Generacija Z influencerima vjeruje zbog kvalitete sadržaja, a ne broja pratitelja

Hrvatska udruga digitalnih izdavača provela je, uz potporu Agencije za elektroničke medije, istraživanje na nacionalno reprezentativnom uzorku od tisuću mladih u dobi od 16 do 30 godina koje pokazuje da povjerenje pripadnika generacije Z prema influencerima ovisi prvenstveno o kvaliteti njihova rada. Iako mladi svakodnevno prate sadržaj na digitalnim platformama, influencerima vjeruju najmanje, što je značajno manje u usporedbi s povjerenjem koje iskazuju prema tradicionalnim domaćim medijima. Rezultati ukazuju na to da mlađa publika jasno prepoznaje i vrednuje vjerodostojnost umjesto same popularnosti pojedinih stvaratelja sadržaja.

Prilikom definiranja čimbenika koji izgrađuju povjerenje, ispitanici su najvišu važnost pridali kvaliteti i argumentiranosti sadržaja, što je izdvojilo 54,9 posto mladih. Dosljednost i dugoročna vjerodostojnost ključni su za 32,9 posto sudionika istraživanja, dok 31,0 posto njih ističe važnost transparentnosti kada je riječ o sponzoriranom sadržaju. S druge strane, popularnost mjerena brojem pratitelja pokazala se kao jedan od najmanje važnih čimbenika te je značajna za tek 18,0 posto ispitanika, što potvrđuje da publika u ovoj dobnoj skupini cijeni transparentne odnose.

Među različitim tematskim kategorijama, najvišu razinu povjerenja, s udjelom od 28,5 posto, uživaju influenceri koji stvaraju edukativni i znanstveni sadržaj. Istraživanje je također otkrilo visoku fragmentiranost domaćeg tržišta influencera, budući da je povjerenje raspršeno na velik broj imena, a pojedinačno najveću razinu povjerenja od 6,0 posto bilježi Marko Vuletić. Općenito, mladi pokazuju visoku razinu kritičnosti jer je 32,0 posto ispitanika izjavilo kako ne vjeruje nijednom od ponuđenih hrvatskih influencera, dok 11,6 posto njih ne vjeruje nijednoj kategoriji stvaratelja sadržaja. U izravnoj usporedbi povjerenja, influenceri na ljestvici zaostaju i za hrvatskim medijima i za društvenim mrežama općenito.

U kontekstu važnosti transparentnosti oglašavanja, istraživanje se osvrnulo i na kampanju pod nazivom "Važno je znati kad se plati", koja nastoji potaknuti jasno označavanje plaćenih suradnji i razgraničenje iskrenih preporuka od plaćenih oglasa. Prije provođenja istraživanja, za kampanju je znalo 17,5 posto ispitanika, no nakon što im je ona predstavljena, čak 68,6 posto mladih izjavilo je da od tog trenutka obraća veću pozornost na oznake plaćenog sadržaja. Sama kampanja dobila je pozitivnu ocjenu od 54,7 posto sudionika istraživanja, koji su kao glavne razloge podrške naveli promicanje transparentnosti, nužnost jasnog označavanja sponzoriranih objava te lakše prepoznavanje plaćenih preporuka, čime se ova inicijativa potvrđuje kao alat za jačanje medijske pismenosti i odgovornosti na tržištu.

Ove je rezultate komentirao docent doktor znanosti Mario Fraculj, voditelj Katedre za marketing i menadžment na Sveučilištu Algebra Bernays, stalni sudski vještak za marketing, tržišno komuniciranje i oglašavanje te član Radne skupine IAB-a Croatia za samoregulaciju. Fraculj je istaknuo kako dobiveni podaci potvrđuju da generacija Z nije površna publika koja slijepo prati trendove, već se radi o kritički nastrojenim mladim ljudima koji povjerenje daju onima koji nude kvalitetan, argumentiran i transparentan sadržaj. Dodao je kako se u tome ogleda puni smisao kampanje jer podatak o gotovo 70 posto mladih koji nakon susreta s kampanjom više paze na oznake plaćenog sadržaja pruža mjerljiv dokaz o utjecaju jasnih pravila i edukacije na ponašanje potrošača. Zaključno je poručio kako je otvorena i poštena komunikacija jedini dugoročno održiv put za oglašivače, kreatore sadržaja i izdavače koji žele zadržati povjerenje svoje publike.