Za mnoge IT tvrtke rješenje je strateški pristup marketingu

O poteškoćama koje se osjećaju u mnogim zrelim tehnološkim tvrtkama te o tome kako strateški razmišljati o marketingu razgovaramo s Višnjom Željeznjak, konzultanticom za digitalni B2B marketing iz riječke tvrtke Logit internet usluge koja trenuno radi na originalnom istraživanju sadržaja web stranica hrvatskih IT tvrtki.

Prema njezinim riječima mnoge hrvatske IT tvrtke zapravo i ne prakticiraju marketing, nego samo prodaju. Pritom napominje kako u periodu blagostanja tvrtke su uglavnom samo trebale poslati svoje prodavače na teren, staviti ih u istu prostoriju s potencijalnim kupcima koji su odmah spremni kupiti i zaključiti prodaju nakon nekoliko sastanaka.

Marketinška strategija mijenja se iz dana u dan. Promjene je dodatno ubrzala kriza. U kojem smjeru se kreću te promjene?

Tvrtke svoje marketinške strategije zapravo mijenjaju prilično rijetko. Ono što se mijenja često jesu taktike i načini na koje tvrtke ispunjavaju ciljeve zadane u tim strategijama. Primjerice, tvrtka koja na tržištu nastupa s marketinškom strategijom da bude ponuđač s najnižom cijenom teško da će samo tako promijeniti tu svoju glavnu strategiju i iz korijena se redefinirati. Čak ni pandemije ne tjeraju tvrtke da se kompletno preobraze, no tjeraju ih da unutar postojeće strategije osmisle nove načine dosega do kupaca i plasmana svojih rješenja. Možda je zato najbolje prvo definirati što je to marketinška strategija.

Školski rečeno, marketinška strategija je skup je svih aktivnosti koje tvrtka poduzima da bi ostvarila održivu konkurentsku prednost. Promocija i komunikacija s tržištem samo su dio tih aktivnosti, i mi često u svakodnevnom govoru baš promociju i komunikaciju nazivamo imenom marketing, iako je marketing puno širi pojam od toga.

Ovo što sad kao poduzetnici osjećamo, dok smo još usred pandemije, jest potreba da stanemo na loptu i stvarno počnemo strateški razmišljati. To je najveća promjena koju trenutno vidim da se događa među zrelim hrvatskim firmama: osjećaj da nas je stihijski pristup uspješno nekako doveo do ovdje, ali da nas neće odvesti puno dalje. Mnoge tvrtke, pogotovo IT tvrtke koje poslovično dobro posluju u odnosu na ostale branše u Hrvatskoj, osjećaju da su dosegle neki plafon ili lokalni maksimum i da stari obrasci poslovanja više ne pale.

Mnoge hrvatske IT tvrtke zapravo i ne prakticiraju marketing, nego samo prodaju. U periodu blagostanja tvrtke su uglavnom samo trebale poslati svoje prodavače na teren, staviti ih u istu prostoriju s potencijalnim kupcima koji su odmah spremni kupiti, i zaključiti prodaju nakon nekoliko sastanaka.

Sad je došlo vrijeme za marketing, tj. za aktivno stvaranje potražnje za rješenjima koja nudimo. To trebamo prakticirati puno prije nego što kupac postane zreo za kupnju. I za to nam treba dobar marketinški plan.

Kako stvoriti dobar marketinški plan?

Marketinški plan ima dvije obavezne komponente: stratešku i operativnu.  Strateški marketing plan treba odgovoriti zašto i kako ćemo na tržištu postići bolje rezultate od konkurencije. Strateški plan treba crno na bijelo dokumentirati što je to točno po čemu smo mi na tržištu drukčiji od konkurenata, a da su radi tog nečeg kupci spremni rastati se od svog novca. Još je važnije strateški odlučiti što nećemo raditi, gdje se nećemo natjecati, i kojim segmentima kupaca nećemo prodavati.

Operativni marketing plan treba dokumentirati što ćemo točno svakog dana, tjedna, mjeseca i godine raditi na tržištu da bismo postigli bolje rezultate. On, između puno toga ostalog, definira resurse, termine, marketinške kanale i konkretne poruke koje ćemo odašiljati.

Dobar marketinški plan koristi naše najveće snage, ali nas istovremeno ne izlaže našim najvećim slabostima. Primjerice, recimo da je neka IT tvrtka već nekoliko desetljeća na tržištu, ali u usporedbi s najžešćom konkurencijom ima mali broj zaposlenih. Marketinška komunikacija koja proizađe iz strateškog marketing plana tako može odašiljati poruke o velikom iskustvu i dugovječnosti na tržištu, ili o vrlo specifičnoj vrsti razvojnih projekata za koje je baš takav mali tim idealan. Ciljani kupac koji je izložen dobroj marketinškoj komunikaciji osjećat će se kao da je ta tvrtka ‘taman’ za njega po svemu, i po iskustvu, i po cijeni, i po veličini firme.

Na koji se način predstavljati na društvenim mrežama?

Većina hrvatskih tvrtki nije primijetila da su se društvene mreže promijenile iz kanala gdje kupce treba bombardirati prodajnim porukama u kanal gdje se događa nešto drugo i nešto puno važnije. Društvene mreže danas su mjesto susreta s kupcem i razgovora s kupcem.  To znači da na društvenim mrežama trebamo biti društveni, a tvrtke ne mogu biti društvene. Društveni mogu biti samo ljudi, to jest osobe s imenom i prezimenom i funkcijom.

Zato je moj najbolji savjet da tvrtke redefiniraju što im znače društvene mreže, i da na social pošalju svoje najdruštvenije i najdigitalnije i najrazgovorljivije ljude. Na moju veliku žalost, to najčešće neće biti direktor firme, niti itko iz menadžerskog kadra (ponavljam, nažalost!). Takvim tvrtkama puno je lakše zaposliti frišku ekipu koja je rođena s internetom, nego čekati da se menadžeri promijene i prigrle social kao kanal gdje se isplati boraviti.

Od mnogih društvenih mreža gdje se IT-jevci mogu pojavljivati istaknut ću Linkedin, najneshvaćeniju od svih starih društvenih mreža. Tvrtke doživljavaju Linkedin kao mjesto gdje će objaviti svoje certifikate i oglase za posao, a ne kao trenutno najbolji i najveći svjetski digitalni kanal za B2B umrežavanje. I ja, i moji klijenti preko Linkedina dobivamo nove klijente i izlazimo na nova tržišta. Kreatora zanimljivog sadržaja na Linkedinu trenutno ima toliko malo da je dovoljno pojaviti se 2x tjedno i napisati nešto - doslovno bilo što - da biste izašli iz opskurnosti i da bi vas počeli primjećivati vaši ciljani kupci.

Zato je moj savjet da se prvenstveno redovito pojavljujete na društvenim mrežama, kao osoba s imenom i prezimenom, a ne kao logo ili firma ili korporativni profil. Kad kažem da se pojavite, mislim na to da pustite glasa od sebe, da nešto objavite, napišete - bilo kakav sadržaj, u bilo kakvom formatu. I time smo jednom nogom zakoračili u sadržajni marketing.

Sadržajni marketing i kako ga dobro prakticirati i što učiniti da zaista bude dobar?

Radite suprotno od onog što svi drugi rade jer ćete se na taj način istaknuti i odlijepiti od konkurenata koji još žive u iluziji da će se stvari vratiti u okvire u kojima su bile 2019. godine, ‘evo samo što nisu’. Istaknuti se možete formatom. Primjerice, video je potpuno zanemaren format na hrvatskom poslovnom webu. Tog se formata svi boje jer misle da ga je teško proizvesti. No, Covid-19 pandemija mnoge je prisilila da se kroz brojne webinare, zoominare i video konferencije suoče s gledanjem vlastite face na ekranu i slušanjem vlastitog glasa koji im zvuči čudno. To je dovelo do realnije postavljenih očekivanja o tome što kvalitetan video znači, i da je zapravo prioritet dobar sadržaj u tom videu, a ne produkcijska razina.

Moj je savjet IT tvrtkama da iskoriste ovaj neviđeni poklon koji smo sami sebi dali, a to je da je video sada postao dostupniji i normalniji, i da se i naši kupci sada manje boje videa. Snimajte webinare i uploadajte ih na svoj web i na Youtube, nagovorite kupce da vam snime kratke video testimoniale, organizirajte s partnerima edukativne događaje online. Možda se neka IT tvrtka odvaži pa kao ja pokrene video podcast o svom području ekspertize.

Istaknuti se možete i vrstom i opsegom sadržaja. Primjerice, ja trenutno radim na kreiranju velikog originalnog istraživanja sadržaja web stranica hrvatski IT tvrtki. Time ću u svijet staviti konkretne i istražene podatke kakvi do sada nisu postojali, a za kakve znam da ih tržište voli. To će istraživanje moje ciljane kupce informirati i educirati o tome kako da svoje poslovne webove pretvore u prave marketinške mašine.

I ne samo da radim na originalnom istraživanju, nego čak i pišem o pisanju tog istraživanja. Svakog tjedna objavim članak ili dva o mom procesu rada i te članke promoviram putem Linkedina. Na taj si način kreiram dovoljno štofa da imam o čemu pisati na Linkedinu, a moje redovito pisanje istovremeno kreira buzz prije objave istraživanja.

S dobrim sadržajem ciljani se kupac može poistovjetiti. Kupcu se čini kao da taj sadržaj govori upravo njemu, kao da je pisan baš za njega, osjeća ljudskost i toplinu i blisko razumijevanje problema s kojim se kupac susreće.

Takav sadržaj najbolje pišu ljudi koji su u bliskom kontaktu s kupcem (npr. prodavači i podrška), a koji imaju istovremeno i dvije izražene karakterne crte: visoku razinu suosjećajnosti prema kupcu, i nešto što ja zovem zdrava lijenost. Zdravo lijeni ljudi ne žele kupcima iz dana u dan ponavljati jedne te iste stvari koje ovi stalno pitaju. Takvi ljudi nastoje neki proces ili savjet ili informaciju zabilježiti jednom za svagda, na jednom mjestu, distribuirati više puta svima koji to trebaju, i prijeći na izazovnije zadatke.

Ako imate sreće da se takva zdrava lijenost nađe u istoj osobi koja ima i umijeće kreiranja sadržaja u više formata, poznavanje materije i suosjećanje prema kupcu, dobili ste savršenog kreatora izvrsnog sadržaja sa tim željenim štihom osobnosti. Razgledajte se po svojoj firmi: imate li nekoga tko zadovoljava sve te kriterije? Ako nemate, okrenite se tržištu rada i tražite ljude s potencijalom koje je moguće naučiti materiji koju vaša organizacija već ima.