Internetska prodaja mode ulazi u zrelu fazu

Moda ostaje jedna od najvećih i najotpornijih kategorija zapadnoeuropske e-trgovine te čini približno 20 posto internetske potrošnje na ključnim tržištima, prema izvješću NIQ-a. Istraživanje analizira ponašanje više od dva milijuna internetskih kupaca u deset europskih zemalja i daje opsežan pregled regionalnog tržišta mode na internetu.

Premda moda i dalje ima središnju ulogu u e-trgovini, kategorija ulazi u novu fazu zrelosti. Ukupna europska internetska prodaja u protekloj je godini porasla pet posto, a internetska prodaja mode tri posto, što trgovce i robne marke prisiljava na traženje novih izvora rasta. Moda čini oko petine ukupne internetske potrošnje u zapadnoj Europi i na mnogim je tržištima druga najveća kategorija, iza proizvoda visoke tehnologije. Unatoč veličini sektora, rast usporava jer su potrošači oprezniji i izbirljiviji pri kupnji.

Europsko tržište internetske prodaje mode sve je rascjepkanije, a potrošači kupuju na sve većem broju platformi i prema različitim poslovnim modelima. Uspostavljeni specijalizirani trgovci natječu se s internetskim tržištima, brendovima koji prodaju izravno potrošačima, diskontnim trgovcima, platformama za rabljene proizvode i kanalima društvene trgovine. Veliki operateri poput Zalanda, Amazona, Vinteda, Sheina, Temua i TikTok Shopa odgovaraju na različite potrebe, od niske cijene i praktičnosti do otkrivanja brendova, održivosti i uređenog kupovnog iskustva.

Rast sve više potiču mlađi potrošači, osobito generacija Z, koja u cijeloj regiji utječe na trendove, izbor platforme i ponašanje pri kupnji. Stariji potrošači ipak ostaju vrlo vrijedni. Dok kupci u dobi od 18 do 29 godina čine sve veći dio kupaca mode, potrošači od 40 do 44 godine i dalje ostvaruju neke od najviših godišnjih iznosa potrošnje, što otvara prilike za premium brendove i višekanalne trgovce.

Sportska odjeća ostaje jedan od najuspješnijih segmenata europske mode. Rast je u protekloj godini ostvario 71 posto brendova sportske odjeće, u usporedbi s 51 posto svih modnih brendova. Gorpcore, trend koji povezuje vanjsku i tehničku odjeću sa svakodnevnom modom, stvara nove poslovne prilike. Kupci Gorpcorea troše znatno više od tradicionalnih kupaca sportske odjeće i nastavljaju ostvarivati natprosječne stope rasta.

Promotivni događaji i dalje imaju važnu ulogu u rezultatu internetske prodaje mode. Black Friday sada čini devet posto godišnje internetske prodaje mode u Europi, a moda ostaje jedna od najčešće kupovanih kategorija tijekom tog razdoblja. Potrošači su tijekom promocija spremniji isprobati nove brendove, pa je Black Friday trgovcima važna prilika za pridobivanje novih kupaca.

Izvješće naglašava da preprodaja više nije nišni segment, nego strukturni pokretač rasta internetske prodaje mode. Potrošači sve češće biraju rabljenu odjeću kako bi spojili nižu cijenu, održivost i pristup premium brendovima. Trend je osobito izražen među mlađim kupcima, koji u svoje kupovne navike uključuju i novu i rabljenu modu. Platforme za preprodaju zato postaju sve važniji dio konkurentskog okruženja uz klasične trgovce i internetska tržišta.

„Sljedeću fazu rasta internetske prodaje mode u zapadnoj Europi potaknut će promjene u pozornosti potrošača i raspodjeli njihove potrošnje, pri čemu generacija Z, rast preprodaje i platforme usmjerene na povoljne cijene preoblikuju tržište. Kako kupovni putovi postaju sve fluidniji i više ovise o identitetu, udobnosti i inspiraciji, brendovi koji dobro razumiju promjenjive sklonosti kupaca imat će bolju priliku potaknuti otkrivanje proizvoda i kupnju“, izjavio je direktor prodaje za NIQ Omnicommerce Solutions Ismail El Ouardirhi.

Eurostat navodi da je 78 posto stanovnika Europske unije tijekom 2025. naručilo robu ili uslugu putem interneta, u usporedbi sa 62 posto deset godina prije. Među osobama koje su kupovale na internetu u prethodna tri mjeseca, odjeća, obuća i modni dodaci bili su najčešća kategorija, s udjelom od 70 posto u 2024. Internetska kupnja najraširenija je među osobama od 16 do 24 godine, ali je 2025. više od polovice stanovnika od 65 do 74 godine također kupovalo putem interneta, pa trgovci ne mogu rast graditi samo na mlađim korisnicima. Istodobno je 35 posto europskih internetskih kupaca prijavilo barem jedan problem, najčešće sporiju dostavu od obećane, poteškoće s web-stranicom te isporuku pogrešne ili oštećene robe. U 2025. se internetskom prodajom bavilo 24 posto poduzeća u EU-u, a tako ostvareni prihod činio je 19 posto njihova ukupnog prometa.

Velike kompanije znatno su prisutnije u e-trgovini od malih i srednjih poduzeća, što dodatno pojačava prednost platformi koje mogu financirati logistiku, povrate, oglašavanje i personalizaciju velikog opsega. Europski Akt o digitalnim uslugama zahtijeva od platformi mehanizme za prijavu nezakonite robe i transparentnije upravljanje rizicima, dok Uredba o općoj sigurnosti proizvoda proširuje obveze internetskih tržišta u praćenju i uklanjanju nesigurnih proizvoda. Potrošači u EU-u pri većini kupnji na daljinu imaju pravo odustati od ugovora u roku od 14 dana, pa učestalost povrata izravno utječe na troškove i marže modnih trgovaca.

Platforme za rabljenu odjeću mijenjaju tok vrijednosti jer jednom proizveden predmet može ostvariti više transakcija, ali istodobno povećavaju potrebu za provjerom autentičnosti, opisom stanja i pouzdanim rješavanjem sporova. U zrelijoj fazi tržišta konkurentska prednost zato sve manje ovisi samo o širenju broja kupaca, a sve više o zadržavanju korisnika, kvaliteti preporuka, kontroli povrata, brzini logistike i sposobnosti povezivanja nove i rabljene ponude.