Zašto slanje poruka ne funkcionira kod 70 posto trgovaca?

U suvremenoj globalnoj maloprodaji put od trenutka u kojem kupac primijeti proizvod do konačne realizacije kupnje sve se češće odvija unutar samo jednog razgovora, zbog čega tvrtke bilježe značajan porast ulaganja u aplikacije za razmjenu poruka. Prema podacima istraživačke kuće Fortune Business Insights, globalno tržište konverzacijske trgovine već je dosegnulo vrijednost od 14,47 milijardi dolara, uz prognozirani godišnji rast od 13 posto.

Nalazi najnovijeg istraživanja koje je tvrtka Rakuten Viber provela u suradnji s analitičkom agencijom Omdia pokazuju da razmjena poruka više ne služi isključivo kao kanal za slanje obavijesti, već preuzima ulogu digitalnog izloga trgovine. Unatoč izraženom tržišnom potencijalu, istraživanje ukazuje na prisutnost izazova jer se čak 70 posto trgovaca suočava s poteškoćama u ostvarivanju mjerljivih prihoda i zadovoljavajuće razine angažmana kupaca temeljem takvih ulaganja.

Analitičari ističu da visoka stopa izostanka očekivanih rezultata ne proizlazi iz tehnoloških ograničenja, već iz primjene zastarjelih strategija zasnovanych na masovnom slanju istovrsnih poruka svim korisnicima. Takav pristup stvara tri glavna problema u poslovanju, pri čemu trećina ispitanih trgovaca priznaje postojanje neujednačene kvalitete korisničke podrške na različitim platformama, gdje se nakon uspješnog razgovora uživo kupcima često šalju automatizirane SMS poruke. Jednako tako, nasumično slanje općenitih obavijesti dovodi do zasićenja i niskih stopa otvaranja poruka, dok preklapanje i složenost koraka do kupnje uzrokuju odustajanje od košarice, što potvrđuju i podaci instituta Baymard iz 2025. godine prema kojima oko 70 posto mrežnih kupaca prekida kupnju zbog obvezne registracije, neprilagođenog plaćanja ili dugotrajnog postupka naplate.

Zbog navedenih prepreka trgovci postupno mijenjaju poslovne strategije te, iako e-pošta s 85 posto zastupljenosti i dalje ostaje primarni kanal za dostavu računa, aktivnu komunikaciju preusmjeravaju na platforme koje pokrivaju cjelokupni kupovni proces. U tom kontekstu 62 posto trgovaca u prvi plan stavlja trgovinu putem društvenih mreža poput Facebooka, Instagrama i TikToka, čime se potvrđuje prijelaz na vizualno orijentiranu kupnju, dok se istovremeno bilježi rast upotrebe aplikacija za dopisivanje poput WhatsAppa i Rakuten Vibera koje kroz koncept takozvanih superaplikacija objedinjuju profil kupca, bodove vjernosti i povijest kupnje u jednom razgovoru.

Kao ključno rješenje za premošćivanje jaza u rezultatima trgovci sve češće primjenjuju umjetnu inteligenciju s ciljem ostvarivanja personaliziranog iskustva na masovnoj razini, pri čemu 70 posto trgovaca u regijama srednje i istočne Europe te Azije i Pacifika navodi bolje ciljanje kupaca kao glavni cilj implementacije te tehnologije. Umjesto periodičnog slanja uopćenih obavijesti, težište se stavlja na prediktivnu interakciju i analizu navika pregledavanja te kupnje radi pravovremene i prilagođene komunikacije, što ilustrira primjer tvrtke Starbucks koja analizira obrasce ponašanja korisnika te je temeljem uvida da 43 posto ljubitelja čaja ne dodaje šećer, a 25 posto kupaca ne stavlja mlijeko u ledenu kavu kod kuće, razvila i lansirala nove vrste nezaslađenog ledenog čaja u kapsulama.

Središnji zaključak za upravljačke strukture u maloprodajnom sektoru nalaže da se komunikacija putem poruka ne smije promatrati kao skup odvojenih alata, već kao jedinstvena i cjelovita platforma čija učinkovitost ovisi o tehničkoj integraciji s CRM sustavima i sustavima plaćanja te o konsolidaciji alata, pri čemu 48 posto trgovaca već objedinjuje svoje alate na jednoj centralnoj platformi radi smanjenja troškova i osiguravanja ujednačenog nastupa brenda. Daljnji razvoj sektora u potpunosti diktira kvaliteta uspostavljenog dijaloga, pri čemu se naglasak s nekadašnje puke prisutnosti na više kanala premješta na stvaranje intuitivnog, pristupačnog i sigurnog iskustva kupnje.