Samsungu predviđaju povratak na svjetski vrh

Globalne isporuke pametnih telefona u 2026. trebale bi se smanjiti 14,3 posto u odnosu na prethodnu godinu, pokazuje prognoza Counterpoint Researcha objavljena 22. kolovoza u izvješću Smartphone Market Outlook Tracker. Potražnju opterećuju skuplje komponente, smanjena dostupnost povoljnijih uređaja i slabija kupovna moć potrošača. Nepovoljni uvjeti trebali bi se nastaviti i u 2027., kada se očekuje dodatni pad isporuka od 1,4 posto, prije snažnijeg oporavka od 2028. godine.

Pad ponajprije proizlazi iz pritisaka u dobavnom lancu i rasta troškova. Potražnja pritom pokazuje dva različita smjera: najskuplji segment ostaje razmjerno otporan, dok najveći teret povlačenja tržišta snose uređaji namijenjeni širokom krugu kupaca. Memorija za mobilne uređaje ostaje najvažnije ograničenje, a skuplji procesori dodatno pritišću vrhunske, srednje i starije proizvodne platforme.

Utjecaj na isporuke bit će najveći u nižim cjenovnim razredima, u kojima troškovi komponenti čine veći dio ukupnog materijalnog troška, a proizvođači imaju manje prostora za preuzimanje poskupljenja. Odgovaraju podizanjem cijena, smanjivanjem ponude konfiguracija s nižim maržama i usmjeravanjem resursa na manji broj proizvoda te prioritetna tržišta.

Zalihe u prodajnim kanalima porasle su tijekom prvog polugodišta 2026., ali nejednako među proizvođačima i tržištima. Kako se iscrpljuju zalihe nabavljene prije troškovnog udara, očekuje se da će više cijene nabave, starenje preostalih zaliha i slabija prodaja krajnjim kupcima u drugom dijelu godine dovesti do znatnog smanjenja isporuka i proizvodnih narudžbi.

„Pad u 2026. odražava više od privremeno slabe potražnje. Viši troškovi komponenti potiču proizvođače da uklanjaju proizvode i konfiguracije koje više nisu ekonomski održive, osobito u nižim cjenovnim razredima. Iako bi se predvidivost opskrbe trebala poboljšati tijekom 2027., cjenovna pristupačnost oporavljat će se sporije jer zalihe nabavljene po višim cijenama najprije moraju proći kroz prodajne kanale. Zato očekujemo da će tržište ostati pod pritiskom u 2027., prije snažnijeg oporavka u 2028.”, izjavio je glavni analitičar Yang Wang.

Očekuje se i promjena odnosa među vodećim proizvođačima, pri čemu bi Samsung u 2026. trebao ponovno preuzeti vodeću poziciju na globalnom tržištu pametnih telefona.

Samsungove isporuke trebale bi ove godine porasti približno 0,8 posto, što bi bio znatno bolji rezultat od ukupnog tržišta. Takvu otpornost podupiru njegova široka geografska prisutnost, razvijen dobavni lanac i pouzdaniji pristup memoriji te drugim poluvodičkim komponentama.

„Samsungov povratak na prvo mjesto proizlazi iz vlastitih mogućnosti proizvodnje komponenti, širokog portfelja i uspostavljenih odnosa s operatorima i trgovcima, što mu daje veću fleksibilnost u osiguravanju opskrbe, preusmjeravanju proizvoda među tržištima i održavanju dostupnosti. Samsung bi mogao prihvatiti određeni pritisak na profitabilnost kako bi povećao udio u količini isporučenih uređaja, ali bi ga taj kompromis ipak trebao ostaviti u boljem položaju od većine konkurenata tijekom pada tržišta”, ocijenio je Wang.

Apple bi također trebao ostati razmjerno otporan, no prognoza za njega opreznija je nego za Samsung. Njegove isporuke u 2026. trebale bi pasti približno 2,1 posto, a potom se u 2027. vratiti rastu od oko 2,8 posto.

Apple i dalje ima koristi od položaja u višem cjenovnom razredu, vjernosti kupaca, mogućnosti financiranja kupnje i povlaštenog pristupa ključnim komponentama. Te su se prednosti pokazale u snažnoj potražnji za serijom iPhone 17. Ipak, moguće više početne cijene serije iPhone 18 te promjene rasporeda predstavljanja modela Pro i osnovnih modela tijekom proizvodnih ciklusa 2026. i 2027. mogle bi utjecati na tromjesečnu potražnju i zalihe u prodajnim kanalima.

U trećem tromjesečju 2026. očekuje se i Appleov prvi pametni telefon s preklopnim zaslonom. Counterpoint za taj uređaj predviđa isporuke u višem jednoznamenkastom milijunskom rasponu, što vjerojatno neće bitno promijeniti ukupno kretanje Appleovih isporuka. Ipak, taj bi model postavio važan temelj za širenje Appleova portfelja uređaja u sljedećim godinama.

Vodeće kineske proizvođače očekuje znatno veći pritisak na isporuke zbog izloženosti kupcima osjetljivima na cijenu, ponude usmjerene na srednji cjenovni razred i prisutnosti na tržištima u razvoju.

Za nekoliko velikih kineskih proizvođača u 2026. predviđa se pad isporuka od približno 15 do 34 posto. Razmjeri pada razlikovat će se ovisno o strukturi ponude i izloženosti tržištima s nižim prihodima. Zajednički su im pritisci skuplje memorije i procesora, slabije cjenovne dostupnosti te smanjene profitabilnosti jeftinijih uređaja.

Proizvođači bi na to trebali odgovoriti smanjivanjem memorijskih konfiguracija, uporabom starijih platformi, podizanjem cijena ili ukidanjem proizvoda koji više ne mogu ostvariti ciljanu profitabilnost. Na temelju provjera u industriji Counterpoint očekuje da će vodeći kineski proizvođači uglavnom dati prednost financijskoj disciplini, strateški važnim proizvodima i ključnim tržištima pred obranom tržišnog udjela.

Pritisak na isporuke trebao bi se nastaviti i u 2027. godini. Dio vodećih kineskih proizvođača mogao bi se vratiti skromnom rastu, dok bi drugi ostali u padu zbog zaliha, preustroja ponude i slabe potražnje. Ubrzavanje konsolidacije industrije ostaje Counterpointov osnovni scenarij tijekom razdoblja pada.

Huawei je važna iznimka. Njegove bi isporuke u 2026. trebale porasti približno osam posto, a u 2027. dodatnih 4,3 posto, uz snažnu potražnju u Kini, razvoj domaćih komponenti i daljnji napredak procesora HiSilicon. Dugoročno bi njegove rezultate više trebala ograničavati dostupnost komponenti i proizvodnih kapaciteta nego potražnja kupaca. Oporavak izvan Kine i dalje će biti ograničen na pojedina tržišta.

Snažniji tržišni oporavak očekuje se u 2028., uz rast globalnih isporuka od približno 4,8 posto. Tome bi trebali pridonijeti bolja dostupnost komponenti, početak stabilizacije maloprodajnih cijena i ostvarenje kupnji odgođenih tijekom 2026. i 2027. godine. Oporavak će vjerojatno više pogodovati najvećim proizvođačima, koji lakše osiguravaju komponente, upravljaju financiranjem i održavaju distribuciju tijekom pada.

Preklopni uređaji i umjetna inteligencija koja se izvršava na samim telefonima trebali bi pomoći razlikovanju proizvoda i pomaku prema skupljim modelima, ali ne očekuje se da će sami pokrenuti širok val iznimno snažnog rasta isporuka. Pred kraj desetljeća šira komercijalizacija uređaja s podrškom za 6G trebala bi potaknuti dodatni ciklus zamjene i pomoći tržištu da se vrati na razine isporuka uobičajene tijekom 2024. i 2025. godine.