Europski DMA ukida Bookingovu cjenovnu stegu

Europska komisija objavila je  da smještajni objekti u Europskom gospodarskom prostoru mogu na vlastitim stranicama i drugim platformama ponuditi nižu cijenu ili povoljnije uvjete nego na Booking.comu. Promjena proizlazi iz Akta o digitalnim tržištima, koji Booking.comu kao nadzorniku pristupa zabranjuje ugovorne i druge mjere s učinkom paritetne klauzule.

Paritetna klauzula obvezivala je hotel ili iznajmljivača da na drugom prodajnom kanalu ne nudi bolji uvjet za istu uslugu. Komisija naglašava da zabrana ne obuhvaća samo izričitu rečenicu u ugovoru. Nedopušten je i poslovni mehanizam koji partnera kažnjava slabijom vidljivošću, nepovoljnijim uvjetima ili drugom mjerom zato što je drugdje ponudio bolju cijenu.

Za hotel je najizravnija posljedica mogućnost da dio uštede na platformskoj proviziji pretvori u popust gostu koji rezervira izravno. Objekt može na vlastitu kanalu ponuditi doručak, fleksibilnije otkazivanje ili povoljniji paket, a da pritom ne mora izjednačiti uvjet na Booking.comu. Takva razlika daje smisao ulaganju u vlastitu internetsku prodaju i program lojalnosti.

Konkurentske platforme dobivaju drukčiji ulaz na tržište. Ako hotel smije istu sobu ponuditi jeftinije na manjoj platformi, novi posrednik može privući potražnju nižom provizijom umjesto golemim marketinškim proračunom. Zabrana zato cilja trošak distribucije i tržišnu moć, a ne samo nominalnu cijenu koju gost vidi u pojedinoj pretrazi.

Booking.com i dalje može naplatiti svoju uslugu, rangirati ponude prema objavljenim pravilima i nuditi programe koji partnerima donose dodatnu vidljivost. Granica je u tome smije li sudjelovanje u takvu programu praktično prisiliti hotel da ne bude povoljniji drugdje. Komisija je upravo zbog toga u objašnjenju obuhvatila ugovorne klauzule i mjere jednakog učinka.

Promjena ne jamči automatski niže cijene. Mnogi objekti ovise o dosegu platforme, prijevodima, obradi plaćanja, zaštiti od prijevare i podršci gostima. Ako izravni kanal ne može donijeti dovoljno rezervacija, hotel može zadržati istu cijenu iako ju pravno smije spustiti. Potrošački učinak zato će se razlikovati prema lokaciji, veličini objekta i udjelu ponovljenih gostiju.

Za velike lance vlastita prodaja već ima infrastrukturu, bazu korisnika i program nagrađivanja. Mali iznajmljivač često nema tehnološki sustav, marketinški doseg ni osoblje koje bi vodilo kampanje. Ukidanje pariteta njemu daje pravo, ali ne uklanja trošak izgradnje kanala. To stvara tržište za booking engine, channel manager, plaćanja i alate koji sinkroniziraju raspoloživost bez dvostruke rezervacije.

Učinak na Booking.com ovisit će o tome koliko gostiju nakon pronalaska objekta napusti platformu i dovrši kupnju izravno. Platforma može odgovoriti jačim programima vjernosti, paketima, alatima za oglašavanje ili povoljnijim uvjetima za partnere. Ne smije, međutim, vratiti paritet kroz tehničke ili komercijalne pritiske koji bi imali isti rezultat kao zabranjena klauzula.

Komisija dokument predstavlja kao rezultat regulatornog dijaloga s nadzornicima pristupa. Takav dijalog daje kompaniji prostor da prilagodi ugovore i proizvod prije nego što spor preraste u postupak zbog neusklađenosti. Za tržište je bitno da se pravilo sada tumači operativno: partner mora moći odrediti cijenu i uvjete na svakom kanalu bez odmazde platforme.

Nadzor neće biti moguć samo čitanjem tipskog ugovora. Regulator mora pratiti promjene u rangiranju, uvjetima programa, pristupu podacima i konverziji partnera koji nude niže cijene drugdje. Ako takvi objekti sustavno gube vidljivost bez jasnog razloga, pitanje će biti stvara li algoritamsko ponašanje učinak koji DMA zabranjuje.

Komisija nije objavila koliki dio partnera već koristi novu slobodu, koliko su se promijenile provizije ni je li prosječna izravna cijena pala. Nisu dostupni ni podaci o prelasku rezervacija s Booking.coma na vlastite stranice hotela. Bez tih pokazatelja može se potvrditi promjena poslovnog pravila, ali ne i njezin financijski rezultat.