Europska komisija prihvatila obveze Mete i TikToka o oglašavanju

Europska komisija prihvatila je obvezu Meta da korisnicima omogući smanjenje količine osobnih podataka koji se koriste za ciljano oglašavanje na Facebooku i Instagramu. Ova bi odluka trebala riješiti pitanja povezana s Aktom o digitalnim tržištima.

Prema planu, Meta će korisnicima ponuditi izbor između davanja suglasnosti za dijeljenje svih svojih podataka radi omogućavanja personaliziranog oglašavanja ili odabira opcije dijeljenja manje količine podataka uz ograničen opseg ciljanih oglasa. Obje opcije bit će dostupne korisnicima u Europskoj uniji od siječnja 2026. godine. Nakon provedbe, Europska komisija prikupljat će povratne informacije i dokaze od Mete i drugih dionika kako bi procijenila učinak i prihvaćenost novog modela.

Europska komisija također je prihvatila obvezu TikToka da osigura repozitorije oglasa koji jamče potpunu transparentnost oglašavanja na njegovim uslugama, u skladu s Aktom o digitalnim uslugama. TikTok je dostavio obvezujuće mjere koje odgovaraju na sve zabrinutosti koje je Komisija iznijela u svojoj istrazi i preliminarnim nalazima iz svibnja 2025. godine.

Prema prihvaćenim obvezama, TikTok će pružati cjelovit sadržaj oglasa onako kako se pojavljuje u korisničkim feedovima, uključujući URL-ove u poveznicama koje se nalaze u oglasima, te će brže ažurirati svoj repozitorij kako bi informacije bile dostupne u roku od najviše 24 sata. Također će objavljivati kriterije ciljanja koje odaberu oglašivači, zajedno s agregiranim podacima o korisnicima, čime će se istraživačima omogućiti analiza načina na koji se oglasi ciljaju i isporučuju, te uvesti dodatne mogućnosti pretraživanja i filtriranja kako bi korisnici lakše pronalazili oglase.

Prihvaćanje ovih obveza dio je šireg napora Europske unije da poveća transparentnost i zaštitu korisnika na velikim digitalnim platformama. Digital Markets Act i Digital Services Act predstavljaju temelj nove regulatorne arhitekture usmjerene na ograničavanje tržišne moći velikih tehnoloških kompanija. Za Mete i TikTok ove mjere znače prilagodbu poslovnih modela koji se uvelike oslanjaju na personalizirano oglašavanje. Regulatori očekuju da će veća kontrola korisnika nad podacima smanjiti rizike od zlouporabe i povećati povjerenje u digitalne usluge. Istodobno, transparentni repozitoriji oglasa omogućuju nadzor političkog i komercijalnog oglašavanja. Istraživačima i civilnom društvu otvara se veći uvid u algoritamsko ciljanje. 

Oglašivači će se morati prilagoditi novim pravilima i jasnije obrazlagati svoje strategije ciljanja. Ove promjene mogle bi kratkoročno utjecati na prihode od oglašavanja. Dugoročno, EU želi uspostaviti uravnoteženiji digitalni ekosustav. Europska komisija naglašava da će aktivno pratiti provedbu obveza. Neispunjavanje preuzetih mjera može dovesti do dodatnih sankcija. Očekuje se da će ovi modeli postati referentni za druge platforme. Time se EU dodatno pozicionira kao globalni regulatorni predvodnik u digitalnom području.