Tele2 je prije 21 godinu promijenio tržište mobilnih komunikacija u Hrvatskoj

Prije 21 godinu hrvatsko tržište mobilnih komunikacija dobilo je trećeg operatora. Tele2 je 17. listopada 2005. pokrenuo komercijalne usluge i ušao u tržišnu utakmicu s T-Mobileom i Vipnetom, koji su dotad dijelili gotovo sve mobilne korisnike. Novi operator donio je predbroj 095, jednostavnije tarife i cijene kojima je izravno izazvao dotadašnji model naplate poziva. Iza projekta stajali su švedski Tele2 i konzorcij devet hrvatskih ulagača, ali se stvarna tržišna utakmica vodila na dva mnogo zahtjevnija terena: među korisnicima koji su već imali mobilne brojeve i u izgradnji infrastrukture koju su konkurenti već imali. Zato povijest Tele2 nije samo povijest jeftinijih minuta razgovora. To je i priča o regulatornoj liberalizaciji, nacionalnom roamingu, troškovima razvoja mreže i dugom putu do održivog poslovanja. Dvadeset i jednu godinu poslije nasljeđe tog ulaska vidljivo je i u poslovanju današnjeg Telemacha, koji je nastao iz hrvatskog poslovanja Tele2 nakon promjene vlasnika.

Koncesija koja je otvorila tržište

Odluka o dodjeli koncesije Tele2 donesena je 22. prosinca 2004. godine, a koncesijski ugovor potpisan je početkom veljače 2005. Švedska kompanija dobila je pravo razvoja mreža druge i treće generacije, odnosno GSM/DCS-1800 i UMTS usluga. U trenutku odluke Hrvatska je imala oko 4,4 milijuna stanovnika, a mobilna penetracija iznosila je približno 60 posto. Potencijal za rast postojao je, ali nijedan novi operator nije mogao očekivati jednostavan ulazak: postojeće mreže imale su godine prednosti u infrastrukturi, prodaji i navikama korisnika.

Pripreme su se vodile tijekom 2005. godine. U kolovozu je započelo ograničeno pružanje usluga, a početak redovitog komercijalnog rada uslijedilo je 17. listopada. Time je dovršena prva faza projekta koji je tražio gotovo istodobno uspostavljanje mrežnih elemenata, međupovezivanja, naplate, distribucije i korisničke službe. Treći operator morao je od prvog dana nastupati kao ravnopravan tržišni sudionik, premda je tehnički tek započeo višegodišnje širenje vlastite mreže.

Švedski vlasnik i devet hrvatskih ulagača

Tele2 AB držao je 51 posto vlasništva, dok je preostalih 49 posto preko fonda Quaestus držao konzorcij devet hrvatskih tvrtki: Jamnici, Dalekovodu, FIMA Holdingu, Croatia osiguranju, Nexe Grupi, Konstruktor-inženjeringu, Luri, Institutu građevinarstva Hrvatske i Privrednoj banci Zagreb. U organizaciji ulaganja preko Quaestusa sudjelovali su Tomislav Matić i Željko Lukač. Prvi čovjek hrvatskog Tele2 pri komercijalnom pokretanju bio je Mats Tilly, dok je na čelu švedske matične kompanije bio Lars-Johan Jarnheimer.

U listopadu 2007. Tele2 AB otkupio je dodatna 42 postotna boda za 150 milijuna švedskih kruna i povećao vlasništvo na 93 posto, dok je Quaestus zadržao sedam posto. Švedska kompanija u lipnju 2009. kupila je i preostali udio za 100 milijuna švedskih kruna. Time su domaći ulagači preko Quaestusa izašli iz vlasništva prije prodaje hrvatskog Tele2 United Grupi 2019. godine.

Domaći partneri bili su vlasnički i financijski ulagači, a ne izvođači izgradnje radijske mreže. Njihov ulazak u projekt pokazao je da liberalizacija telekomunikacija nije privlačila samo specijalizirane tehnološke kompanije nego i velike domaće poslovne sustave. Za Tele2 je ipak presudno bilo operativno znanje međunarodnog operatora, sposobnost izgradnje i organizacije mreže i prepoznatljiv tržišni model niskih cijena.

Prva bazna stanica u Ulici grada Vukovara 269d

Početak radijske infrastrukture Tele2 u Hrvatskoj veže se uz zgradu na adresi Ulica grada Vukovara 269d u Zagrebu, na kojoj je postavljena prva bazna stanica novog operatora. Ta je lokacija bila i adresa hrvatskog Tele2, pa je u prvim mjesecima rada simbolično povezivala sjedište kompanije i početak gradnje fizičke mreže. Dok su korisnici u reklamama upoznavali broj 095, stvarni preduvjet njihove komunikacije bili su antenski sustavi, bazne stanice, prijenosni kapaciteti i međupovezivanje s ostalim operatorima.

Gradnja je bila posebno zahtjevna jer je Tele2 krenuo s frekvencijama u području 1800 MHz. U odnosu na niže frekvencije, frekvencije u tom području načelno zahtijevaju gušću mrežu baznih stanica za usporedivu pokrivenost, osobito izvan urbanih područja. Operator nije mogao čekati da dovrši mrežu prije nego što počne prodavati usluge. Rješenje je pronađeno u kombinaciji vlastitih baznih stanica i nacionalnog roaminga, što je postalo jedno od tehnoloških i poslovnih obilježja prve faze njegova razvoja.

Nacionalni roaming kao most do vlastite mreže

U prvim godinama Tele2 je dostupnost na područjima bez vlastitog signala osiguravao korištenjem Vipnetove mreže. Nacionalni roaming nije bio samo tehničko rješenje, nego i ključan dio ekonomike poslovanja. Zahvaljujući njemu korisnik novog operatora mogao je telefonirati i izvan područja pokrivenog baznim stanicama Tele2, ali je kompanija za takav pristup snosila ugovorene troškove prema drugom operatoru.

U listopadu 2007. Tele2 je potpisao novi ugovor o nacionalnom roamingu s T-Mobileom, a korištenje njegove mreže započelo je 1. lipnja 2008. Novi aranžman obuhvaćao je i mogućnost prijenosa aktivnog poziva pri prelasku između mreža. Istodobno je dodjela frekvencija u području 900 MHz potkraj 2007. otvorila mogućnost ekonomičnijeg širenja vlastitog pokrivenosti radijskim signalom. To su bili važni koraci prema smanjivanju ovisnosti o tuđoj infrastrukturi, ali i pokazatelj koliko je za novog mobilnog operatora upravljanje mrežom povezano s upravljanjem troškovima.

Pozivi po 39 lipa i drukčija logika tarifa

Tele2 je na tržište ušao porukom da mobilno telefoniranje može biti jednostavnije i jeftinije. Pozivi unutar mreže 095 stajali su 0,39 kuna po minuti, prema drugim nacionalnim mrežama 1,39 kuna, a SMS poruka 0,33 kune. Pritom su osnovne cijene bile jednake za korisnike bonova i pretplatnike, bez uobičajenih razlika između dnevnih i večernjih razdoblja. Takva preglednost cijena bila je jednako važna kao i sama razina cijene: korisniku je bilo lakše procijeniti što će mu se naplatiti.

Početni BLA BLA paket prodavao se za 95 kuna, a uključivao je 145 kuna početnog iznosa za korištenje usluga. U promidžbenim usporedbama isticane su znatne uštede u odnosu na pojedine tarife konkurencije, no to nisu bile jedinstvene stope snižavanja svih mobilnih usluga. Važnije od promotivnih postotaka bilo je stvaranje novog pritiska na dotadašnje operatore: kupci su dobili novu cijenu za usporedbu i mogućnost usporedbe ponuda na tržištu koje se dotad uglavnom razvijalo između dva velika operatora.

U razdoblju kada su govorni promet i SMS još činili središnji dio korisničke potrošnje, razlika od nekoliko desetaka lipa po minuti bila je opipljiva. Posebno je važna bila cijena poziva prema drugim mrežama jer novi operator sa znatno manjom korisničkom bazom nije mogao računati da će većina razgovora njegovih pretplatnika ostati unutar mreže 095.

Rast korisnika nije odmah značio dobit

Tele2 je vrlo brzo postao prepoznatljiva marka, ali izgradnja korisničke baze nije automatski donosila profitabilnost. Do kraja 2007. kompanija je imala približno 470 tisuća korisnika. Samo u četvrtom tromjesečju te godine ostvarila je 156 milijuna švedskih kruna prihoda, u usporedbi sa 100 milijuna kruna u istom razdoblju 2006. EBITDA je ostala negativna, ali se poboljšao s negativnih 114 na negativna 83 milijuna švedskih kruna.

Za broj korisnika iz 2007. valja imati na umu razliku među tadašnjim izvještajima: uz podatak o približno 470 tisuća korisnika na kraju godine u drugim se izvještajima već u listopadu spominjalo oko 500 tisuća. Bez usporedbe metodologije brojenja aktivnih korisnika i SIM kartica te brojke nije moguće izravno uskladiti.

Takvi rezultati dobro opisuju razdoblje u kojem je operator morao povećavati prodaju i broj aktivnih korisnika, a istodobno plaćati razvoj vlastite mreže, nacionalni roaming, marketing i distribuciju. Rast prihoda zato nije bio dovoljan sam za sebe. Bilo je potrebno postupno popravljati odnos između prihoda po korisniku, troškova prijenosa prometa i kapitalnih ulaganja. Takva ravnoteža posebno je zahtjevna kada je glavna tržišna prednost upravo niža cijena.

Ulazak Tele2 poklopio se i sa širim rastom mobilnog tržišta. Broj mobilnih priključaka u Hrvatskoj tijekom sljedećih godina snažno je rastao, no taj se trend ne može pripisati samo trećem operatoru. Na njega su utjecali rast penetracije, dostupnost uređaja, dodatne SIM kartice i promjena korisničkih navika. Zaseban uspjeh Tele2 bilo je to što je u takvom okruženju uspio izboriti vlastitu korisničku bazu i postati trajni konkurent.

Od jeftinih razgovora do podatkovnog prometa

Kako se mijenjala mobilna industrija, mijenjao se i Tele2. Razvoj mreža 3G, a poslije i 4G postupno je pomicao težište s cijene razgovora prema kvaliteti prijenosa podataka, kapacitetu mreže i ponudi pristupa internetu. Modernizacija radijske infrastrukture i kasnija ponuda mobilnog interneta za kućanstva proširile su poslovanje koje je u početku bilo prepoznatljivo ponajprije po povoljnim minutama i SMS porukama.

U drugoj polovici 2010-ih sve važnije postaju velike količine mobilnog podatkovnog prometa, a Tele2 je ponudu prilagođavao korisnicima kojima telefon više nije bio prvenstveno uređaj za razgovore. Promjena je ujedno zahtijevala dodatna ulaganja: mreža prilagođena glasovnim pozivima nije mogla bez modernizacije ispuniti očekivanja korisnika videa, aplikacija i kućnog interneta. Do 2019. Tele2 je premašio milijun korisnika, što pokazuje koliki je put prošao od početnog izazivača s mrežnim predbrojem 095.

Prodaja United Grupi uz vrijednost poslovanja od 220 milijuna eura

Švedski Tele2 31. svibnja 2019. dogovorio je prodaju hrvatskog poslovanja United Grupi. Ugovorena vrijednost poduzeća iznosila je 220 milijuna eura. Riječ je o vrijednosti poduzeća (engl. enterprise value), utvrđenoj prema metodologiji transakcije i ne treba ga automatski izjednačavati s iznosom koji prodavatelj prima za vlasnički kapital. Transakcija je zaključena 3. ožujka 2020., čime je završilo razdoblje hrvatskog Tele2 pod švedskim vlasnikom.

Prodaji je prethodila poslovna konsolidacija tijekom upravljanja Viktora Pavlinića, koji je u kompaniji prethodno radio na financijskim poslovima. Za United Grupu preuzimanje nije značilo samo kupnju postojećeg mobilnog operatora nego i priliku za širenje na hrvatskom telekomunikacijskom tržištu. U studenome 2020. Tele2 mijenja ime u Telemach Hrvatska, a novi vlasnik najavljuje ulaganja od 230 milijuna eura, od čega do 130 milijuna u mobilnu mrežu i do 100 milijuna u optičku infrastrukturu.

Promjena imena nije odmah značila i nestanak brenda Tele2 s tržišta. Tvrtka je od 3. studenoga 2020. poslovala pod nazivom Telemach Hrvatska, ali je korisnicima nastavila nuditi usluge pod dotadašnjim brendom. Novi vizualni identitet, obnovljeni prodajni centri i mobilne tarife predstavljeni su u ožujku 2021. godine. Time je promjena pravnog imena dobila i vidljiv nastavak u tržišnom nastupu operatora.

Uvođenje novog brenda pratilo je preuređenje 36 prodajnih centara u razdoblju od početka siječnja do početka ožujka 2021. Uz novi identitet predstavljeni su pretplatnički paketi START, TOP i UNLIMITED te prilagođena ponuda za poslovne korisnike. Najavljena ulaganja od 230 milijuna eura pritom su bila raspoređena na modernizaciju mobilne mreže i izgradnju vlastite optičke infrastrukture, čime je Telemach počeo širiti poslovanje izvan nekadašnjeg mobilnog modela Tele2.

Razvoj fiksnog poslovanja poslije je uključio i preuzimanje Optima Telekoma. Hrvatski Telekom i Zagrebačka banka zaključili su prijenos svojih dionica Optime na Telemach u siječnju 2022., a Optima je Telemachu pripojena u studenome iste godine. Zbog tog proširenja današnje poslovanje nije istovjetno poslovanju mobilnog operatora koje je prodano 2019., što je važno pri usporedbi vrijednosti transakcija.

Ugovor o kupnji 54,31 posto dionica Optime potpisan je 9. srpnja 2021., prijenos tih dionica zaključen je 21. siječnja 2022., a Telemach je tijekom 2022. preuzeo i preostale dionice. Optima je potom 2. studenoga 2022. pravno pripojena Telemachu.

Izgradnja vlastite fiksne optičke mreže započela je 2021. godine, čime je Telemach počeo širiti poslovanje izvan mobilnih komunikacija. U ožujku je predstavio suradnju s Nokijom na razvoju mreže koja podržava brzine do 10 gigabita u sekundi, uz plan ulaganja do 100 milijuna eura. U svibnju iste godine počeo je nuditi optički internet i fiksnu telefoniju, s paketima brzina od 300 megabita, jednog i dva gigabita u sekundi. Mreža je tada bila dostupna za približno 7.000 kućanstava u Novom Zagrebu, a do kraja godine planirano je proširenje na više od 70.000 kućanstava. U rujnu 2021. Telemach je naveo da je mreža dostupna za oko 12.000 zagrebačkih kućanstava, uz nastavak gradnje i modernizacije mobilne infrastrukture. Bio je to početak razvoja operatora koji uz mobilne usluge nudi i vlastiti fiksni širokopojasni pristup.

Time je završilo razdoblje poslovanja pod imenom Tele2. Operator koji je u Hrvatsku došao s obećanjem jeftinijih razgovora postao je temelj šireg telekomunikacijskog poslovanja u kojem uz mobilnu mrežu raste važnost fiksnog širokopojasnog pristupa, optike i konvergentnih usluga. No njegov izvorni doprinos ostaje vezan uz 2005. godinu, kada je nova mreža s mrežnim predbrojem 095 prvi put ozbiljno osporila dotadašnji raspored snaga među mobilnim operatorima.

Moguća nova prodaja Telemacha u 2026. godini

Nova promjena vlasnika moguća je i tijekom 2026. godine. Britanski investicijski fond BC Partners, većinski vlasnik United Grupe, angažirao je investicijsku banku JPMorgan Chase za ispitivanje interesa potencijalnih kupaca za Telemach Hrvatska. Vrijednost operatora procjenjuje se na više od 700 milijuna eura, uz procijenjenu godišnju operativnu dobit od približno 100 milijuna eura, ali odluka o prodaji još nije donesena.

Telemach je tijekom 2025. ostvario 328,4 milijuna eura prihoda, dok je u prvom polugodištu 2026. prihod porastao sedam posto, na 161,7 milijuna eura. Prilagođena EBITDA nakon troškova najma povećana je 12 posto, na 45,8 milijuna eura, a kapitalna ulaganja smanjena su 41 posto, na 22,6 milijuna eura. U međuvremenu je operator izgradio vlastitu optičku mrežu dostupnu za približno 300 tisuća kućanstava i modernizirao mobilnu infrastrukturu. Eventualna prodaja, više od dva desetljeća nakon pokretanja Tele2, tako bi obuhvatila znatno šire poslovanje od izvorno mobilnog operatora. Procijenjena vrijednost nije ugovorena prodajna cijena, a konačan ishod ovisit će o interesu investitora i uvjetima moguće transakcije.

Prema dostupnim informacijama, formalni postupak moguće prodaje mogao bi započeti već u listopadu 2026., ali to ne znači da će transakcija biti zaključena ove godine. Usporedba procjene veće od 700 milijuna eura s očekivanom godišnjom EBITDA od približno 100 milijuna eura upućuje na vrednovanje od oko sedam godišnjih EBITDA. Marža EBITDAaL u prvom polugodištu 2026., izračunata iz navedenih prihoda i prilagođene operativne dobiti nakon troškova najma, iznosi približno 28,3 posto. Vlasnik može odustati od prodaje ako pristigle ponude ne ispune očekivanja. Pri usporedbi vrijednosti iz 2019. i sadašnje procjene potrebno je uzeti u obzir i širenje poslovanja, uključujući Optimu Telekom.