Želite uspješan CRM projekt? Ne zovite ga tako!

Želite uspješan CRM projekt? Ne zovite ga tako!
Fotolia

Povijesno gledajući, projekte implementacije tehnoloških CRM rješenja prati izrazito loša reputacija uz koju se veže velik broj neuspjeha. Unatoč takvim korisničkim iskustvima, tržište CRM softvera posljednjih godina doživljava pravu renesansu u smislu značajnog uključivanja velikih globalnih IT igrača (Microsoft, Oracle, SAP...), ali i razvoja usko specijaliziranih rješenja koja ciljaju određenu industrijsku nišu (recimo Amdocs CES Customer Manager u telekomunikacijskom sektoru).

Ove, naizgled paradoksalne činjenice, postaju još zanimljivije ukoliko se promotri kompleksnost implementacije i često povezani visoki troškovi popratnih aktivnosti. Kako CRM softver ne spada u domenu plug & play informatičkih rješenja, već implementacija zahtijeva dublju analizu poslovnih procesa i projektni pristup, mnoge kompanije žele iskoristiti tu priliku za radikalan redizajn poslovnih procesa.

Potragu za formulom uspješnog projekta implementacije CRM rješenja početi ćemo kratkom analizom neuspješnih. Neke od najvažnijih faktora, ujedno i područja u čiji se razvoj najviše ulagalo u posljednjih desetak godina, možemo razvrstati u tri skupine:

TEHNOLOŠKI FAKTORI - razvoj tehnologije stvorio je nove pretpostavke za povećanu adopciju korištenja CRM sustava - integracija s ostalim poslovnim aplikacijama omogućuje korisniku pristup svim relevantnim podacima iz samo jednog IT sustava; unapređenja korisničkog sučelja i pristup putem različitih uređaja (smartphone, tablet) donose uvid u informacije na intuitivan način bez potrebe za pokretanjem kompleksnih izvještaja; integrirani mehanizmi za uspostavljanje poslovnih pravila automatiziraju manualne aktivnosti i sl.

PROJEKTNI FAKTORI - pretpostavka koja značajno utječe na uspjeh CRM projekta i opravdanost investicije jest usklađivanje poslovnih i IT ciljeva. Osim pomalo deklarativne strateške razine, ova potreba je najuočljivija na razini poslovnih procesa: poslovne ciljeve implementacije potrebno je mapirati na ključne poslovne procese i identificirati područja za unapređenja koja mora pružiti IT. Bez obzira na cijenu, tehnološku razinu ili reference određenog softverskog CRM rješenja, ukoliko implementacija nije usklađena s poslovnim očekivanjima i optimizacijom procesnog modela, IT „sam radi sebe“ u pravilu neće rezultirati isplativom investicijom. Razvoj projektnih metodologija specijaliziranih za implementaciju poslovnih IT rješenja uvelike pomažu vođenju CRM projekata.

POSLOVNO-TEHNOLOŠKI FAKTORI - razvoj koncepta računarstva u oblaku omogućio je novi poslovni model i smanjenje projektnih rizika. Upravo je CRM softver jedna od perjanica tog pristupa. Razvojem tehnološke infrastrukture na strani dobavljača omogućen je pristup CRM softveru bez potrebe za klasičnim IT troškovima (licence,hardver, vlastiti IT odjel, održavanje) uz smanjeno vrijeme implementacije i brz razvoj prototipa.

Iako konačni uspjeh CRM projekta određuje kombinacija gore opisanih kategorija i čitav niz specifičnosti sudionika u lancu vrijednosti (korisnik, IT partner, proizvođač IT rješenja), područje kojem ćemo obratiti posebnu pozornost u nastavku teksta jest projektni pristup.

Procesni pristup implementaciji

Aktivnosti upravljanja odnosima s korisnicima nemoguće je unaprijed ograničiti određenim poslovnim procesima. CRM kao poslovna disciplina obuhvaća gotovo sve ključne poslovne uloge unutar tvrtke i gotovo sve ključne poslovne procese. Tradicionalno shvaćanje CRM-a polazi od procesa marketinga, prodaje i korisničke službe. Kako je riječ o sveobuhvatnoj poslovnoj strategiji, na operativnoj razini pojam CRM-a možemo proširiti na gotovo sve procese koji izravno ili posljedično sudjeluju u interakciji s korisnikom - primjerice vođenje projekata u organizacijama koje se bave profesionalnim uslugama, aktivnosti razvoja poslovanja koje u fokusu imaju ciljani korisnički segment i sl.

U projektima implementacije CRM rješenja upravo nepostojanje jasnih granica između „CRM procesa“ i ostalih procesa predstavlja najveći izazov u upravljanju opsegom projekta. Neželjena posljedica jest percepcija CRM rješenja kao općeg dobra - u kojem svaki odjel vidi benefite i načine kako ga iskoristiti, a nitko ne želi preuzeti odgovornost nad cjelokupnim projektom. Nejasno vlasništvo nad projektom rezultira problematičnim upravljanjem prioritetima, što otvara prostor za kompromise i gubitak kontrole nad projektom. Krajnji rezultat su neispunjena očekivanja na strani korisnika i neefikasan projekt na strani implementatora. Opisana situacija je samo vrh sante projektnih problema i rizika koje donosi „big bang“ implementacija CRM-a - svi moduli rješenja za sve korisnike unutar tvrtke.  Dok ovakav pristup može donijeti prednosti u implementacijama zapakiranog „out of the box“ softvera  ili na projektima relativno malog opsega, za većinu projekata koji uključuju prilagodbe specifičnostima korisničkog poslovanja alternativa je procesni, odnosno fazni pristup implementaciji.

Procesni pristup možemo nazvati izgradnjom CRM sustava. Fokusira se na segment po segment poslovanja, odnosno određenu skupinu procesa, i u konačnici rezultira sveobuhvatnim CRM rješenjem. Svaka sljedeća faza omogućuje proširenje na drugu skupinu procesa, ali i još jednu iteraciju ugrađivanja poboljšanja u dosadašnji sustav. Paralelno s razvojem sustava, krajnji korisnici počinju koristiti prve module te lakše mogu izraziti buduće zahtjeve. S projektne strane ovaj pristup smanjuje rizike omogućavajući zadržavanje fokusa i jasnog smjera razvoja sustava, ostajući u okviru očekivanog vremenskog trajanja. Iako će ukupno predviđeno vrijeme implementacije svih željenih funkcionalnosti najčešće biti duže nego u slučaju „big bang“ implementacije, fazni pristup omogućava brzu konzumaciju ostvarenih poslovnih benefita i poslovno opravdavanje investicije.

Optimizacija marketinških investicija

Automatizacija marketinških aktivnosti jedan je od sastavnih dijelova svakog CRM sustava, no isto tako čini dobru podlogu za faznu implementaciju. Fokusom na aktivnosti marketinga, stvara se temelj budućeg sveobuhvatnog CRM sustava (segmentacija i čišćenje korisničke baze, praćenje povijesti interakcije s korisnicima i sl.) dok s projektne strane implementacija traje znatno kraće nego cjelokupni  CRM projekt. Napredne mogućnosti analitike, upravljanja budžetima, planiranja marketinških kampanja i integracije s društvenim mrežama omogućuju brzo ostvarivanje poslovnih rezultata i prepoznavanje benefita implementacije.