Oglašavanje na mobitelima - jesu li stvari onakve kakvima se čine?

Velik interes korisnika za aplikacijama za mobilne telefone, a koje se mogu besplatno preuzeti putem online dućana poput Apple App storea, Google Play storea ili Windows storea, potaknuo je oglašivače da osmisle i iskušaju načine kako i putem tog kanala doprijeti do potencijalnih kupaca. Potencijal je svakako velik, no, dva nedavna događaja daju za naslutiti da ovakav pristup ne funkcionira u svim situacijama.

Naime, Facebook je krajem prošle godine napustio razvoj platforme koja je trebala omogućiti prikazivanje Facebook oglasa u aplikacijama drugih proizvođača, a eBay je objavio kako ukida prikazivanje oglasa u svojim mobilnim aplikacijama. Ti su potezi samo potvrdili činjenicu kako je oglašavanje putem mobilnih uređaja znatno manje unosno od oglašavanja na osobnim računalima.

Kvalitetan pokazatelj ove činjenice je i nedavno istraživanje analitičke kuće Forrester kojeg je provela za marketinšku tvrtku Tapjoy. Prema izvještaju sedam od deset ispitanika izjavilo je kako oglasi u sklopu aplikacija negativno utječu na njihovo iskustvo u korištenju mobitela. Samo je 17% ispitanika izjavilo kako su im oglasi bili zanimljivi, a tek 14% da su im bili relevantni. Ipak, trećina ispitanika (33%) je istaknula kako su radije spremni „izdržati“ oglase nego unaprijed platiti novac za preuzimanje aplikacije bez ugrađenog sustava oglašavanja.

Samim se time stručnjaci slažu da odstupanje Facebooka i eBaya ne znači da na tom tržištu ne postoji prilika za druge pružatelje usluga, a koji su sposobni i spremni ponuditi bolje rješenje za oglašavanje u sklopu mobilnih aplikacija. Dvije stvari na koje takve tvrtke trebaju obratiti pozornost jesu relativno mala cijena mobilnih reklama te ograničenje veličine zaslona mobilnih uređaja, a koja mogu imati potencijalne negativne utjecaje na korisničko iskustvo prilikom prikazivanja oglasa.

Facebook je zapravo, sukladno navedenom, trenutačno pauzirao razvoj platforme za prikazivanje oglasa te se usredotočio na kvalitetnije korištenje oglasa u sklopu svakodnevnih novosti o prijateljima, stranicama i ostalim aktivnostima koje korisnici dobivaju putem društvene mreže. Ovaj se pristup pokazao znatno kvalitetniji te je Facebook 2012. godinu završio s oko 339 milijuna američkih dolara u prihodima od mobilnog oglašavanja.

Korisničko iskustvo je uvelike utjecalo i na odluku eBaya da ukine oglase u sklopu svoje aplikacije. Kao razlog navode činjenicu da su reklamne poruke u svakom trenutku zauzimale preveliku površinu na zaslonu i od korisnika skrivale relevantan sadržaj.

Ova dva primjera pokazuju da se tradicionalni oblici oglašavanja na osobnim računalima - poput, primjerice, poznatih banner oglasa - ne mogu samo prekopirati i minimalno prilagoditi mobilnoj platformi, budući da će uspjeh najvjerojatnije izostati. Stručnjaci stoga preporučuju da se prilikom izrade oglasne platforme u obzir uzmu karakteristike mobilne platforme i same aplikacije te da se oglasne poruke dostavljaju u odgovarajućem kontekstu. Primjerice, ukoliko je riječ o mobilnoj igri, oglasne se poruke mogu uključiti u sadržaj igre čime postaju manje očite i „napasne“. Drugi potencijalni pristup je da se u besplatnim aplikacijama dodatne funkcionalnosti mogu „otključati“ kupovinom ili interakcijom s uključenim oglasom, čime oglas postaje svojevrsna „digitalna valuta“.

Izvjesno je kako će oglašivači u nadolazećem razdoblju nastaviti s eksperimentiranjem s mobilnim oglasima, budući da su potencijali svjetske instalirane baze mobilnih uređaja neupitni. Ključ uspjeha u tome bit će korisničko iskustvo te uspjeh u osiguravanju stvarne dodane vrijednosti za one kojima su oglasi namijenjeni.