Novinarstvo ima budućnost, ali mediji moraju naučiti bolje koristiti vlastito znanje

U vremenu u kojem se mediji, oglašavanje, komunikacije i marketing mijenjaju brže nego ikada, Mark Pollard, jedan od vodećih svjetskih mentora za marketinšku strategiju, smatra da ključno pitanje više nije samo kako privući pozornost publike, nego kako izgraditi održiv medijski model u svijetu algoritama, umjetne inteligencije, političkih pritisaka i sve nestabilnijih prihoda. Njegova je osnovna poruka jasna: novinarstvo ima budućnost, ali samo ako novinari i medijske organizacije razviju snažniji autorski identitet, jasniji odnos prema vlastitom intelektualnom kapitalu i nove načine stvaranja vrijednosti.

Pollard današnje promjene uspoređuje s razdobljem eksplozije društvenih mreža, kada su Facebook, Snapchat, Pinterest i druge platforme stalno mijenjale pravila igre. Razlika je u tome što se sada ritam promjena dodatno ubrzao, dok su istodobno mnogi kanali postali manje zanimljivi i sve sličniji jedni drugima. “Nekada su tvrtke radile planove za godinu ili dvije, a danas se sve mijenja svakih nekoliko mjeseci”, kaže Pollard. Prema njegovu mišljenju, industrija je u jednom smislu manje kompleksna nego prije deset godina, ali je okruženje znatno nemirnije. “I dalje morate stvarati provokativan i zanimljiv kreativni rad kako biste dobili pozornost ljudi, ali stvari se oko vas mijenjaju svakih 12 do 24 sata.”

Posebno važnim smatra pitanje budućnosti novinarstva u vremenu kratkih formata, influencera i platformi koje nisu prirodno prilagođene dubinskom objašnjavanju javno važnih tema. Ipak, Pollard ne dijeli pesimizam prema kojem bi novinarstvo moglo izgubiti smisao. “Naravno da novinarstvo i novinari imaju budućnost”, ističe, ali odmah dodaje da će novinari morati razvijati osobnosti neovisne o vlasnicima, urednicima i organizacijama u kojima rade. To ne znači napuštanje profesionalnih standarda, nego stvaranje prepoznatljivog autorskog glasa koji može opstati i izvan institucionalnog okvira.

Njegovo globalno iskustvo pritom daje dodatnu težinu toj ocjeni. U posljednje dvije godine boravio je u četrdesetak gradova i, kako kaže, svugdje vidi pritiske na medije. U Sjedinjenim Američkim Državama, gdje živi više od desetljeća, osjeća pritisak da industrija često poštuje ili čak ponavlja ono što politička vlast želi čuti. U drugim zemljama vidi preuzimanje etabliranih medijskih kuća od strane lokalnih političkih i poslovnih centara moći, kao i utjecaj velikih sila na informacijske prostore. “U nekim tržištima možete osjetiti i vidjeti utjecaj zemalja poput SAD-a, Rusije i Kine”, kaže Pollard, upozoravajući i na različite oblike prikrivenog plaćenog sadržaja.

No problem mainstream medija nije samo politički ili vlasnički. Pollard upozorava da je publika tradicionalnih medija sve starija, dok se mlađe generacije informiraju kroz drukčije formate, brže ritmove i osobnije interpretacije. “Kada govorimo o mainstream medijima, često govorimo o publici koja je znatno starija”, kaže. Zato smatra da novinarstvo mora razviti drukčiji stil pripovijedanja. Klasični objašnjivački formati ostaju važni, ali uz njih sve veću ulogu imaju snažni komentari, brze interpretacije i elementi medijske dinamike koji se približavaju onome što publika već konzumira na digitalnim platformama. “Novinarstvo se često bavi objašnjavanjem, ali širom svijeta vidimo da su popularni i hot takeovi i tračevi. Mislim da će ta druga dva formata postati još energičnija.”

U poslovnom smislu, Pollard otvoreno govori o jednoj od najvećih slabosti tradicionalnih medijskih kuća: prevelikoj ovisnosti o oglašavanju, partnerstvima i prodaji pristupa sadržaju. Dok se oglašivački budžeti smanjuju, a troškovi proizvodnje sadržaja rastu, mediji moraju pronaći nove izvore prihoda. “Mnoge medijske organizacije nisu iskoristile vlastiti intelektualni kapital onako kako su mogle”, ističe. Prema njegovu mišljenju, redakcije i izdavači često ne prepoznaju da desetljeća znanja, arhiva, analiza i stručnosti mogu postati osnova za edukacijske proizvode, knjige, online tečajeve, događaje, zajednice i druge formate.

Ključni pojam za Pollarda je flywheel, odnosno sustav u kojem se jedna ideja ili znanje pretvara u više proizvoda, kanala i izvora prihoda. “Ako pišete o povijesti pedeset godina, morate razmisliti kako to znanje pretvoriti u knjige, tečajeve, online događaje, offline događaje ili druge formate”, kaže. Pritom ne tvrdi da svaki format mora odmah donositi velik prihod. Ponekad knjiga ili edukacijski sadržaj ima stratešku vrijednost za brend, jer jača autoritet medija i otvara prostor za nove poslovne modele. To je posebno važno jer su, kako primjećuje, novinari često manje komercijalno orijentirani, dok između uredničke i komercijalne strane u medijima stalno postoji napetost.

Umjetna inteligencija dodatno ubrzava te procese. Pollard ne vidi AI kao čarobni alat koji može zamijeniti kreativnost, znanje i izgrađen profesionalni sud, ali smatra da mijenja granicu prosječnosti. “Ako niste dobri u svom poslu, AI vas može brzo dovesti do osrednje ili solidne razine”, kaže. No upravo zato vrhunski profesionalci moraju ići dalje. “Ako AI pomiče granice onoga što znači biti prosječan, iznimni ljudi će i dalje gurati dalje, koristili ga ili ne koristili.”

Zaključno, Pollard vidi medijsku budućnost kao prostor većeg pritiska, ali i veće mogućnosti. Tehnologija će pojačati postojeće napetosti između brzine i dubine, populizma i ozbiljnog razmišljanja, osobnog brenda i institucionalne vjerodostojnosti. “Ako želite biti u medijskom prostoru, morate razviti snažniju osobnost, svježe poglede i jasne stavove”, kaže Pollard. U svijetu u kojem je sve manje klasičnih ulaznih barijera, priliku neće imati samo veliki mediji, nego i oni koji znaju pronaći temu, format i autorski glas. Upravo tu, smatra Pollard, novinarstvo još uvijek ima snažnu šansu: ne u povratku na stari model, nego u sposobnosti da vlastito znanje, vjerodostojnost i pripovijedanje pretvori u novu vrijednost.