Globalno tržište pametnih telefona pada 14,3 posto

Globalne isporuke pametnih telefona mogle bi u 2026. pasti 14,3 posto u odnosu na prethodnu godinu. Counterpoint Research glavninu pada povezuje s rastom cijena komponenti, slabijom ponudom uređaja početnog cjenovnog razreda i manjom kupovnom moći dijela potrošača. Pritisak bi se trebao nastaviti i 2027., uz dodatni pad od 1,4 posto, dok bi izraženiji oporavak mogao početi tek 2028.

Najveći dio problema dolazi iz opskrbnog lanca. Tržište se na strani potražnje sve jasnije dijeli: viši cjenovni razred ostaje otporniji, dok masovno tržište snosi najveći dio pada. Mobilna memorija i dalje je glavno usko grlo, a više cijene čipseta stvaraju pritisak na gotovo sve cjenovne razrede uređaja.

Najveći udar očekuje se kod jeftinijih modela jer komponente čine veći dio njihove ukupne proizvodne cijene. Proizvođači zato imaju znatno manje prostora za apsorpciju poskupljenja nego kod skupljih uređaja. Kao odgovor podižu maloprodajne cijene, ukidaju konfiguracije s nižim maržama i koncentriraju resurse na manji broj prioritetnih modela i tržišta.

Zalihe u distribucijskim kanalima povećavale su se tijekom prve polovice 2026., ali vrlo neujednačeno među proizvođačima i regijama. Kako se starije i jeftinije zalihe budu rasprodavale, kombinacija viših ulaznih troškova, starijih zaliha i sporije prodaje mogla bi dovesti do snažnog smanjivanja proizvodnih narudžbi i isporuka u drugoj polovici godine.

Yang Wang, glavni analitičar u Counterpoint Researchu, ocjenjuje da se ne radi samo o privremeno slabijoj potražnji. Viši troškovi komponenti prisiljavaju proizvođače da iz portfelja uklanjaju modele i konfiguracije koji više nisu ekonomski održivi, ponajprije u najnižim cjenovnim razredima. Iako bi vidljivost opskrbe tijekom 2027. trebala biti bolja, pristupačnost uređaja oporavljat će se sporije jer tržište najprije mora apsorbirati skuplje zalihe.

Takvi uvjeti mogli bi znatno promijeniti odnos snaga među najvećim proizvođačima. Counterpoint očekuje da će Samsung u 2026. ponovno preuzeti prvo mjesto na svjetskom tržištu, uz rast isporuka od približno 0,8 posto, što bi bilo osjetno bolje od ukupnog tržišta. Njegova otpornost povezuje se sa širokom geografskom prisutnošću, razgranatim portfeljem, razvijenim dobavnim lancem i stabilnijim pristupom memoriji i drugim ključnim komponentama.

Apple bi također trebao proći bolje od prosjeka tržišta, iako je prognoza nešto opreznija. Očekuje se pad isporuka od oko 2,1 posto u 2026., nakon čega bi 2027. mogao uslijediti rast od približno 2,8 posto. Premium pozicioniranje, visoka lojalnost korisnika i bolji pristup ključnim komponentama ublažavaju pritisak koji pogađa šire tržište.

Vodeći kineski proizvođači mogli bi biti znatno izloženiji jer se velik dio njihova poslovanja oslanja na cjenovno osjetljive korisnike i srednji segment na tržištima u razvoju. Counterpoint za nekoliko velikih kineskih proizvođača očekuje pad isporuka između 15 i 34 posto u 2026. Razlike među kompanijama ovisit će o strukturi portfelja, tržištima na kojima posluju te udjelu jeftinijih uređaja u ukupnoj prodaji.

Proizvođači će pritisak pokušati ublažiti smanjivanjem memorijskih konfiguracija, duljim korištenjem starijih hardverskih platformi i gašenjem modela koji više ne zadovoljavaju interne ciljeve profitabilnosti. Takvo restrukturiranje vjerojatno će se protegnuti i na 2027., pa Counterpoint kao osnovni scenarij tijekom sadašnjeg silaznog ciklusa vidi ubrzanu konsolidaciju industrije.

Huawei se izdvaja iz šireg trenda. Njegove bi isporuke prema prognozi mogle porasti oko osam posto u 2026. i dodatnih 4,3 posto u 2027., ponajprije zahvaljujući snažnoj potražnji u Kini i napretku domaćeg dobavnog lanca, uključujući HiSiliconove procesore. Dugoročno bi rast tvrtke mogao više ograničavati raspoloživi proizvodni kapacitet i dostupnost komponenti nego sama potražnja, dok je povratak izvan Kine i dalje vrlo selektivan.

Značajniji oporavak globalnog tržišta očekuje se 2028., kada bi isporuke mogle porasti približno 4,8 posto. Tome bi trebali pomoći bolja dostupnost komponenti, stabilizacija maloprodajnih cijena i realizacija kupnji koje su korisnici odgodili tijekom 2026. i 2027. Najveći proizvođači u takvom bi okruženju ponovno imali prednost zbog lakšeg financiranja i mogućnosti dugoročnog ugovaranja komponenti.

Preklopni uređaji i AI funkcije koje se izvršavaju izravno na telefonu trebali bi ostati važni za diferencijaciju proizvoda i rast viši cjenovni razreda, ali Counterpoint ne očekuje da će pokrenuti veliki novi prodajni superciklus. Šire uvođenje uređaja spremnih za 6G moglo bi potaknuti postupni ciklus zamjene pred kraj desetljeća i pomoći tržištu da se vrati na razine isporuka zabilježene 2024. i 2025.

Struktura troškova ponovno je postala jedan od ključnih čimbenika industrije pametnih telefona. Nakon godina u kojima su proizvođači mogli računati na stalno pojeftinjenje memorije po jedinici kapaciteta, AI podatkovni centri sada se s mobilnim sektorom natječu za dio istih proizvodnih resursa. To posebno pogađa uređaje ispod 100 dolara, gdje je rast cijene memorije ili procesora teško prenijeti na kupca bez pada potražnje. Proizvođači u višem cjenovnom razredu imaju više prostora za prilagodbu jer komponente čine manji udio konačne prodajne cijene. Istodobno se očekuje racionalizacija broja varijanti, pa bi na tržištu moglo biti manje konfiguracija s vrlo malim kapacitetom memorije i pohrane.

Pritisak na kineske proizvođače važan je i zato što su upravo oni posljednjih godina širili dostupnost 5G uređaja u nižim cjenovnim razredima. Ako taj segment oslabi, zamjena starijih 4G uređaja na tržištima u razvoju mogla bi se usporiti. Samsungova široka proizvodna baza i povezanost s vlastitim poluvodičkim poslovanjem daju mu određenu zaštitu u razdobljima nestabilne opskrbe. Apple se pak oslanja na korisnike višeg cjenovnog razreda, dulji životni ciklus uređaja i snažan ekosustav usluga, zbog čega manje ovisi o volumenu najjeftinijih modela. Oporavak 2028. stoga ne mora značiti povratak na staru tržišnu strukturu, nego bi mogao uslijediti nakon smanjenja broja modela i daljnjeg rasta prosječne prodajne cijene.