Trećina zapadnih potrošača kupuje proizvode otkrivene na društvenim mrežama

Gotovo jedan od troje potrošača na zapadnim tržištima sada kupuje proizvode koje su prvi put otkrili na društvenim platformama, pokazuje NIQ. Istraživanje pokazuje da umjetna inteligencija i novi modeli trgovine ubrzavaju prijelaz prema trgovini vođenoj otkrivanjem.

Nalazi ukazuju na temeljnu promjenu u načinu na koji potrošači otkrivaju, procjenjuju i kupuju proizvode, brišući tradicionalne geografske, kanalne i operativne granice. Modeli live commercea, social commercea i quick commercea, koji su već dugo skalirani u Aziji, sada su značajan pokretač dodatnog digitalnog rasta na globalnoj razini, jer se ti formati brzo šire na zapadna tržišta. U isto vrijeme umjetna inteligencija više ne utječe samo na trgovinu, nego sve češće određuje što će potrošači kupiti, pretvarajući otkrivanje proizvoda u automatiziraniji i podatkovno vođen proces.

Unatoč tom ubrzanju, prihvaćanje novih modela trgovine na zapadnim tržištima i dalje je neujednačeno. Oko dvije trećine europskih potrošača još nije koristilo quick commerce ili social commerce, što pokazuje koliko prostora za rast još postoji. Ipak, zamah brzo raste kako trgovina vođena otkrivanjem dobiva na važnosti, a ponašanje potrošača pomiče se prema besprijekornijim iskustvima kupnje koja pokreće sadržaj. Dok inovacije s Istoka mijenjaju očekivanja potrošača, zapadna tržišta vode u retail mediji, podatkovnim ekosustavima i mjerenju. Retail media prerastao je u globalno tržište vrijedno 184 milijarde dolara, čime se potvrđuje njegova uloga jednog od najbrže rastućih oglašivačkih kanala na svijetu.

Iako se oba modela ubrzano približavaju jedan drugome, njihove su početne točke i dalje različite. Na Istoku je trgovina izgrađena na integriranim ekosustavima koji unutar jedne platforme spajaju sadržaj, kreatore, retail medije, plaćanje, isporuku i personalizaciju vođenu umjetnom inteligencijom, optimizirano za brzinu i besprijekorno korisničko iskustvo. Na Zapadu je naglasak bio na monetizaciji retail medija, first-party podacima, mjernoj infrastrukturi i atribucijskim sustavima, kroz fragmentiraniji skup kanala. Kako se AI sve više spaja s trgovinom, prilika je u tome da se te prednosti ujedine u povezani globalni trgovački sustav.

"Trgovina više nema Istok i Zapad, postoji samo povezani globalni model koji se kreće brzinom umjetne inteligencije", rekla je Emilie Darolles, predsjednica za zapadnu Europu u NIQ-u. "To nije hype - AI iz temelja preoblikuje način na koji potrošači otkrivaju i biraju proizvode. Brendovi koji danas pobjeđuju su oni koji kombiniraju snage oba modela i prilagođavaju se u stvarnom vremenu."

Konvergencija trgovačkih modela već preoblikuje konkurentski krajolik u Europi. Analiza NIQ-a pokazuje da su brendovi koji usvajaju takve integrirane pristupe bolje pozicionirani za hvatanje novih prilika za rast, dok oni koji se sporije prilagođavaju riskiraju zaostajanje. Taj pomak industriju vodi od fragmentiranih strategija po kanalima prema povezanim, na potrošača usmjerenim sustavima u kojima su otkrivanje, mediji, isporuka i mjerenje sve više objedinjeni u jedno iskustvo.

Širi kontekst potvrđuje da društvena trgovina više nije rubni fenomen, nego sve važniji dio digitalne prodaje, osobito u kategorijama u kojima vizualni sadržaj i preporuke zajednice izravno potiču kupnju. NIQ pritom naglašava da Zapad još uvijek nije dosegnuo razinu integracije kakvu već godinama imaju vodeće azijske platforme, ali se smjer kretanja više ne dovodi u pitanje.

Ključna promjena jest to što potrošač sve rjeđe prelazi linearan put od pretrage do kupnje, a sve češće reagira na sadržaj, preporuku, video, live prijenos ili signal koji mu servira algoritam. Upravo zato AI postaje ne samo alat za personalizaciju, nego i mehanizam koji odlučuje što će se kome prikazati i kada. Istodobno retail media dodatno povezuje oglašavanje i prodaju, jer brendovima omogućuje da neposredno u maloprodajnom okruženju ciljaju korisnika spremnog na kupnju. Na europskom tržištu najveći će izazov biti povezivanje tih novih formata s postojećim, često fragmentiranim kanalima, podatkovnim sustavima i pravilima privatnosti.

 Za brendove to znači da će sposobnost brzog spajanja sadržaja, medija, logistike i mjerenja postati važnija od same prisutnosti na pojedinoj platformi. Za trgovce to znači da će vrijednost njihovih first-party podataka i oglasnog prostora dodatno rasti. Za tehnološke platforme to je signal da se konkurencija sve više seli na razinu cjelovitog iskustva, a ne samo dosega publike. Zbog toga društvena trgovina i AI zajedno oblikuju novu fazu digitalne prodaje u kojoj je otkrivanje proizvoda jednako važno kao i sama transakcija.