Maloprodaja gubi udio u europskoj potrošnji

Udio osobne potrošnje koji završava u maloprodaji nastavlja se smanjivati diljem Europske unije jer potrošači sve više novca usmjeravaju u usluge, slobodno vrijeme i druge djelatnosti izvan trgovine. Prema podacima NielsenIQ-a, maloprodaja je u 2025. činila 31,9 posto ukupne osobne potrošnje, čime je njezin udio smanjen četvrtu godinu zaredom. Hrvatska je pritom imala najveći udio među članicama EU-a, s gotovo polovicom potrošnje usmjerenom u maloprodaju.

Iako kupovna moć i ukupni maloprodajni promet na europskoj razini rastu, relativni udio kućnih proračuna namijenjen trgovini neprekidno se smanjuje već četiri godine. Pad na 31,9 posto u 2025. upućuje na strukturnu promjenu, a ne na smanjenje ukupne potrošnje. Kućanstva preusmjeravaju novac prema uslugama poput putovanja, ugostiteljstva i aktivnosti u slobodno vrijeme. Ta je promjena najizraženija u zapadnoj Europi, dok stanovnici istočnoeuropskih i jugoistočnoeuropskih zemalja i dalje znatno veći dio proračuna troše u maloprodaji.

Razlike među državama članicama vrlo su izražene. Hrvatska prednjači s udjelom maloprodaje od 48,3 posto, a slijede Litva s 45,7 posto, Bugarska s 44 posto i Mađarska s 43,2 posto. Njemačka je na drugom kraju ljestvice, s najnižim udjelom u Uniji i novim smanjenjem u odnosu na prethodnu godinu. Ondje u maloprodaji završava manje od svakog četvrtog potrošenog eura, odnosno 22,2 posto osobne potrošnje.

„Ključan nalaz nije da Europljani troše manje, nego da troše drukčije”, objasnio je voditelj istraživanja Philipp Willroth iz NIQ-ova odjela Geomarketing. „Maloprodajni promet nastavlja rasti, ali sve veći dio potrošačkih proračuna odlazi na usluge i iskustva. To upućuje na strukturnu promjenu prioriteta u potrošnji diljem Europe. Rast kupovne moći više se ne pretvara automatski u veću potrošnju u maloprodaji.”

Unatoč geopolitičkoj nestabilnosti i ustrajnoj inflaciji u pojedinim područjima, kupovna moć u EU-u nastavila je rasti i tijekom 2025. Prosječna kupovna moć po stanovniku dosegnula je 22 425 eura, što je nominalno povećanje od 3,3 posto u odnosu na revidirani podatak za 2024. godinu. Stanovnicima 27 država članica ukupno je bilo na raspolaganju približno 10,1 bilijun eura za različite izdatke, uključujući hranu, stanovanje, usluge i mobilnost. Najveći rast zabilježen je u Poljskoj, od 8,8 posto, Litvi, od 8,3 posto, Rumunjskoj, od 7,7 posto, i Bugarskoj, od 7,3 posto, što pokazuje nastavak gospodarskog približavanja južnih i istočnih europskih tržišta razvijenijim članicama.

Nakon razdoblja snažnog rasta, stopa povećanja maloprodajnog prometa u EU-u usporila je u 2025. na 2,1 posto, usporedno s normalizacijom potrošačkih navika nakon pandemije. U široj europskoj usporedbi najveći rast ostvarile su zemlje sjeverne i istočne Europe, predvođene Norveškom s 13,1 posto i Litvom s 10,5 posto, uz potporu rasta plaća. Velika zapadnoeuropska tržišta istodobno su bila znatno slabija. Ujedinjeno Kraljevstvo zabilježilo je pad od 0,6 posto, što je opteretilo ukupno kretanje u regiji.

Inflacija se u EU-u tijekom 2025. dodatno stabilizirala i prosječno iznosila 2,5 posto, približivši se cilju Europske središnje banke. Rumunjska je, uz stopu od 6,8 posto, i dalje bila među državama s povišenom inflacijom, kao i nekoliko drugih istočnoeuropskih zemalja u kojima su djelovali pritisci s tržišta rada. Francuska je zabilježila niskih 0,9 posto, zahvaljujući slabijoj potražnji i stabilnoj strukturi opskrbe energijom. Za 2026. predviđa se ponovni rast inflacije u EU-27 na 3,1 posto, ponajprije zbog očekivanih novih pritisaka na energetskim tržištima.

Promjenu potrošačkih navika prati i širenje kupnje preko interneta. U 2025. robu ili usluge na internetu kupovalo je 78 posto internetskih korisnika u EU-u. Deset godina ranije taj je udio iznosio 62 posto. Udio internetskih kupaca u 2025. kretao se od 57 posto u Bugarskoj do 95 posto u Irskoj. Pokazatelj obuhvaća kupnje u dvanaest mjeseci prije istraživanja. Riječ je o udjelu kupaca, a ne o udjelu internetske trgovine u ukupno potrošenom novcu. U obuhvat ulaze i roba i usluge, pa sama kupnja preko interneta ne znači nužno maloprodajnu kupnju. Rezervacija smještaja preko digitalne platforme i narudžba elektroničkog uređaja pripadaju različitim vrstama izdataka iako se obje obavljaju na internetu. Istodobno, europski podaci o maloprodajnom prometu dodatno razjašnjavaju usporavanje: nakon rasta od 5,5 posto u 2023. slijedilo je povećanje od 3 posto u 2024. godini. U 2025. među tržištima s većim rastom bili su i Švedska s 8,9 posto, Bugarska s 8,2 posto te Slovačka s 8 posto. Hrvatska je iste godine zabilježila prosječnu inflaciju od 4,4 posto, koliko i Mađarska, što je više od prosjeka EU-a. Nominalno povećanje raspoloživog novca zbog toga ne treba poistovjećivati s jednakim povećanjem količine robe i usluga koju kućanstva mogu kupiti.