Kratki videozapisi sve popularniji, korisnici ih gledaju 21 minutu tjedno dulje

Tjedno vrijeme koje korisnici u svijetu provode gledajući kratke videozapise u 2026. povećalo se za 21 minutu, pokazuje izvješće Global Media Intelligence 2026., koje su pripremili EMARKETER, Starcom i GWI. U odnosu na većinu drugih medijskih formata riječ je o iznadprosječnom rastu.

Istraživanje analizira navike u sedam svjetskih regija, uključujući posjedovanje uređaja, korištenje pametnih telefona i tableta, pametne televizore, vrijeme provedeno uz medije, gledanje klasične televizije i sadržaja na zahtjev, društvene mreže, razmjenu poruka, digitalni zvuk te glasovne asistente i pretraživanje. U ovogodišnjem su izdanju dodani pokazatelji o kratkom videu i mobilnim igrama, kao i zasebni podaci o primjenama umjetne inteligencije na svih 49 tržišta.

„Podaci za 2026. jasnije nego ikada pokazuju koliko se medijske navike razlikuju u svijetu”, ističe Paul Briggs, glavni analitičar EMARKETER-a. Kao primjere navodi snažnu povezanost Latinske Amerike s društvenim videom i veću privrženost Zapadne Europe tradicionalnim medijima. Dodaje kako i među razvijenim zemljama postoje tržišta koja sporije prihvaćaju digitalne usluge i najnovije uređaje. Oglašivači stoga trebaju razumjeti regionalne razlike prije ulaganja u pojedine kanale.

Jason Mander, direktor istraživanja u GWI-ju, naglašava da su podaci o korištenju umjetne inteligencije prvi put sustavno uključeni u izvješće te da su rezultati visoki u svim regijama i generacijama. Traženje informacija najčešća je primjena u svakoj regiji, pa AI postaje sve važniji početni kanal otkrivanja sadržaja. U Latinskoj Americi izraženija je kreativna uporaba, u južnoj i jugoistočnoj Aziji učenje, a u istočnoj Aziji i Oceaniji ušteda vremena. „Ne postoji jedna globalna publika, nego niz lokalnih publika”, zaključuje Mander.

Eddie Parker, izvršni potpredsjednik za planiranje rasta u Starcomu, ističe da izvješće pomaže medijskim stratezima razumjeti potrošačko ponašanje, uključujući tržišta na kojima su podaci slabije dostupni, i razvijati kampanje prilagođene stvarnim obrascima korištenja medija.

Amerike prednjače po vremenu provedenom uz medije: Sjeverna i Latinska Amerika vode u po četiri kategorije. Regije Azije, osobito istočna Azija i Oceanija, zaostaju u većini kategorija. Latinska Amerika posebno se izdvaja po društvenim mrežama i kratkom videu, a Sjeverna Amerika po streamingu videa i zvuka te videoigrama na mobitelima, računalima i konzolama. Korisnici u Sjevernoj Americi među prvima su prihvatili streaming kao alternativu televizijskom programu uživo.

Zapadna Europa više od ostalih regija zadržava tradicionalne medijske navike i prednjači po vremenu uz linearnu televiziju i radio. Istočna Azija i Oceanija zaostaju u devet od dvanaest kategorija. Na regionalni prosjek snažno utječu specifičnosti Kine i Japana, koje više koriste domaće medijske izvore, dok je u Kini rad brojnih globalnih pružatelja sadržaja ograničen.

Kratki video posebno je prilagođen distribuciji na mobilnim uređajima i preporučivačkim algoritmima društvenih mreža. Zbog toga vrijeme provedeno uz takve sadržaje nije izravno usporedivo s gledanjem klasične televizije. Istraživanja medijskih navika često razdvajaju ukupnu potrošnju medija od broja jedinstvenih korisnika. Rast minuta gledanja stoga sam po sebi ne dokazuje jednak rast dosega. Za oglašivače je važan i kontekst u kojem publika konzumira sadržaj. Kratki formati mogu dosegnuti korisnike u više kratkih sesija tijekom dana.

Linearna televizija i radio istodobno zadržavaju važne funkcije, osobito u informativnom programu i svakodnevnim navikama. Regionalne razlike zahtijevaju prilagodbu kreativnih formata i distribucijskih planova. Podaci o primjeni umjetne inteligencije dodatno upućuju na promjene u pronalaženju informacija. AI asistenti tako mogu posredovati između korisnika i izvornog sadržaja. Za nakladnike to otvara pitanja vidljivosti izvora, prometa i monetizacije. Uspješno planiranje medija zato se sve više oslanja na kombinaciju dosega, pozornosti i stvarnog ponašanja korisnika.