daju ocjenu te nam i ti rezultati daju uvid koji procesi funkcioniraju dobro, a koje možemo poboljšati. U brojne podatke koje aplikacija sakuplja o ponašanju korisnika ulazi i informacija o njihovoj aktivnosti na temelju koje kreiramo i razne pogodnosti u obliku reaktivacije korisnika koji nisu bili aktivni određeno vrijeme. Često provodimo i testiranja u vidu vrste pogodnosti koje dajemo svojim korisnicama, a na temelju njihovog ponašanja identificiramo što im je važnije, primjerice popusti u najpoznatijim restoranima i trgovinama, povrat djela narudžbe, ili besplatna dostava. Upravo na temelju tih rezultata kontinuirano optimiziramo aplikaciju i poboljšavamo korisničko iskustvo“, govori Šušnjar.

CRM rješenja, s druge strane, podižu cijeli proces prodaje na jednu drugu razinu, a napredne verzije softvera mogu čak i predvidjeti kada će doći do promjene preferencija klijenata. Potonje u svom radu koriste povijesne podatke za predviđanje ponašanja korisnika i tržišnih trendova. Marketinški stručnjaci mogu tako iskoristiti prediktivne analitičke modele za prepoznavanje potencijalnih segmenata kupaca, predviđanje budućih potreba i preferencija te razvoj proaktivnih marketinških strategija. Pritom treba naglasiti kako CRM rješenja nisu neki čarobni stručnjak koji će ponuditi odgovor na sve izazove, već se radi o tehnologiji koja, u suradnji s drugim naprednim IT solucijama, služi kao pomoć u razvoju poslovanja tvrtke.

„Sami CRM sustavi su oblik tehnologije, dizajniran da pomogne tvrtkama u upravljanju odnosima s klijentima. Međutim, kako tehnologija napreduje i očekivanja kupaca se razvijaju, CRM se sustavi također moraju prilagoditi i uključiti nove tehnologije kako bi ostali učinkoviti i relevantni“, napominje Surla iz IBA Group.

Štoviše, u posljednjih deset godina, CRM se razvio od alata za upravljanje kontaktima do strateškog poslovnog rješenja koje pokreće usmjerenost na kupca i potiče dugoročne odnose s klijentima. Uzmimo za primjer samo mogućnosti umjetne inteligencije (AI) i strojnog učenja (Machine Learning). Uz pomoć spomenutih tehnologija, CRM rješenja su sposobna kontinuirano učiti i poboljšavati se iz podataka koje obrađuje i na temelju njih predvidjeti ponašanje korisnika, što omogućuje brendovima da razumiju navike kupaca i pruže visoko prilagođene usluge i proizvode. Zašto je to važno možemo vidjeti i po izvještaju Salesforcea koji kaže da skoro tri četvrtine potrošača očekuje da kompanije razumiju njihove potrebe i očekivanja.

Iz svega rečenog, možemo zaključiti kako je prošlo vrijeme kada se zadovoljstvo kupaca mjerilo isključivo slanjem anketa e-mailom. Kako bi uistinu razumjele što njihovi potrošači žele, kompetitivne tvrtke moraju reagirati na promjene navika potrošača, čak i prije nego se one dogode. Ključnu ulogu u tom pothvatu će imati upravo nove tehnologije, s CRM rješenjima u samom središtu.

„Precizno razumijevanje kupaca i služenje njihovim potrebama ključ je uspjeha svakog poslovanja. Spomenuta paradigma je posebno složena na aktualnom tržištu gdje su klijenti istovremeno jako rastreseni i zahtjevni. Imperativ je stoga prilagoditi ponude prema različitim interesima kupaca kako bi se tvrtka izdignula u današnjem žestoko konkurentnom tržišnom prostoru. Umjetna inteligencija tehnološka je blagodat za postizanje upravo toga. AI i povezane tehnologije kao što su strojno učenje, prediktivna analiza i cloud computing pomažu tvrtkama da bolje razumiju svoje klijente u stvarnom vremenu i prilagode svoje usluge prema stvarnim potrebama kupaca“, zaključuju iz IBA Group.