U vremenu umjetne inteligencije najvažnije će biti znati postaviti prava pitanja

Dani komunikacija ponovno su u Rovinju okupili industriju tržišnih komunikacija, oglašavanja, medija i kreativnosti, ali za Dunju Ivanu Ballon, direktoricu festivala, njihova uloga nije samo u tome da jednom godišnje na jednom mjestu okupe struku. Prava vrijednost festivala, ističe, jest u tome da industriju ne zatvara u ono što je već poznato, nego je stalno potiče da razmišlja unaprijed, propituje vlastite obrasce i uči iz globalnih iskustava.

“Jednom godišnje okupljamo struku na jednom mjestu i važno nam je da ne pričamo samo o onome što se već dogodilo i što svi već znaju”, kaže Ballon. Upravo zato Dani komunikacija, prema njezinu tumačenju, ne pokušavaju publici uvijek ponuditi gotove odgovore. Naprotiv, njihova je ambicija otvoriti prostor za pitanja koja industriji tek dolaze. “Nekada ne serviramo gotove odgovore, nego postavljamo prava pitanja”, ističe, dodajući da festival mora gledati “ne jedan, nego ponekad i nekoliko koraka unaprijed”.

Takav pristup posebno je važan u trenutku kada se komunikacijska industrija mijenja pod utjecajem tehnologije, umjetne inteligencije, fragmentacije publike i sve većeg pritiska na učinkovitost. Ballon pritom naglašava da hrvatsko tržište nije periferno ni nerazvijeno, nego da u mnogim segmentima funkcionira na vrlo visokoj profesionalnoj razini. “Naša struka u Hrvatskoj prilično je razvijena i često se posluje po izuzetno visokim standardima”, kaže. Festival, prema njezinu mišljenju, tome dodatno doprinosi jer domaću industriju povezuje s globalnim liderima, ne kao ukrasom programa, nego kao alatom za učenje i rast cijelog tržišta.

Upravo je učenje jedna od središnjih riječi njezina pogleda na industriju. Tehnologija se razvija iznimno brzo, a umjetna inteligencija postala je tema koju više nije moguće zaobići. No Ballon je ne promatra defenzivno. “Umjetna inteligencija je prekrasna. Tehnologija je prekrasna. Inovacije su predivne”, kaže, podsjećajući da je komunikacijska industrija tradicionalno među prvima prihvaćala nove alate, platforme i formate. Kreativci, agencije i marketinški stručnjaci uvijek su se brzo “igrali” novim tehnologijama, testirali ih i pokušavali razumjeti što one znače za brendove i publiku.

Ipak, njezin pogled na AI nije naivan. Smatra da umjetna inteligencija već sada podiže brzinu i dostupnost produkcije, ali istodobno stvara opasnost od još veće prosječnosti. “Ono što se sve više događa jest da svi prosječni postaju još lošiji jer se utapaju u onome što smo već imali”, upozorava Ballon. Drugim riječima, kada svi koriste iste alate, slične podatke i slične obrasce, komunikacija se lako pretvara u ponavljanje istoga. Sve postaje korektno, brzo i tehnički izvedivo, ali istodobno sve manje posebno.

Zato za nju pravo pitanje nije kako od umjetne inteligencije dobiti brži odgovor, nego kako razviti sposobnost postavljanja boljih pitanja. “Više nije stvar u tome kako tražiti prave odgovore, nego kako postavljati prava pitanja”, ističe. U tom će se prostoru, smatra, razlikovati oni koji samo koriste tehnologiju od onih koji još uvijek imaju vlastiti pogled, kritičko mišljenje i originalnost. “Isticat će se oni koji su sa svojom originalnošću, vlastitim kritičkim razmišljanjem i pogledom unaprijed drugačiji, bolji i kvalitetniji”, kaže Ballon.

Na ovogodišnjim Danima komunikacija važnu ulogu u toj raspravi imao je i Jürgen Schmidhuber, jedan od pionira umjetne inteligencije. Ballon ističe da je s njim razgovarala i o pitanju koje se sve češće pojavljuje u javnim raspravama: što se događa ako strojevi jednoga dana nadmaše ljude. “Pitala sam ga: ako nas svi ti strojevi jednoga dana potamane, jesi li ti kriv za to?”, prepričava. Govoreći o razvoju prema superinteligenciji, navodi da je njegov odgovor bio provokativan i upozoravajući: možda su u pitanju mjeseci, možda godina. U tom smislu, smatra Ballon, industrija se mora pripremiti na trenutak u kojem umjetna inteligencija više neće biti samo reprodukcija postojećeg znanja, nego mogući izvor nečega novog.

No čak i u takvom scenariju, ona ne vjeruje da će ljudski faktor izgubiti vrijednost. Naprotiv, što više tehnologija proizvodi sadržaj, to će važniji postajati autentičan ljudski glas. “Svi se želimo vraćati korijenima, vraćati čovjeku”, kaže Ballon. U svijetu generiranih poruka, botova i sintetskih influencera, publiku će sve više zanimati tko stvarno stoji iza ideje, stava ili poruke. “Mene zanima što ti misliš. Ne zanima me što mi govori neki bot, AI ili nepostojeći influencer”, dodaje.

Upravo zato smatra da kreativna industrija ima budućnost. Može se mijenjati, može postati brža, tehnološki sofisticiranija i podatkovno preciznija, ali njezina osnovna vrijednost ostaje u odnosu između ljudi. Dani komunikacija to su, prema njezinim riječima, pokazali i kroz brojne susrete, razgovore i kontakte koji se ne mogu zamijeniti digitalnim alatom. “Čovjek ipak želi ostvariti kontakt s drugim čovjekom”, ističe Ballon.

Njezina poruka industriji nije da se treba bojati umjetne inteligencije, nego da se ne smije utopiti u prosječnosti koju tehnologija može ubrzati. AI će mijenjati način rada, stvarati nove mogućnosti i pomicati granice efikasnosti, ali neće sam po sebi proizvesti relevantnost, smisao ni originalnost. Dani komunikacija zato ostaju važni upravo kao prostor učenja, susreta i kritičkog promišljanja. U vremenu u kojem odgovori postaju sve dostupniji, najveću će vrijednost imati oni koji znaju postaviti bolje pitanje, zauzeti vlastiti stav i ostati prepoznatljivo ljudski.