Kako Googleovi proizvodi dovode u pitanje njegov monopol na tržištu internetskih pretraga?

U posljednje vrijeme Googleova dominacija u web pretraživanju našla se pod velikim pritiskom zbog pojave novih konkurenata kao što su Perplexity browser (Comet) i OpenAI-jev Atlas, među ostalima. Google se sada suočava s izazovima na dva glavna fronta: rastom sofisticiranih sustava temeljenih na velikim jezičnim modelima koji koriste transformersku arhitekturu te sve glasnijim pozivima na veću otvorenost u načinu na koji se preglednici i tražilice međusobno povezuju.

Paradoksalno, upravo su neki od Googleovih ranijih poteza - objava znanstvenog rada o Transformer arhitekturi 2017. te otvaranje izvornog koda svog preglednika (Chromium), postavili temelje za inovacije koje danas predstavljaju prijetnju njegovom poslovnom modelu.

Dana 12. lipnja 2017., Googleovi istraživači objavili su revolucionarni rad pod nazivom Attention Is All You Need, u kojem su predstavili Transformer - novu arhitekturu neuronskih mreža. Autori rada bili su Ashish Vaswani, Noam Shazeer, Niki Parmar, Jakob Uszkoreit, Llion Jones, Aidan Gomez, Łukasz Kaiser i Illia Polosukhin. Rad je opisivao model za zadatke sequence-to-sequence, poput prevođenja jezika, koji je u potpunosti zamijenio ponavljajuće (recurrent) i konvolucijske mreže mehanizmima pažnje (attention).

Prema Googleovom istraživačkom blogu, Transformer je mogao obrađivati sve riječi u rečenici istovremeno (kroz mehanizam self-attention), umjesto korak po korak, što je omogućilo bržu obuku modela i bolje rezultate u testovima prevođenja.

Ukratko, Transformer je omogućio treniranje znatno većih jezičnih modela i modela sekvenci, čime je otvoren put za tzv. foundation models - temeljne modele sposobne razumjeti i generirati tekst u velikim razmjerima.

Chromium je open source baza koda koja pokreće preglednik Google Chrome, kao i druge preglednike poput Microsoft Edgea, Bravea i Opere. Projekt je pokrenut 2008., kada je Google istovremeno objavio Chrome i njegov izvorni kod pod liberalnom licencom.

Otvaranjem koda Chromeova pogona Google je želio ojačati cjelokupnu web platformu, potaknuti više internetske aktivnosti i time posredno povećati prihode od oglašavanja. No, ta odluka omogućila je i drugim tvrtkama da izgrade vlastite preglednike na istom mehanizmu, čime se smanjila Googleova ekskluzivna kontrola nad tržištem preglednika.

Transformer arhitektura pokrenula je val istraživanja i komercijalnog razvoja velikih jezičnih modela (LLM). Nakon Googleova rada iz 2017., druge su tvrtke, osobito OpenAI, počele razvijati GPT (Generative Pre-trained Transformer) modele, počevši od 2018.

Transformer je omogućio treniranje iznimno velikih modela koji mogu generirati tekst, odgovarati na pitanja i sažimati sadržaj - otvarajući put novom tipu konverzacijskog pretraživanja koje nadilazi tradicionalno pretraživanje po ključnim riječima.

Kako se pretraživanje mijenja iz modela "upiši pojam - dobij poveznice" u "postavi pitanje - dobij sažet odgovor", Googleova dominacija suočava se sa strukturnom prijetnjom. Ironično, upravo arhitektura koju je Google stvorio sada pokreće konkurente koji preoblikuju industriju pretraživanja.

Istodobno, otvoreni kod Chromiuma omogućio je konkurentima da razviju preglednike koji koriste isti mehanizam, ali s ugrađenim AI asistentima ili alatima za pretraživanje temeljenima na LLM-ovima - čime se dodatno smanjuje Googleova kontrola nad distribucijom i korisničkim iskustvom.

Googleova dominacija u pretraživanju počiva na ogromnom prometu, poziciji zadanog preglednika, dubinskim korisničkim podacima i integraciji s oglašavanjem. No, pretraživanje koje pokreću LLM-ovi sve je više konverzacijsko i generativno, što smanjuje potrebu za tradicionalnim listama rezultata pretrage.

Korisnici sada sve češće ovise o AI asistentima i sažetim odgovorima, umjesto da klikaju na pojedine poveznice. Dodatni izazov za Google predstavlja sve jači antimonopolski pritisak, jer ga regulatori optužuju za održavanje monopola putem isključivih ugovora i poslovnih praksi.

Kako veliki jezični modeli postaju sve sposobniji, pretraživanje se razvija iz popisa poveznica u konverzacijska, kontekstualno svjesna iskustva. Korisnici sve više dobivaju izravne odgovore ili AI-generirane uvide, što smanjuje broj klikova - temelj Googleovog oglašivačkog modela.

Uz to, preglednici temeljeni na Chromiumu mogu po zadanom koristiti alternativne asistente ili AI alate za pretraživanje, što konkurenciji omogućuje lakši zaobilazak Googlea. Čak se i modeli monetizacije mogu promijeniti - s klikova na oglase prema pretplatama ili integriranim AI uslugama.